15 декабря 2014 г.
В 2014 г. на российском ИТ-рынке появился новый вендор, производящий следующие группы товаров: «Телевизоры, видео и аудиотехника», «Ноутбуки и компьютеры», «Смартфоны и сотовые телефоны», «Планшеты и фоторамки», «Периферия и развлечения» и «Автотовары и аксессуары». Конечно, начало официальных продаж продукции очередного вендора в нашей стране — явление не такое уж уникальное. Ежегодно российские дистрибьюторы знакомят свой канал продаж с десятками неизвестных доселе производителей. Но тот вендор, о котором хотелось бы рассказать, вышел на наш рынок сам, без помощи партнеров первого уровня.
Вот что написано в разделе «О компании» на его сайте: «Компания была основана в 1989 году в городе Владивостоке (Россия) группой опытных инженеров. Мы начинали с услуг профессиональной системной интеграции для бизнеса, а также сборки настольных ПК.
На протяжении дальнейших лет компания стремительно росла и развивалась. Мы постоянно находились в поиске новых областей применения наших знаний и опыта, чтобы максимально удовлетворить потребности внутреннего рынка.
В конце
В 2009 году мы открыли наш первый комплекс по сборке ноутбуков в России. На сегодняшний день мы имеем несколько производственных комплексов в различных регионах страны. Вскоре после настольных ПК и ноутбуков, мы также начали производство
Мы получаем государственную поддержку за создание рабочих мест и вклад в развитие отрасли производства страны.
Мы активно поддерживаем тесное стратегическое партнёрство с лидирующими корпорациями континентального Китая и Тайваня.
Мы получаем самые актуальные сведения о ситуации на рынке непосредственно от сетей розничных магазинов наших партнеров. Это позволяет нам своевременно предлагать продукты, пользующиеся наибольшим спросом».
Вам это никого не напоминает?
Лично мне для того, чтобы окончательно убедиться, что «не показалось», мешало только одно. Вот этот отрывок из интервью Дмитрия Алексеева, генерального директора компании ДНС, опубликованного в нашем издании в мае 2012 г.:
«CRN/RE: Но, продавая продукцию только в собственных магазинах, вы искусственно ограничиваете объемы. Не планируете ли вы менять структуру канала и начать продавать через партнеров?
Д. А: Да, объемы продаж и, как следствие, производства ограничиваются количеством наших торговых точек. Но их число постоянно растет. Уже сейчас их 409, а к концу года будет около 500. Поэтому перестраивать канал сбыта мы не собираемся: вся собранная нами техника и в будущем будет продаваться только через наши розничные магазины. Дело в том, что построение партнерской сети — это уже совсем другая модель бизнеса. И я не уверен, что нам удастся сделать ее такой же успешной, как ту, что мы уже построили.
CRN/RE: Т. е. желания стать классическим вендором у вас нет?
Д. А: Нет. Мы лучше продолжим развивать розницу для производства, а не производство для розницы».
Судя по всему, спустя два с половиной года компания из Владивостока изменила свое отношение к построению канала. Вот как Дмитрий Алексеев комментирует нынешнюю ситуацию: «Нам было необходимо расширять объем выпускаемой продукции. Для любого производства критически важен объем выпускаемой и продаваемой продукции. А мы чувствовали, что мы уже „поднаторели“, у нас уже есть компетенции, которые мы можем тиражировать, расширяя их область сбыта. И нам показалось, что для этого уже пришло время.
ДНС остается нашим розничным брендом. Так будут называться наши магазины. А кроме того под этим же брендом будет выпускаться часть продукции, которая будет продаваться в нашем ритейле. ДНС, если хотите, становится нашим „приват-лейблом“. Вся остальная техника будет производиться под брендом DEXP. Это отдельный бренд. И мы хотим, чтобы он продавался шире, чем продукция под маркой ДНС».
А вот о том, как зародилась идея подобной диверсификации бизнеса, и в каком состоянии проект находится сейчас, нам рассказал Александр Федоров, CEO компании DEXP.
Часть 1. Идея
Конец 2013 г. В целом год выдался для нас нелегкий. Надо заметить, что мы всегда ставили себе амбициозные планы. Итак, к концу года мы подошли с выполненными финансовыми планами и планами по развитию сети. После предварительного обсуждения планов по развитию розницы и оценки перспектив ее развития на будущий год нас ждало легкое разочарование. Оказалось, что за своим бурным ростом мы не заметили, как быстро «закончилась страна»! Закончилась в глобальном смысле, остались лишь некоторые неосвоенные территории, которые будут освоены без особого планирования силами региональных подразделений.
