Окончание. Начало см. CRN/RE № 5/2008.
Вместе с вендором
Рекламная поддержка вендора имеет существенное значение для бизнеса дилеров. Выбирая поставщика, они при прочих равных условиях отдадут предпочтение тому, кто вкладывает усилия в создание и поддержание своего бренда, помогая партнерам продавать продукты и решения этого производителя.
Что касается дистрибьютора, то он в совместной с производителем рекламе ограничивается информацией для контактов с партнерами. Это способствует узнаваемости бренда вендора, но не дистрибьютора.
Совместная реклама часто сводится к «добавлению» логотипа дистрибьютора и некоторых сведений о нем в рекламный макет поставщика. При этом в качестве рекламного образа используется, как правило, изображение ИТ-продукта. Разнообразия здесь, увы, немного.
«В большинстве случаев дистрибьютор зависит от креативных решений, разработанных рекламными агентствами производителей, а информация о поставщике дается в виде контактов и в лучшем случае логотипа. Так и появляются в прессе макеты, отличающиеся только контактами. Для читателя они сливаются в однообразный поток, — говорит Марина Бордовицына, руководитель пресс-службы OCS. — Поэтому для нас важен индивидуальный подход производителя к каждому дистрибьютору и возможность совместного планирования рекламных кампаний».
Как оценивают эффективность совместных рекламных акций вендоры? Анатолий Скляревский, директор по маркетингу Sharp, считает: важно, чтобы партнер был доволен проведенной кампанией, видел, что вендор озабочен развитием партнерского бизнеса и вкладывает средства в создание спроса на рынке. Достаточно эффективны, по его мнению, совместные щитовые формы (партнеры, как правило, хорошо представляют себе, где в их городах щиты наиболее действенны), а также элементы прямого маркетинга. Евгений Данилов, начальник отдела маркетинга Brother International Europe Россия, убежден, что любая рекламная акция вместе с лояльным, заинтересованным, продающим партнером эффективна. «Если партнер — розничная сеть, то лучше задействовать «наружку», «флайеры», промоутеров, POS-материалы в точках продаж, сделать эффективную выкладку. А если речь идет о системном интеграторе, то можно разместить совместные макеты в прессе, вместе поучаствовать в выставке или семинаре, продемонстрировать решение на базе своего продукта».
А что же партнеры? Что для них наиболее важно в совместных с вендорами рекламных акциях. «Максимально выгодные финансовые условия, умение выбрать наиболее подходящие инструменты в данном регионе для конкретного продукта», — считает Дамир Гибадуллин, директор по маркетингу «КОСС Плюс» (Самара). Ашур Алиев, генеральный директор компании «Фирма АС» (Махачкала), уверен, что главное — имидж и узнаваемость вендора и продвигаемого им продукта. «Важно не отходить от принятой нами рекламной стратегии. Мы оцениваем перспективы сотрудничества с теми или иными вендорами, если рекламная кампания направлена на розницу, то отслеживаем ситуацию в каждом конкретном регионе», — отмечает Наталья Нектова, директор по маркетингу компании «Иманго». «Для нас, как партнера второго уровня (если отвлечься от нашей дистрибуции), наиболее важным в рамках совместных программ является рост продаж продвигаемого товара, или маржи (за счет снижения себестоимости по сравнению с конкурентами), или и то и другое вместе. Вряд ли правомерно вести речь о наиболее эффективных способах именно совместной рекламы. Ведь не важно, кто ее финансирует, она может быть как уместной и эффективной, так и наоборот», — говорит Сергей Чеботаев, директор по маркетингу «Карин».
Значение сотрудничества с вендорами для партнеров сложно переоценить, ведь зачастую только ресурсы производителя позволяют организовать рекламную кампанию. «Как ни смешно это звучит, наиболее важно денежное участие вендора, — говорит об этом Сергей Власов, директор по продажам ООО «Цифровые системы». — Только в этом случае, на мой взгляд, можно провести действительно запоминающееся мероприятие, выделяющееся на общем фоне партнерских программ и акций. Кроме того, на многих партнеров заявленное участие вендора оказывает некое магическое влияние, партнерская программа работает лучше».
