Высокие технологии настолько стремительно проникают в нашу повседневность, что скоро трудно будет отыскать область, свободную от их присутствия. Меняется и терминология: если с десяток лет назад в категорию «ИТ-продукция» никому не приходило в голову включать фотокамеры (пленочные) и аудиоплееры (кассетные), то сейчас провести четкую грань между коммуникаторами, смартфонами и собственно сотовыми телефонами, например, совсем не просто, а такой «сопутствующий» товар, как флэш-карта памяти формата SD, одинаково востребован владельцами и ноутбуков, и цифровых фотокамер.
Предмет разговора
Тем не менее отслеживающее состояние отечественного высокотехнологичного рынка Мининформсвязи по-прежнему относит к ИТ-сегменту только компьютеры (серверы, настольные ПК, ноутбуки) плюс их непосредственную периферию (принтеры, клавиатуры, геймерские рули и т. п.). По данным министерства, объем российского ИТ-рынка составил за прошлый год около 14 млрд. долл. Значительная доля этой суммы пришлась на розничный оборот — чего до сих пор в нашем ИТ-бизнесе не наблюдалось.
По данным аналитического агентства «Ритейл Аудит», в сотрудничестве с которым готовился данный материал, на розничный сегмент российского ИТ-рынка приходилось в прошлом году около 6 млрд. долл. Причем львиную долю в этой сумме занимает компьютерное «железо» (предназначенное и для СМБ, и для конечных пользователей; приобретаемое как по наличному, так и по безналичному расчету). В отношении ПО, которое на рынках Запада составляет заметную долю розничного сектора, в наших условиях непросто собрать какую бы то ни было реальную статистику. Потенциал российского рынка ПО можно оценивать лишь косвенно, по числу продаваемых и уже установленных компьютеров. С каждым годом доля легальных программных продуктов, приобретаемых в розницу, все увеличивается, и это придает дополнительный импульс росту розничного ИТ-сегмента в целом.
Долгое время этот сегмент терялся в тени корпоративного. Бурный же рост розницы начался около двух-трех лет назад. Именно тогда на ИТ-продукцию обратили внимание успешные и богатые розничные продавцы, в первую очередь — крупные сети магазинов бытовой электроники. Тогда же розничный ИТ-рынок начал заметно меняться. Припомните типичный ИТ-магазин десятилетней давности: это небольшое по площади помещение, в котором реально присутствовал далеко не весь ассортимент. Главной витриной такого магазина был его прайс-лист — распечатанная Excel-таблица с указанием доступных позиций и цен. Чаще всего это был просто скопированный у поставщика перечень его товаров, к исходным ценам которого прибавлялся некий процент. Если клиенту требовался компьютер целиком, его, как правило, собирали на месте — из тех же самых деталей, что фигурировали в прайс-листе.
Нежданно-негаданно
Почему же, когда крупные розничные сети заинтересовались ИТ-продукцией, рынок так резко изменился? Суть, по мнению главы «Ритейл Аудита» Алексея Журавлева, в том, что ИТ-отделы в больших сетевых магазинах унаследовали от общей идеологии массовых продаж бытовой техники такое важнейшее преимущество, как значительные торговые площади. Это крайне весомый аргумент — особенно с точки зрения не слишком квалифицированного покупателя, привыкшего рассматривать витрины и изначально делать свой выбор глазами. Специалистам, приобретавшим раньше компьютеры «вслепую», вполне было достаточно скупых технических данных в прайс-листе; массовому же потребителю товар необходимо показывать лицом. И сети бытовой электроники с такой задачей прекрасно справились, отведя с самого начала под ИТ-отделы немалые площади.
Традиционные же для российской розницы специализированные компьютерные магазины оказались в крайне сложной ситуации, поскольку размеры торговых площадей — такой параметр, рост по которому чрезвычайно затруднен, особенно в крупных городах, и требует огромных вложений. Если типичный специализированный компьютерный магазин десятилетней давности довольствовался площадью в 50 м2 (включая и служебные помещения), то крупные бытовые сети сразу же отвели столько же под ИТ-отделы в своих просторных залах — а затем, оценив покупательский отклик, еще и увеличили эти площади.