В каком направлении, помимо розницы, нам развиваться дальше? В чем еще мы сильны? Мы задали себе эти вопросы и оказалось, что у нас много перспектив. По нашему общему мнению, одной из них мог бы стать многолетний опыт в производстве электроники.
Раньше в рознице этим занимался отдельный департамент, однако нельзя сказать, что это было совершенно обособленное подразделение, мы получали синергию от внутренней интеграции с другими подразделениями.
К этому времени помимо уже имеющейся сборки ПК, ноутбуков и мониторов мы добавили на полки и другие изделия: планшетные ПК, смартфоны, телевизоры, различную аксессуарику. У нас был обширный список фабрик с налаженными процессами производства, система контроля качества, выстроенная логистика. Наша идея состояла в том, чтобы выделить производственный департамент в отдельный бизнес-проект и развивать его, поставив самостоятельные планы на рынке РФ. Результатом должен был стать выпуск продукции, отвечающей всем современным требованиям рынка, текущим запросам клиентов. Все известные и доступные технологии должны были появляться с выходом новых продуктов быстрее, чем у наших конкурентов. А продажи через розничную сеть DNS должны были только усиливать положительный имидж бренда.
Отдельный бизнес, отдельные планы, отдельная стратегия. В теории всё было верно.
Часть 2. Ребрендинг
Начало 2014 г. Мы провели формальное выделение департамента в отдельный бизнес-проект. Сформировали команду, выставили планы и... поняли, что не готовы показать всему миру наш опыт, цифровой опыт. Дело в том, что к началу 2014 г. вся наша техника выпускалась под брендом DNS, что было прекрасным имиджевым ходом для розницы, но оказалось совершенно неприемлемым для продаж кому-либо еще. Крупные региональные игрокина переговорах указывали на созвучность товарного бренда и розничной сети и не соглашались обсуждать дальнейшие условия. Нужна была отстройка от имеющегося бренда, но при этом нельзя было потерять все предыдущие наработки. Мы приняли решение о создании нового бренда с одновременным пересмотром товарных линеек и ассортимента. Название для нового бренда возникло из глубин подсознания: ... мы эксперты... у нас есть огромный опыт... эксперты, опыт, цифровая техника ... Digital EXPerts ... Digital EXPerience ... DEXP ®. Срочно был создан «с нуля» брендбук, зарегистрирована торговая марка и сайт и ... оказалось, что уже прошло полгода!!! Всё это время в рознице продолжал продаваться бренд DNS, но у нас появилось четкое понимание и разделение: DNS — только эксклюзивно для розницы DNS, а DEXP —независимый рыночный бренд. DNS — это больше «маячковые» продукты, DEXP — это лучший среди конкурентов по техническим характеристикам и цене товар во всех категориях.
Часть 3. Внутренний мир
Ребрендинг довольно сильно повлиял на качество самих изделий. Если раньше товар с маркой DNS был неким компромиссом между ценой и качеством, то в бренде DEXP основной упор был сделан на качестве. Нам не хотелось получить негативный имидж нового бренда, поэтому мы максимально сосредоточились на том, чтобы заказывать не огромное количество различных моделей, а быть представленными во всех сегментах лишь узким ассортиментом и обладать лучшим качеством среди аналогов. Частая смена партнеров-производителей позволила нам разобраться в том, что мы хотим получать на выходе. Наши продуктовые команды довольно быстро разобрались в том, что производить по-настоящему качественные изделия невозможно без управления «начинкой» устройств на низком уровне.
Секрет состоял в том, что можно довольно прилично снизить стоимость готового изделия без ущерба качеству, если быть в тренде стоимости материалов и комплектующих, анализировать, искать и прилагать совместные усилия по поиску того или иного поставщика. Кроме того мы наладили партнерские отношения с крупнейшими инспекционными компаниями, которые по праву считаются лучшими экспертами в этой области.
Часть 4. Партнеры
Основным нашим партнером является розничная сеть DNS. Коммерческая политика компании DNS не позволяет держать на полке экономически невыгодный товар, поэтому нахождение на полках бренда DEXP говорит о многом. Например, бренд DEXP закупается DNS-ом на общих основаниях, без «политических» преференций.