Всегда ли вендор готов к нестандартным шагам в области совместной с дистрибьютором рекламы? Анна Шуринова, менеджер по маркетинговым коммуникациям корпорации Sun Microsystems в регионе СНГ, обращает внимание на то, что наши компании, в отличие от западных, не так стеснены жесткими рамками корпоративных правил и стандартов, и это касается в том числе и российских представительств иностранных вендоров. «Западная ИТ-реклама гораздо более консервативна, в ней зачастую строго регламентировано все, вплоть до запятой и ракурса фотографии продукта; все идеи, которые она выражает, проходят через многоэтапное утверждение, они оттачиваются, но зачастую теряют свою индивидуальность. В России представительства крупных международных вендоров нередко разрабатывают менее консервативные рекламные концепции, с учетом специфики нашего рынка — во многих фирмах корпоративная политика позволяет это делать при условии соблюдения установленных правил брендинга», — говорит она. Это дает шанс в том числе и на создание оригинальной совместной рекламы.
Работа над ошибками
Отношения ИТ-компаний, складывающиеся в области партнерской рекламы, не назовешь безоблачными. Проблемы возникают самые разные. Не ясно, будет ли эффективным копирование западных рекламных методов. Тамошняя ИТ-реклама, переведенная на русский язык, не всегда соответствует нашему менталитету.
Далеко не всегда и наши участники рынка продуманно подходят к рекламным кампаниям. Порой все делается «на ходу», в кратчайшие сроки, рекламные агентства поставлены в жесткие временные рамки, и добиться положительного результата удается не всегда.
В Samsung отмечают такой недостаток: многие российские фирмы считают имиджевую рекламу в прессе абсолютно неэффективной и занимаются ею «для галочки». Поэтому нашей рекламе не хватает информационной наполненности, цельности бренд-имиджа, четко спланированного размещения.
Анатолий Скляревский считает, что для вендора основные трудности лежат в плоскости создания единой долгосрочной рекламной концепции, когда каждый рекламный блок позволяет определить бренд, даже если его название в явном виде и не фигурирует.
Евгений Данилов делится опытом работы с региональными партнерами Brother: «Зачастую партнер использует совместную рекламу для собственного продвижения, но вендору, мотивируя партнера, следует не забывать и свой интерес. Как-то раз, планируя совместную рекламную кампанию, я обзванивал наших самых активных региональных партнеров. Большинство высказалось за организацию семинаров с потенциальными заказчиками вместо «просто» рекламы. На мой взгляд, "просто" реклама не работает: если мы работаем с печатными или интернет-изданиями, то на одну полосу "просто" рекламы у нас приходится 3 - 4 полосы обзоров, комментариев, тестов. К такой совместной работе многие партнеры просто не готовы.
У дистрибьюторов и дилеров свои резоны. «Трудно рекламировать что-либо во многих российских городах (исключая самые крупные), на сегодня по-настоящему эффективного средства для этого нет, по крайней мере мы его не знаем. Партнеры пресыщены одинаковыми акциями, программами, которые написаны будто под копирку, практически повторяют одна другую», — сетует Сергей Власов. На несогласованность рекламной политики с региональными партнерами указывает и Дамир Гибадуллин, он также обращает внимание на сложную процедуру согласования и предоставления МДФ, на явно недостаточные ресурсы, выделяемые на рекламу.
Виктор Матвеев, генеральный директор фирмы «ГЕОС» (Самара), указывает на промахи вендоров, связанные с непониманием региональной специфики. Его компания столкнулась с тем, что производители пытались распространить на российскую провинцию «западное» видение рекламы (или в лучшем случае «московское»). «Эффект такой рекламы почти нулевой, — утверждает Виктор Матвеев. — Например, несколько лет назад в ходе совместной акции с «С» мы предлагали разместить рекламу на остановках и ТВ. На что нам было высокомерно заявлено, что «С» не может соседствовать с рекламой какого-то концерта; ТВ тоже не для них, потому что центральное — дорого, а качество местных роликов не будет соответствовать «великому C». В результате истратили огромные деньги на билборды с почти нулевым эффектом». Также, по мнению руководителя «ГЕОС», вендоры часто навязывают рекламу продукции, которая в силу специфики нашей страны не будет пользоваться спросом. «Например, фотопринтеры только для печати фотографий, популярные на Западе, — поясняет он. — У нас же ПК — универсальный инструмент и для работы, и для развлечений, поэтому потребитель охотнее приобретает МФУ на все случаи жизни».
