12 января 2026 г.
За свой более чем двадцатилетний опыт работы в ИТ-маркетинге в компаниях международного и российского уровня, продвижения различных ИТ-продуктов, включая инфобез, мне начало казаться, что маркетинг ИТ-решений, за исключением некоторых нюансов, одинаковый. Каналы продвижения и точки касания почти идентичны: списки медиа-ресурсов и мероприятий практически повторяются (их буквально можно переносить из одной кампании и компании в другую); форматы работы с аудиторией реплицируемы; драйверы и ограничения, потребности, стиль поведения целевой аудитории понятны; рыночная ситуация и конкурентный ландшафт изучены и известны. Нарабатывается определенный профессиональный маркетинговый паттерн.
Когда я попала в компанию-разработчика инженерного ПО и PLM*-систем, открыла для себя дополнительные аспекты и отличия в маркетинге ИТ-решений, но совсем с другой спецификой. С этого момента ИТ-продукты разделились для меня на «классические» ИТ и инженерное ПО.
На первый взгляд, разницы в маркетинге инженерного ПО и других ИТ-решений нет: используются те же маркетинговые инструменты. Существенная разница заключается в целевой аудитории. Это определяет требования к маркетинговым материалам, форматам взаимодействия с аудиторией и формированию уникального клиентского опыта.
Чем же все-таки отличается маркетинг инженерного ПО и PLM-систем от маркетинга другого ИТ?
Как было отмечено, прежде всего целевой аудиторией являются промышленный сектор экономики и строительство. Лица, принимающие решения — главные конструкторы, инженеры, технологи; управленческий аппарат промышленных предприятий, заводов; руководители технических и сервисных служб, директора по цифровизации, по финансам; лица, ответственные за выпуск и производство конечной продукции. ИТ-директора тоже часть целевой аудитории, но «болевые точки» требуется подбирать другие, не как в «классическом» ИТ. Отсюда определённые требования к языку маркетинговых коммуникаций, фокус на другие мотивационные триггеры для принятия решения о покупке, мероприятия и медиа (частичное пересечение по ИТ-мероприятиям и медиа-каналам присутствует).
Рассмотрим разницу на небольших примерах.
В инженерном сообществе актуальны профессиональные площадки и форумы по обмену опытом создания и расчёта изделий в инженерных системах с обсуждениями «как сделать». Особенно ценны учебные курсы и видеообучение. Популярны онлайн-мероприятия с практическими примерами использования функциональных возможностей инженерных программ. Инженеры — энтузиасты своего дела, способные смотреть длинные подробные ролики с описанием и демонстрацией работы программы и штудировать многостраничные учебные пособия и справочные материалы. Они очень внимательны к деталям и требовательны к качеству контента и материалов. Я бы назвала их внимательной, чуткой, отзывчивой и благодарной аудиторией.
На протяжении десятилетий в России промышленное ПО корпоративного уровня было представлено иностранными приложениями. Глобальные компании-разработчики инженерного ПО активно развивали свои технологии как за счёт собственных инвестиций, так и за счёт кооперации с производственными компаниями по всему миру. За это время в некоторых отраслях промышленности определённые иностранные вендоры инженерного ПО и PLM-систем стали де-факто индустриальным стандартом, с которым заказчики сравнивают российские решения. В связи с этим очень часто приходится работать с возражениями: «Почему не как у иностранного вендора? Хочу как у них». Отличительная особенность отработки возражений заключается не только в полемике о функционале и юзабилити, но прежде всего вокруг индустриальной специфики определённых промышленных отраслей и производственных процессов по выпуску продукции. Принимая во внимание, что российский инженерный софт и PLM-системы были в тени иностранных решений, приходится вести активную работу над узнаваемостью отечественного бренда и программ, доказывать, что отечественное инженерное ПО способно решать задачи промышленных предприятий не хуже, чем их иностранные аналоги. Отсюда большой фокус на PR и качество коммуникаций, контент-маркетинг и SMM, работу с целевыми каналами и лидерами мнений в соцмедиа.
