Согласно оценкам аналитиков IDC, по итогам 2010 г. компания Toshiba не смогла войти в пятерку ведущих поставщиков российского рынка мобильных ПК. Что намерен предпринять вендор для расширения своего присутствия на нашем рынке в 2011 г.? Об этом рассказал Игорь Снытко, генеральный менеджер по компьютерной технике Toshiba в России и СНГ. С ним беседовал обозреватель CRN/RE Владимир Смирнов.
CRN/RE: Что помешало Toshiba в 2010 г. занять место в пятерке ведущих поставщиков мобильных ПК в России?
Игорь Снытко: Причиной тому стала наша стратегия сбалансированного поведения на рынке. К середине прошлого года сформировался большой и быстро растущий спрос, во II и в III кварталах мы наблюдали агрессивные движения конкурентов, росли продажи их продуктов. Но мы действовали консервативно и продолжали следовать стратегии 2009 г., нацеленной на то, чтобы не создавать больших складских остатков у дистрибьюторов и партнеров второго уровня.
Мы стремились снизить вероятность того, что товар надолго останется на складских полках, что мы «забьем» канал и не сможем удовлетворять потребности клиентов в более новом товаре. По нашим оценкам, в январе 2011 г. общий складской запас мобильных ПК в России превышает 1 млн. штук, а это очень много. Мы не хотели иметь в своем канале запасы в сотни тысяч ноутбуков и потому в течение всего года избегали каких-либо агрессивных действий.
Впрочем в IV квартале мы удвоили объемы продаж ноутбуков в штуках по сравнению с аналогичным кварталом 2009 г., в то время как, по нашим оценкам, рынок ноутбуков в целом в России увеличился всего на 40%. Но этого оказалось недостаточно, и потому в IV квартале наша доля на рынке выросла незначительно.
CRN/RE: Как утверждают дистрибьюторы, в IV квартале продажи ноутбуков не росли, их объемы остались примерно на уровне III квартала...
И. С.: По нашему мнению, рост спроса на ноутбуки был традиционным, просто участники рынка ожидали большего. Ведь прибавка III квартала оказалась обычной, все ожидали, что «праздник» продолжится в IV квартале, но этого не произошло. Игроки на рынке решили, что пришла пора зарабатывать деньги, заметных активностей не проявляли, да и падения цен не наблюдалось. Тем самым компании «недостимулировали» потребительский спрос, и потому «чудес» не случилось.
Розничные компании отказывались от запланированных поставок — это факт. В результате произошло затоваривание складов, ведь товар был заказан, пришел на рынок, а продан не был.
CRN/RE: То есть практически повторилась история 2008 г.?
И. С.: Да, но, конечно, не в таких масштабах, как тогда. Наученные горьким опытом компании вели себя в 2009 г. осторожнее, и в январе 2010 г. складские запасы ноутбуков не превышали 250–300 тыс. штук, но не 1 млн., как в настоящее время.
CRN/RE: Вы говорили, что Toshiba не нацелена на выпуск и активное продвижение нетбуков и тем не менее в 2010 г. выпустила несколько моделей этих устройств. Насколько значимы были продажи нетбуков в России?
И. С.: Первый нетбук Toshiba NB100 был выпущен достаточно давно, в 2008 г. В прошлом году Toshiba действительно выпустила несколько новых моделей, но мы сознательно не стремились продавать их в России в больших объемах и соревноваться с вендорами, у которых доля нетбуков в продажах весьма велика. В общем объеме наших продаж в разные кварталы 2010 г. доля нетбуков составляла 1–2%, в то время как в среднем на российском рынке их доля доходит, по нашим оценкам, до 20%.
Хотя в IV квартале 2010 г. этот показатель был меньше — потребители теряют к ним интерес, а те, кто раньше приобретал нетбук как второе мобильное устройство, теперь переориентируется на планшетные ПК.
CRN/RE: Каковы результаты работы Toshiba с корпоративным сегментом в прошлом году?
И. С.: В 2010 г. возник перерыв с поставками корпоративных ноутбуков Portege и Tecra. Дело в том, что в них встроены системы криптозащиты информации, которые без специального разрешения ФСБ продавать в России нельзя. Мы поставляли в небольших объемах ноутбуки Satellite Pro, и большое число корпоративных клиентов и клиентов среднего и малого бизнеса активно их покупали. В наступившем году мы планируем наращивать долю корпоративных мобильных ПК.
CRN/RE: Один из дистрибьюторов утверждает: «В массовом сегменте ноутбуков стерлись различия между брендами, и борьба за выбор потребителя ведется на уровне узнаваемости брендов и креативности маркетологов». Как вы оцениваете это утверждение?
