Как раскрутить «двигатель прогресса»

Как утверждают эксперты, в настоящее время развитие российского ИТ-рынка во многом обусловлено увеличением объема розничных продаж. Конвергенция технологий привела к тому, что на прилавках магазинов, традиционно торговавших лишь компьютерами, комплектующими и периферией, появляются все новые и новые продукты, которые можно отнести к «цифровой» электронике. Розничный ИТ-канал является основным для продаж наиболее быстрорастущих товарных групп — ноутбуков, плазменных панелей, ЖК-телевизоров, цифровых камер, GPS-навигаторов. И вполне понятно, что многие вендоры и дистрибьюторы особое внимание стали уделять именно ритейлу.

«Общество потребления»

В последние годы много говорится о «потребительском буме». По данным Минэкономразвития, общий оборот розничной торговли в прошлом году вырос на 13% (в 2005 г. — на 12,8%). При этом динамика свидетельствует о том, что этот процесс только «набирает силу» — в III квартале 2006 г. оборот розницы вырос на 14,2% по сравнению с тем же периодом 2005 г., в IV квартале — на 14,5%. Следует учесть, что главными «точками роста» являются приобретение автомобилей, бытовой техники, электроники (в том числе компьютерного оборудования и периферии). Продажи продуктов питания растут гораздо медленнее.

«Потребительский бум» можно считать результатом восьмилетнего периода экономического роста, во многом связанного с небывало высокими ценами на нефть и газ. Члены правительства «с цифрами в руках» доказывают, что благосостояние россиян неуклонно повышается. Вместе с тем помимо регистрируемого Росстатом роста доходов еще одной причиной высокого платежеспособного спроса стало активно развивающееся потребительское кредитование. Несмотря на то что многие на этом в свое время уже «обожглись», по темпам роста объема кредитов населению Россия находится на втором месте в мире. И потенциал для развития этих услуг весьма высок — по оценке Альфа-банка, объем розничных кредитов в нашей стране составляет всего 5,4% ВВП, что гораздо меньше показателей стран Центральной Европы (12%).

Как утверждают многие эксперты, потребительский сегмент ИТ-рынка весьма далек от насыщения. Особенно это заметно в регионах. По данным Мининформсвязи, по такому показателю, как число домашних ПК «на душу населения», некоторые субъекты РФ отличаются друг от друга чуть ли не в 50 раз.

«Самый высокий рост продаж розничного канала наблюдается на региональных рынках, где активно работают как федеральные сети, так и местные игроки», — отмечает Мария Мелкова, заместитель генерального менеджера по маркетингу представительства Sharp.

Практически все вендоры и дистрибьюторы уделяют особое внимание расширению регионального присутствия. Но розница активно развивается в столицах и в «благополучных» субъектах РФ, где, казалось бы, рынок близок к насыщению. Здесь в первую очередь повышенным спросом пользуются любые «модные новинки».

Опережающими темпами...

Многие вендоры утверждают, что продажи в ритейл-канал растут гораздо быстрее, чем в корпоративном секторе (правда, многие утверждают и обратное...). По мнению Дениса Кутникова, директора по развитию розничных продаж представительства Acer, отчасти это связано и с тем, что в компьютерных магазинах совершают покупки не только домашние пользователи и представители сегмента SOHO, но и компании СМБ.

Как утверждает Андрей Шукевич, руководитель направления по работе с розничными партнерами представительства APC, доля «розничного бизнеса» компании в прошлом году практически удвоилась. По его мнению, это стало следствием инвестиций АРС в этот сегмент рынка: увеличилось число региональных представителей по работе с розничными партнерами, стартовали новые маркетинговые программы, усилилась рекламная поддержка. В последнее время в ритейле особенно востребованы новые продукты вендора, рассчитанные на мобильных пользователей. «Все большей популярностью пользуются товары, разработанные для тех, кто часто бывает в пути, — сумки, зарядные батареи для ноутбуков, адаптеры, портативные системы питания мобильных устройств, продлевающие работу mp3-плееров, мобильных телефонов, КПК, гарнитур Bluetooth, цифровых камер и т. д.», — говорит Андрей Шукевич.