Необходимо много заниматься просветительской деятельностью по теме PLM и его ценности для производственных предприятий сразу по нескольким направлениям и на разных «языках»: бизнес, инженерном, техническом, ИТ, академическом, министерском, простом для широкого круга читателей. Также требуется уделять особое внимание просвещению представителей медиа и аналитических агентств. Тема PLM и инженерного ПО непростая, в ней много тонкостей и нюансов, свой специфический и не такой «распространенный», как для других ИТ-решений, язык. Для написания качественных материалов, проведения анализа или рыночных исследований требуется не только глубокое погружение в тему инженерного ПО и PLM, но и в ситуацию в промышленности, а иногда и в производственные процессы. Часто даже цитата спикера или интервьюируемого, вырванная из контекста или пересказанная «своими словами», может сильно исказить смысл. Представителей прессы и аналитических агентств требуется формировать и «растить», так как достаточно небольшое количество СМИ пишут по теме промышленного ПО.
Активнее, чем в «классическом» ИТ, применяются конкурсные механики. Для повышения популярности отечественных инженерных продуктов и мотивации к их изучению и использованию сотрудникам предприятий, преподавателям, пользователям, школьникам и студентам предлагается испытать свои силы в специализированных конкурсах. Здесь маркетинг работает как над организацией соревнований от компании-вендора, так и над активной поддержкой других профильных чемпионатных движений и олимпиад по инженерным и техническим направлениям.
В связи с острой нехваткой инженерных кадров на производстве необходимо учитывать и выделять в отдельные сегменты дополнительные целевые аудитории учащихся и преподавателей профильных учебных организаций. Работа с учебными заведениями становится ещё одним важным направлением для маркетинга. Только предоставить технологии недостаточно. Нужно ещё сделать так, чтобы ими могли и умели пользоваться специалисты. Знакомство с программами следует начинать уже со школьной скамьи. Например, во время общения с представителями вузов по вопросу интеграции российских инженерных программных продуктов в учебный процесс выяснилось, что до сих пор многие преподаватели не знакомы с отечественными продуктами. Это особенно касается региональных представителей. В учебных заведениях сложилась практика преподавания с использованием иностранного ПО.
Интеграция в учебный процесс новых программных решений требует усиленной мотивации, так как это вопрос не только изучения технологий, подходов и программ, но и адаптации, переосмысления учебных планов, пособий, материалов, пересмотра и перестройки научно-технической базы, оборудования и оснащения учебных классов. Возникает разрыв между предприятиями и учебными заведениями: первые ожидают помощи в подготовке кадров со знанием российских технологий, вторые не готовы моментально перестроиться и включить в обучение незнакомые им инженерные программы.
У образовательных организаций зачастую не хватает либо человеческих ресурсов, либо технологической базы, либо того и другого. Кроме того, учебные организации не хотят вкладывать ресурсы в изучение и обучение нераспространенным технологиям: нецелесообразно выпускать невостребованных специалистов. Для предприятий возникает проблема нехватки кадров со знанием определенных программных продуктов; также предприятия делают выбор в пользу другого ПО, по которому легче найти специалистов на рынке. Образуется своего рода замкнутый круг. Мотивация образовательных учреждений повышается при поддержке интеграции российского ПО в учебный процесс как со стороны вендора, так и со стороны предприятий, нуждающихся в кадрах. Подробнее ситуация с использованием инженерного ПО в образовании освещалась ранее в материале «Использование российского инженерного ПО в образовании: трудности и пути решения».
Важная часть маркетинговой активности — работа с профильными союзами и ассоциациями.
Инструменты в маркетинге инженерного ПО и PLM-систем те же, что и в ИТ, но весовой баланс компонентов маркетинг-микса, эффективность различных точек касания и их приоритетность, фокус в коммуникациях и язык сообщений отличаются от «классических» ИТ.
*PLM (Product Lifecycle Management) — управление жизненным циклом изделия. Подход к управлению всеми данными и процессами, связанными с разработкой и выпуском продукции: от концепции и проектирования до производства, эксплуатации и утилизации.
Источник: Татьяна Торопова, заместитель генерального директора по маркетингу и коммуникациям, компания «Топ Системы»