И. С.: По определению часть этого утверждения справедлива в любой момент времени — борьба за потребителя всегда идет на уровне маркетинга. Любой продукт объективно характеризуют его качество, технологические возможности и преимущества и т. д. А потребитель имеет свое субъективное восприятие этого продукта, на которое производитель оказывает влияние маркетинговыми методами и коммуникациями — используя брендовую и продуктовую рекламу, с помощью различных действий в местах продаж, промо-акций и т. п.
В то же время у вендора должна быть основа, позволяющая ему успешно продвигать свои продукты. Такой основой является сам бренд, с присущими ему характеристиками, с некоей эмоциональной составляющей. Главная маркетинговая задача производителя — правильно преподнести потребителю различия между брендами. А когда о конкретном бренде сказать нечего, то и о различии говорить не приходится. Ведь можно заказать какой-то продукт на заводе и начать его продавать, но все равно его нужно дифференцировать от всех остальных продуктов на рынке.
Если мы говорим о каких-то технологических особенностях массовых продуктов, то во многом предпочтение потребителя определяет активность продавца, промоушн, цена, дизайн и внешний вид продукта, его функциональные возможности.
CRN/RE: Toshiba всегда заявляла, что в ее продуктах множество инноваций, которые позволяют выделить их среди изделий конкурентов. Чем в этом плане был отмечен 2010 г.?
И. С.: Инновации совершенно определенно укрепляют позиции бренда Toshiba на российском рынке. Прошедший год в этом плане был одним из самых «урожайных» — мы представили широкую линейку массовых ноутбуков в новом, весьма эргономичном и достаточно необычном для Toshiba дизайне. Кроме того, мы выпустили ряд интересных высококлассных мобильных ПК, а также гаджеты — Libretto W100 и смартбуки AC100 на базе Android.
В то время как пользователи уже привычно воспринимают нетбуки как «усеченные» по возможностям ноутбуки, в которых всего чуть-чуть поменьше и потому они дешевле, мы заложили в смартбук AC100 принципиально иную концепцию. Он ориентирован в первую очередь на работу с сетью с использованием облачных приложений, которые пока еще остаются новинкой.
Дорогу к сердцам потребителей прокладывать непросто, тем не менее все больше наших партнеров проявляют интерес к этому продукту Toshiba и выставляют AC100 на полки своих магазинов.
CRN/RE: В августе 2010 г. Toshiba объявила о развитии партнерской сети и заключении дистрибьюторского соглашения с компанией MERLION, которая стала восьмым дистрибьютором. Что принесло партнерство с MERLION? Не считаете ли вы, что количество дистрибьюторов в канале Toshiba избыточно?
И. С.: Наша позиция такова: каждый вендор имеет столько дистрибьюторов, скольких он заслуживает и скольких он может обслужить. И если при этом формируется эффективная цепочка поставок, то это хорошо для вендоров.
Для нас заключение дистрибьюторского соглашения с MERLION было логичным решением. Эта компания — один из крупнейших дистрибьюторов компьютерного оборудования на российском рынке, с развитым каналом продаж, большим числом партнеров и обширным продуктовым портфелем.
Уже сейчас мы имеем определенные результаты соглашения с MERLION — число стабильно работающих партнеров в нашей сети увеличилось на несколько десятков. Но развитие взаимодействия с новым дистрибьютором — это постепенный процесс, объемы продаж растут, партнеров становится больше, и мы видим хорошие перспективы дальнейшего сотрудничества с этим дистрибьютором.
CRN/RE: Действует ли в России у Toshiba партнерская программа?
И. С.: Партнерская программа Toshiba в России есть, она действует. Но мы перешли на более индивидуализированную работу с партнерами, хотя наша стратегия не изменилась, и мы стараемся продолжать работу с большим числом средних компаний. Но на рынке явно прослеживается тенденция укрупнения бизнеса и принцип «20/80» становится все более ярко выраженным. Поэтому мы уделяем особое внимание крупным клиентам в каждом регионе.
По сравнению с 2006–2008 гг., когда программа работала сама по себе, когда партнеры приходили и говорили, что они хотят работать в рамках нашей программы, и просили дать им определенные льготы, ситуация изменилась. Во-первых, крупные клиенты предпочитают индивидуальный подход, хотят, чтобы с ними разговаривали представители вендора. В Москве, Санкт-Петербурге, Ростове, Казани, Екатеринбурге и Новосибирске у нас есть представители, которые работают с канальными партнерами во всех федеральных округах.
Во-вторых, даже небольшим партнерам нужны разные условия поддержки. Кто-то просит специальные модели ноутбуков, кто-то хочет регулярности поставок, кто-то рибейтов, кто-то предлагает разместить в городе билборд, кто-то — рекламу на радио. Поэтому мы идем к каждому партнеру, работаем с ним индивидуально и обсуждаем конкретные условия.