Другой фактор, повлиявший на недавнее бурное развитие ИТ-розницы, — смена ассортимента. Десять лет назад компьютерные магазины торговали фактически конденсаторами и резисторами на текстолитовых платах — отдельными компьютерными комплектующими, у которых в общем-то имелось лишь два важных для потребителя (квалифицированного потребителя!) параметра: производительность и цена. Теперь же компьютерный рынок — это рынок готовых решений; покупатель приходит в основном за компьютерами в сборе и с уже предустановленным ПО.
В каком-то смысле ориентация на такого рода товар для крупных бытовых сетей оказалась вынужденной. Они изначально нацелены на продажу коробочных решений и не готовы предоставлять такой сервис, как замена по желанию клиента одной детали внутри ПК на другую, дополнительную установку третьей, инсталляцию и тестирование какого бы то ни было ПО и т. д. Однако с появлением у ИТ-прилавков массового покупателя оказалось, что коробочные решения — именно то, что ему нужно. Поэтому розничный рынок крайне позитивно воспринял появление недорогих ноутбуков, ставших примером полноценного готового решения, не требующего от покупателя чрезмерного напряжения интеллекта при выборе модели. Вслед за ноутбуками в России стали появляться и массовые «брендовые» ПК отечественных производителей, благодаря чему сети бытовой электроники получили в свое распоряжение еще один вариант привлекательного для массового пользователя коробочного продукта.
Еще один фактор, серьезно меняющий структуру ИТ-розницы, — это переход компьютерной периферии из разряда отдельных несамостоятельных компонентов в разряд решений. Ярчайший пример — самые обыкновенные принтеры: еще несколько лет назад выбирающего себе это устройство покупателя грамотный продавец предупреждал о необходимости купить еще и информационный кабель для подсоединения аппарата к компьютеру. Первой компанией, вложившей такой кабель в коробку, стала Samsung, что моментально повысило привлекательность устройства как для неквалифицированного покупателя, так и для магазина, ориентированного на торговлю коробками. Именно поэтому принтеры Samsung с самого начала так широко были распространены в федеральных сетях бытовой электроники: они представляли собой коробочное, в отличие от продукции конкурентов, решение. Сейчас, конечно, и в магазинах федеральных сетей в секции принтеров можно обнаружить стойку с разнообразными кабелями и сетевыми фильтрами, но в первые годы качественного изменения ИТ-розницы даже такие мелочи оказывали существенное влияние на рынок.
Специфика роста
По оценкам аналитиков «Ритейл Аудита», темпы развития розничного сегмента примерно соответствуют темпам роста российского ИТ-рынка в целом, находясь на уровне приблизительно тех же 10% в год в денежном выражении. Однако при этом качественно меняется структура розницы: если несколько лет назад в основном здесь продавались комплектующие по отдельности, то сейчас люди выбирают в основном готовые решения. Качественное изменение наблюдается и в организации самого розничного рынка. Когда речь заходит о приросте объемов ИТ-продаж в рамках федеральных сетей бытовой электроники, можно смело оперировать такими показателями, как 100% в год; однако множество компьютерных магазинов «старого образца» за тот же год позакрывались — поскольку массовый клиент, который выбирает прежде всего глазами (и раньше по необходимости вынужденный покупать у них), уходит теперь именно в крупные сети (не только бытовые, но и специализированные компьютерные).
Алексей Журавлев, глава «Ритейл Аудита», выделяет четыре основных типа современных розничных ИТ-магазинов: это федеральные сети бытовой электроники; крупные сетевые магазины цифровой техники (не обязательно федеральные); магазины, торгующие в первую очередь сотовыми телефонами; и, наконец, отдельные палатки на открытых рынках. Однако, хотя крупные бытовые сети практически повсеместно вытесняют специализированные компьютерные магазины «старого образца», есть ниши, в которых традиционный способ продавать компьютеры по-прежнему конкурентоспособен. Это прежде всего поставка небольших ИТ-решений для среднего и малого бизнеса по безналичному расчету.
Магазины вроде «Ашана» в принципе не ориентированы на торговлю по безналу, плюс к тому — для малой фирмы часто требуется все-таки именно решение, то есть нечто большее, чем набор коробок с техникой. Организовать локальную сеть, наладить взаимодействие ПО на компьютерах в ней, установить сетевой принтер, файловый и почтовый серверы, да еще и по безналичному расчету и за разумные, с точки зрения малого предпринимателя, деньги, — на такое пока способны только специализированные компьютерные магазины, доля которых в общем объеме ИТ-рынка все уменьшается. Кроме того, во всех российских регионах розничный ИТ-рынок заметно стратифицируется. Выявляются безусловные лидеры, они становятся недосягаемыми даже для средних компаний, а множество мелких еще сильнее мельчают и частью разоряются.