По данным компании «Ксерокс Россия», в прошлом году динамика роста продаж оборудования Xerox через ритейл-партнеров (40%) оказалась выше, чем в корпоративном сегменте. «Розничный канал является одним из основных для продажи персональных принтеров, МФУ и мониторов», — утверждает Анатолий Скляревский, руководитель отдела маркетинга продукции (малая офисная техника) компании «Ксерокс Россия».

Однако далеко не все поставщики офисной техники делают основную ставку на ритейл. К примеру, менеджеры Sharp, рапортуя о значительном росте розничных продаж большинства товарных линеек (от ЖК-телевизоров до калькуляторов), признают, что в сбыте офисного оборудования роль ритейла не столь велика. «Это связано с самой системой покупки и использования офисной техники, где более важную роль играет не продажа, а дальнейшее ее обслуживание сервисными специалистами», — подчеркивает Мария Мелкова. Похожую точку зрения высказывают и в Konica Minolta. «Продажи принтерного оборудования через ритейл-канал постепенно уйдут в корпоративный сегмент», — убежден Нобуо Хигаши, генеральный менеджер департамента принтеров представительства компании. По его мнению, «офисным» клиентам необходимо предлагать расширенный спектр сервисных услуг (в частности, обслуживание оборудования «на месте»), что гораздо легче сделать через партнеров, специализирующихся на работе в корпоративном сегменте.

В розничных продажах ZyXEL основную долю занимают клиентские устройства для доступа в Интернет. Как отмечает Яков Долгин, заместитель директора по работе с розничными партнерами представительства ZyXEL, динамика продаж соответствует тенденциям рынка — вслед за развитием широкополосного доступа наблюдается активное увеличение продаж абонентских ADSL-модемов. По его оценке, розничные продажи продукции ZyXEL «растут на уровне рынка». По словам Якова Долгина, в последнее время покупатели стали проявлять заметный интерес не только к ADSL-модемам, но и к интернет-центрам, позволяющим получать полный спектр услуг от провайдеров (включая IP-телевидение и IP-телефонию) и объединять все домашние компьютеры в локальную сеть. А Сергей Васюк, менеджер по маркетингу представительства D-Link, признает, что продажи через ритейл-канал растут не так быстро, как на корпоративном рынке: «Если ситуацию в Москве и в крупных городах еще можно назвать более-менее благоприятной, то в регионах широкополосный доступ либо вообще отсутствует, либо еще достаточно дорог».

«Потребительский рынок растет гораздо быстрее корпоративного», — считает Гарри Кондаков, управляющий директор «Лаборатории Касперского» в России, странах СНГ и Балтии. По его словам, продажи в ритейл-канал в прошлом году выросли более чем в два раза, при этом основной рост пришелся на второе полугодие: «Я связываю это, с одной стороны, с началом активного процесса «обеления» рынка, с другой — с выходом шестой версии нашего продукта».

О том, что продажи в ритейл-канале растут быстрее, чем в корпоративном сегменте, говорят и многие широкопрофильные дистрибьюторы. Хотя справедливости ради следует признать, что оценить долю того или иного канала в обороте дистрибьюторской компании довольно непросто. Ведь значительное число дилеров, в первую очередь региональных, развивает несколько направлений бизнеса — розницу, сборку ПК, работу с корпоративными клиентами, оптовые продажи.

«Если говорить о «чистом ритейле» (т. е. не пытаться выделить этот бизнес в компаниях «смешанного типа»), то в обороте OCS в 2006 г. он занял около 10%. В 2005 г. эта цифра равнялась примерно 7%», — утверждает Роксана Янборисова, вице-президент OCS. Относительно небольшая доля «чистого ритейла», по ее мнению, объясняется тем, что только в прошлом году дистрибьютор начал сфокусированно развивать бизнес с розничными партнерами.

По словам коммерческого директора RSI Вадима Латы, 2006 г. для его компании «прошел под знаком розницы». Если в 2005 г. доля ритейла в обороте RSI составляла 18%, то в прошлом году она увеличилась до 27%.