CRN/RE: Среди розничных продавцов вы выделяете «ключевых» и «рекомендованных» партнеров. В чем состоит различие между ними?
И. С.: «Ключевые» партнеры — это компании, которые готовы продвигать и продавать продукты Toshiba в больших объемах и с большей регулярностью. «Рекомендованные» партнеры — это те, у кого мы рекомендуем покупать, но для которых существуют более низкие уровни взаимодействия — например, за ними персонально не закреплен наш менеджер, упрощены другие условия.
CRN/RE: Сразу ли получают статус «ключевых» магазины розничных сетей, проявивших интерес к продаже продуктов Toshiba?
И. С.: Мы общаемся с розничной сетью в целом, оговариваем условия поставок и продаж. Если достигнутые договоренности устраивают обе стороны, то такая розничная сеть становится «ключевым» партнером.
Почему мы договариваемся с розничными сетями? Нас не столько интересует объем продаж, сколько то, как широко представлена сеть в регионах России, а наши продукты — в ее магазинах. То есть, подписывая условия работы в качестве «ключевого» партнера, розничная сеть фактически предоставляет нам полку в своих торговых предприятиях.
CRN/RE: Предусмотрена ли в вашей партнерской программе поддержка интернет-магазинов?
И. С.: Да, они получают такие же статусы, как и розничные продавцы. Более того, в 2011 г. мы планируем выделить специального менеджера, который будет работать с крупными интернет-магазинами, поскольку взаимодействие с ними несколько сложнее — многие из них зачастую работают без склада.
В стране тысячи интернет-магазинов, но мы работаем с такими, которые реально заинтересован в продвижении нашего бренда, у которых есть определенная стратегия, близкая к розничной, но в online-пространстве. Нам интересны те, кто реализует определенную связь с потребителями, готов продавать определенные объемы наших продуктов, продвигать определенный их ассортимент, размещать информацию о них на отдельных страницах своего сайта.
CRN/RE: В октябре-ноябре 2010 г. Toshiba объявила о расширении сети авторизованных сервисных центров в регионах и планирует открыть первый склад запчастей. Насколько важным для компании является полноценное сервисное обслуживание потребителей?
И. С.: Это архиважно! Уже отмечалось, что ноутбуки разных вендоров становятся все более близкими по характеристикам, и сервис — это одна из возможностей выделиться на рынке. Качество сервиса для нас стало стандартом, оно укрепляет позиции бренда Toshiba как надежного, качественного продукта. После того как мы расширили свою сеть авторизованных СЦ, жалоб от клиентов на отсутствие близко расположенных сервисных центров стало значительно меньше и нашим партнерам — розничным компаниям стало проще работать.
Что касается создания склада запчастей, то пока он не открыт. Создать склад — дело весьма сложное, нужно проработать все возможности логистики и планирования поставок. Это большие инвестиции, и их нужно грамотно использовать.
CRN/RE: В период с февраля по сентябрь 2010 г. Toshiba реализовала программу «Обещание совершенства», которая предусматривала бесплатный ремонт ноутбуков и еще ряд льгот для пользователей. Была ли эта программа продолжением работ по сервису?
И. С.: Сервисное обслуживание должно соответствовать законодательству и стандартам, сложившимся на рынке. Программа «Обещание совершенства» значительно превышала эти стандарты и была нацелена на привлечение покупателей и укрепление имиджа бренда Toshiba. Эта программа, реализованная штаб-квартирой Toshiba, была инвестицией в российский рынок, и все затраты планировались заранее. Поэтому, в частности, в рамках программы мы смогли оплатить всем СЦ работы по бесплатному ремонту отказавших ноутбуков.
CRN/RE: Вы сказали, что в 2010 г. Toshiba выпустила ряд продуктов на базе передовых технологий. Помогут ли эти новинки нарастить объемы продаж в 2011 г.?
И. С.: Новые продукты, появившиеся в 2010 г., способствуют развитию нашего бизнеса, помогают в работе с каналом, что должно дать положительные результаты в текущем году. Но одними новыми продуктами достичь заметных успехов нельзя. Должна быть четкая, скоординированная маркетинговая политика, направленная на то, чтобы потребители вовремя узнали об этих изделиях, поняли, зачем им нужно то или иное, что они с ним могут сделать, как использовать.
В частности, мы рассчитываем на определенную долю рынка с большим потенциалом. Я имею в виду планшетные ПК. Уверен, что с новыми моделями планшетов мы сможем успешно побороться с игроками этого рынка.