Мы не скрываем аффилированность с холдингом DNS и считаем это одним из наших преимуществ. За свою многолетнюю историю компания DNS доказала свою надежность, ей доверяют вендоры, дистрибьюторы, у нее высокий рейтинг доверия в банковской среде. Заключая новые партнерские отношения, мы хотим, чтобы партнеры понимали, что они покупают гарантированно качественный продукт, который точно так же продается и в розничной сети DNS. И продажа этого продукта, конечно же, должна приносить ожидаемую прибыль партнеру.
Часть 5. О главном
Среди наших конкурентных преимуществ я бы выделил главные: качество, цена и сервис. Из чего состоит каждое из них?
Как я описывал ранее, качеством каждого нашего продукта занимается большая команда профессиональных менеджеров. Все они имеют высшее профильное образование и серьезную языковую подготовку.
А понимание сути бизнес-процессов позволяет нам быстро решать поставленные задачи и возникающие проблемы. Хотя проблемы в последнее время случаются всё реже.
Ценового преимущества продуктов мы добиваемся комплексно, за счет управления стоимостью материалов, работы напрямую с вендорами, оптимально выстроенной цепочки логистики.
Ну и, конечно же, сервисная поддержка как часть, формирующая непосредственное отношение клиента к бренду. По нашим продуктам в розничной сети для клиентов действуют программы лояльности, а быстрая диагностика, сервис и в некоторых случаях замена устройства позволяет поддерживать имидж надежного производителя. Наша техническая служба готова дать ответ на любой вопрос клиента по нашим продуктам, а кроме консультационной стороны на основе обратной связи от клиентов мы выпускаем обновления ПО для наших устройств.
В дальнейших планах стоит создание самостоятельной площадки для фанатов бренда и развитие интегрированной эко-системы на базе наших устройств. Все будет зависеть от рыночных трендов и от нашего умения предлагать рынку актуальные продукты. А имея за плечами многолетний опыт, цифровой опыт, мы постараемся не обмануть ожидания даже самых искушенных клиентов.
***
Как отмечает Александр Федоров, сейчас компания формирует пул партнеров и «... собирает информацию об условиях работы с ними»: «Мы полны решимости пройти этот путь до конца, чтобы понять его экономику. Прогнозировать ситуацию на рынке сейчас довольно сложно, но мы исходим из долгосрочности наших планов и надеемся, что у нас всё получится».
А Дмитрий Алексеев дополняет коллегу: «В настоящий момент мы планируем продавать продукцию под маркой DEXP в основном через розничных партнеров, но задумываемся и о том, как „охватить“ корпоративных клиентов (правда, пока планируем поставки только в сектор СМБ). А как наше производственное направление будет развиваться дальше (на каких клиентов ориентироваться, какую продукцию выпускать) — время покажет. Мы будем дружить со всеми. И будем продавать нашу продукцию везде, где ее купят».
А на вопрос, не боятся ли в компании, что локальные розничные компании («обиженные» на то, как ДНС «приходила» в их регионы), узнав, кому принадлежит марка DEXP, объявят ей «бойкот», Дмитрий Алексеев отвечает: «Мы никого не обижали, мы просто работали, поэтому вряд ли нас ожидает бойкотирование нашей продукции. Тем более, у нас есть некоторые преимущества перед остальными производителями, которые, мы надеемся, помогут „убедить“ потенциальных партнеров поставить нашу продукцию на полки своих магазинов».
К таким конкурентным преимуществам продукции DEXP он относит, в первую очередь, наличие собственной розничной сети, которая позволяет держать «прямую связь» с конечными клиентами: «Мы гораздо ближе к нашим потребителям, мы лучше понимаем специфику рынка, и, как следствие, обратная связь от клиента к производителю в нашей компании гораздо короче, чем у любого другого вендора. Любому глобальному производителю для того, чтобы сделать что-то „заточенное“ под наш рынок, надо провернуть очень большую машину. Поэтому ту продукцию, которую они поставляют в нашу страну, можно назвать „универсальной“. А мы гораздо более гибкие в этом отношении и будем стараться быстрее предлагать российскому потребителю наиболее адаптированные продукты».
Не секрет, что «цена, качество, сервис и гибкость в создании продукции» — обязательные, но далеко не единственные качества, отличающие хорошего, любимого каналом вендора, от менее успешных коллег-конкурентов (доказательства этому — итоги рейтинга «Чемпионы российского ИТ-канала −2014»). Интересно, удастся ли новому бренду найти те «тропки», которые станут «кратчайшим путем» как к партнерам, так и к конечным потребителям их продукции.
Источник: Светлана Белова, CRN/RE