Эта тенденция характерна для бизнеса многих дистрибьюторов. «Продажи в рознице в 2006 г. выросли на 25–30%», — отмечает Олег Лобачев, директор по продажам компании «Инлайн». Рост, по его мнению, связан с расширением продуктовой линейки за счет товаров, предназначенных именно для розничных продаж, а также с появлением в ассортименте портативной электроники под собственным брендом Aerovision.

«Продажи в ритейл-канал растут на 10% быстрее, чем продажи в корпоративный сектор. В 2006 г. объем поставок товара розничным партнерам вырос в 1,7 раза», — говорит начальник отдела маркетинга компании «Сетевая лаборатория» Елена Чернякова. Вместе с тем, по ее словам, в этом году наблюдается некоторое снижение темпов роста. С этим согласен и Олег Лобачев: «Сейчас продажи в ритейле также растут быстрее, чем в корпоративном сегменте, но наметилась тенденция к замедлению роста по обоим направлениям».

По оценке Александра Кузнецова, генерального директора компании CPS, специализирующейся на дистрибуции ПО, напротив, темпы увеличения продаж в корпоративный сектор превышают рост в розничном сегменте. Связано это, по всей видимости, с массовым переходом коммерческих структур на использование лицензионного ПО.

Розница бывает разная...

Многие игроки компьютерного рынка стремятся заключить контракты с крупными федеральными сетями бытовой электроники, что позволяет существенно расширить канал сбыта. К примеру, как утверждает Денис Кутников, доля крупного ритейла в продажах продукции Acer за год выросла с 30 до 50%. Но работать с такими сетями достаточно сложно, слишком высока цена «входного билета» и стоимость процесса продаж. По подсчетам директора по региональному развитию компании «Ф-Центр» Владимира Шарова, если оптовая цена производителя, к примеру, равна 450 долл., то конечному потребителю компьютер обойдется уже почти в 630 долл. Крупные сети выдвигают жесткие условия по предоставлению длительной отсрочки платежей, срокам поставки и т. п. Кроме того, здесь слишком сильна инерция, они медленно реагируют на быстро меняющийся покупательский спрос.

Хотя небольшие компьютерные компании, занимающиеся розницей, часто жалуются на давление со стороны крупных сетей бытовой электроники, многим из них удается успешно конкурировать с этими «гигантами». Среди их преимуществ — низкая стоимость процесса продажи, хороший уровень технической подготовки персонала, знание потребностей рынка и быстрая реакция на новинки, высокая адаптивность к требованиям покупателей.

Практически в каждом крупном городе насчитывается до нескольких сот фирм, «фирмочек» и ИЧП, специализирующихся на продажах компьютерного оборудования. По оценкам компании Merlion, ежегодно в России появляется и исчезает более 3 тыс. компьютерных магазинов. Естественно, «выживает сильнейший». Тот, кто способен реализовать потенциальные конкурентные преимущества и оптимально выстроить систему взаимодействия с вендорами и дистрибьюторами.

«Компаний, развивающих розничные продажи, очень много, и, в принципе, каждая из них уже готова к прямому общению с поставщиком, к использованию вендорских программ и фондов», — считает Денис Кутников. Это требует от производителя привлечения значительных ресурсов. Но сколько бы сотрудников ни работало в представительстве, они все равно не смогут постоянно и плотно общаться с каждой дилерской компанией.

По мнению Олега Лобачева, масштабы сотрудничества вендора и розничного продавца могут сильно варьироваться в зависимости от известности бренда. Некоторые крупные поставщики сами составляют маркетинговые и рибейтные программы для своих розничных партнеров, предоставляют маркетинговые фонды и осуществляет прямую поддержку региональных дилеров. Другие действуют через дистрибьютора, который транслирует партнерам второго уровня маркетинговые акции, фонды и т. п.

Практически все крупные вендоры проводят свои авторизационные программы, участвуя в которых продавец получает бонусы и особые условия (в зависимости от статуса) непосредственно от производителя. Также большое внимание уделяется прямым контактам вендора и продавца. Чаще всего это осуществляется в ходе совместных партнерских конференций и road show, которые устраивает дистрибьютор.