Вхождение в сегмент отечественной ИТ-розницы сильных западных игроков — таких как Media Markt — оказывает серьезное влияние на психологию потребителя и рынка в целом; по крайней мере в перспективе. Суть в том, что традиции западных розничных сетей — другие, чем у нас; их требования к поставщикам заметно жестче, но и отношение к ним со стороны крупных вендоров куда более позитивное. Когда отечественные сети увидели, что тому же Media Markt’у поставщики оказывают заметные послабления, у них возникло, по наблюдениям аналитиков «Ритейл Аудита», резонное желание упрочить и свое положение в глазах вендоров. Поэтому требования к поставщикам и у отечественных сетей становятся все жестче. Как следствие, с каждым годом поставщику без мирового имени все сложнее входить на этот рынок. Еще одно следствие — в том, что не слишком именитые компании (дешевые китайские бренды в первую очередь) будут ориентироваться не на бытовые сети, а на более мелких розничных продавцов, таким образом перераспределяя денежные потоки на рынке.
Ближайшие перспективы
Крупным игрокам нужны, строго говоря, всего две вещи: большие деньги и отлаженная логистика. Именно за счет этого живут дистрибьюторы: самим розничным продавцам, даже если это разветвленные федеральные сети, не слишком интересно заниматься доставкой товара до розничного магазина. Огромные просторы и плохие дороги России, уверен Алексей Журавлев, — та база, благодаря которой дистрибьюторский бизнес будет расти и развиваться еще очень долгое время. Поэтому вендоры вряд ли станут в массовом порядке напрямую контактировать с розницей — по крайней мере крупные производители, сами не желающие заниматься дистрибуцией.
Новый импульс развитию розничной дистрибуции придает растущая популярность онлайновых магазинов. С широким распространением гаджетов, небольших устройств в ярких коробках, интернет-торговля по-настоящему воспряла. Немаловажный параметр — гарантия качества миниатюрных устройств, которые, строго говоря, нет смысла выбирать на полке, — достаточно по ограниченному перечню внятно прописанных характеристик подобрать себе модель и далее уже ориентироваться при поиске места покупки по цене. Гаджеты вроде флэш-брелоков и карт памяти совсем бы, наверное, ушли в область интернет-торговли, если бы вовремя не спохватились розничные сети, занимающиеся продажами сотовых телефонов. Если за флэш-картой можно выбежать в магазин, находящийся в пяти минутах за углом, вместо того чтобы ждать доставки из интернет-магазина, — конечно, покупатель выберет обычного, офлайнового продавца. На российском ИТ-рынке встречаются удачные примеры совмещения онлайнового и офлайнового способов торговли — можно указать на магазины компаний Sunrise и ULTRA. Серьезное влияние на активизацию интернет-торговли оказывает расширение доступности широкополосной связи. С внедрением безлимитных дешевых и «толстых» каналов эта разновидность торговли оказывается все более востребованной.
Аналитики «Ритейл Аудита» уверены, что главная тенденция в нынешней ИТ-рознице — глобализация. Все, что будет происходить здесь в ближайшее время, окажется именно в этом русле: это и создание франчайзинговых сетей, и укрупнение существующих федеральных. Интенсивно закрываются небольшие «классические» ИТ-магазины — во всех регионах и городах, куда приходят крупные сети. Лучше ощущают себя только крупные «компьютерные рынки» — которые фактически представляют собой некие гипермаркеты. И все-таки еще заметное время «старая» и «новая» ИТ-розница продолжат существовать совместно. Стратегия выживания для мелких игроков ИТ-рынка, не желающих отступать перед натиском крупных сетей, — вкладывать средства в свое развитие, и прежде всего в расширение торговых площадей. Плюс к тому — сохранение и укрепление прочных позиций на той территории, для которой крупные компании слишком неповоротливы. Это малая системная интеграция, подбор конфигурации компьютера в соответствии с пожеланиями клиента, «виртуальное» расширение ассортимента за счет возможности разовых закупок у поставщиков и т. д. Розничный ИТ-рынок России достаточно обширен и предоставляет действующим на нем игрокам массу возможностей для организации успешного бизнеса. Было бы желание!