Наши респонденты убеждены: при проведении совместной рекламной кампании с региональными партнерами поставщику стоит прислушаться к их советам и учесть специфику каждого города и региона.
Содержание и форма
Реклама в сфере ИТ долгое время была более строгой, более рациональной, чем реклама товаров народного потребления. Эта тенденция сохраняется и сегодня. ИТ-реклама чаще всего носит фактически описательный характер и предполагает достаточно высокий уровень осведомленности потребителя. Основное отличие, которое бросается в глаза в большинстве печатных объявлений, — это акцент на детальном техническом описании рекламируемого продукта или услуги, в то время как визуальный образ часто выполняет второстепенную функцию, а иногда и вовсе отсутствует. «В какой-то мере это оправдано сложностью самих продуктов, их невозможно описать короткой фразой. Однако, на мой взгляд, даже высокотехнологичные товары и услуги можно рекламировать нестандартно и ярко», — считает Анна Шуринова.
Действительно, реклама ИТ-продуктов — это не обязательно технические описания, это все больше — имидж, обращение к эмоциям аудитории. В рекламе ИТ-компаний, как правило, выстраивается ряд ассоциаций, отражающих миссию, философию, основные принципы работы и подчеркивающих ее надежность, стабильность, высокое качество предоставляемых услуг.
Ирина Денисова, директор по маркетингу RSI, считает, что главная особенность рекламы ИТ-компаний — это преобладающая имиджевая составляющая, и обращает внимание на то, что она отражается и в рекламе самих ИТ-товаров. «Считается, что реклама носит больше продуктовый характер, т. к. раскрывает потребительские свойства. Но ИТ-товары технически сложны, их реклама в меньшей степени направлена на мгновенную мотивацию, она изобилует характеристиками, которые подчас требуют изучения и консультации. Эта продукция относится к группе отложенного, или обдуманного, спроса, что позволяет говорить о существенной дозе именной и имиджевой составляющих в их рекламе», — говорит Денисова.
Тем не менее все еще очень часто рекламой именуют сложное техническое описание возможностей продукта, которое даже на специалистов нагоняет скуку. Да и сами образы, использумые в ИТ-рекламе, достаточно стандартны, не отличаются разнообразием. Главная беда рекламы на современном российском ИТ-рынке — ее невыразительность. Поэтому каждое интересное рекламное сообщение (и изображение) выделяется из общей массы и способно поднять узнаваемость бренда, поскольку будет выделяться на фоне других, в большинстве своем все еще использующих стандартную идею «счастливого человека в офисе» в самых разных ее проявлениях. Креативность приходит в рекламу ИТ-сектора еще и потому, что происходит сближение этого рынка с рынком потребительских товаров, где реклама всегда была более интересной и живой.
«Ведь солидные корпоративные заказчики — тоже люди, и им не чуждо чувство юмора, — замечает Анна Шуринова. — Элемент игры в рекламе, если он используется в разумных пределах, всегда оживляет восприятие бренда, заставляет по-новому, более персонифицированно его воспринимать. Однако здесь важно не перегнуть палку: бренд заказчика должен восприниматься как динамичный, яркий, оригинальный, но ни в коем случае не как поверхностный и несерьезный».
Ирина Денисова считает, что юмор, иронию, игру и прочий «креатив», словом, элементы, позволяющие привлечь и удержать внимание потребителя, что называется, «зацепить», надо использовать уместно, тонко и взвешенно. «Эти элементы не должны жить своей отдельной жизнью, не должны мешать восприятию информации рекламного сообщения, его дешифрации и ни в коем случае не должны унижать и шокировать», — считает она.
Согласен с этим и Анатолий Скляревский — любое рекламное оповещение не следует перегружать информацией (достаточно одного-двух тезисов), в том числе и позитивной: «Мне кажутся странными идеи вроде «купи квартиру сегодня, не то завтра мы повысим на нее цену». Только позитив может стимулировать приверженность к торговой марке в долгосрочной перспективе», — считает он.