«Как правило, вендор не может охватить все розничные компании. Поэтому важным условием при работе с ритейл-партнером является возможность авторизации средних и малых розничных партнеров через дистрибьюторов», — уверен Вадим Лата. По его мнению, желательно, чтобы производитель разрабатывал маркетинговые программы по работе с розницей специально для конкретных дистрибьюторских компаний: «Это помогает укрепить связь между вендором, дистрибьютором и дилером и повышает лояльность как к дистрибьютору, так и к данному бренду».

Некоторые вендоры стремятся индивидуально работать с партнерами второго уровня. Так, в ZyXEL утверждают, что особенностью сотрудничества с розничными компаниями является работа с каждым магазином в отдельности. «Объекты нашего внимания — каждый торговый зал, каждая витрина, каждый продавец. Все наши программы нацелены на решение трех задач — наличие продукции, привлекательность и информативность витрины, обучение и положительное отношение к продуктам ZyXEL продавцов магазинов», — заявляет Яков Долгин.

Об индивидуальном подходе к розничным партнерам говорят и в компании «Ксерокс Россия». «У каждого из них своя организация бизнеса, свои приоритеты, свое видение развития, поэтому универсальный подход малоэффективен, а то и просто невозможен, — считает Анатолий Скляревский.— Например, в одной торговой точке негде поставить стенды с демообразцами, в другой — неприемлем вариант персональной мотивации продавцов и т. п.». По его словам, важно найти подход к каждому партнеру, но при этом вендору необходимо грамотно спланировать работу. Иначе взаимодействовать с огромным количеством дилеров будет просто физически нереально. «Еще одна важная особенность работы с ритейлом — отсутствие немедленной отдачи от вложенных средств. Здесь важно понимать, что это отчасти напоминает инвестиции в рекламную деятельность, где для отдачи характерен накопительный отложенный эффект», — добавляет Скляревский.

«Статус — это количество перьев»?

Многие поставщики не предусматривают в своей партнерской программе специального статуса ритейл-партнера. Ведь, как правило, большинство дилеров, особенно среди небольших и средних компаний, работает также и с корпоративными заказчиками. Поэтому зачастую подобная классификация затруднена. Многие вендоры выдают всем им сертификаты авторизованных партнеров различных уровней, в зависимости от объема закупок.

«Мы не вводим специального сертификационного статуса ритейл-партнера, однако регистрируем розничные магазины. Сотни магазинов отмечены нашим знаком, это означает, что здесь постоянно поддерживается рекомендуемый ассортимент продукции ZyXEL, витрины оформлены согласно правилам мерчандайзинга, продавцы прошли обучение», — говорит Яков Долгин.

Статус ритейл-партнера предусматривает партнерская программа Acer. Он называется AcerPoint, и для его получения партнер должен иметь не менее одного магазина, в котором была бы представлена продукция вендора. «Мы также просим от партнеров обеспечить определенный объем продаж техники Acer, однако часто готовы идти им навстречу, присваивая этот статус авансом», — утверждает Денис Кутников.

Статус ритейл-партнера в сегменте офисной техники предлагает и компания Sharp, однако в данном случае под этим подразумевается несколько иное понимание розницы. Этот статус был включен в партнерскую программу в связи с ростом интернет-магазинов, занимающихся продажей офисной техники. Несомненно, такой способ покупки довольно популярен. Однако после приобретения офисного оборудования через Интернет заказчик нередко сталкивается с проблемой установки, наладки и дальнейшего сервисного обслуживания, а интернет-магазины таких услуг не предоставляют. «Мы добавили новый статус — ритейл-партнер. Он дает возможность интернет-магазинам продавать офисную технику Sharp конечным клиентам, но при этом обязывает их заключать договора на сервисное обслуживание с дилерами более высокого статуса, предлагающими такие услуги», — говорит Мария Мелкова.

Практически все поставщики утверждают, что используют традиционный набор инструментов поддержки розничных партнеров: специальные условия кредитования, предоставление маркетинговых фондов, рекламная поддержка, обучение персонала, демообразцы оборудования, индивидуальные бонусные программы, рекламные и POS-материалы.

«Блеск и нищета» персональной мотивации

Прямое стимулирование продавцов путем «бонусных выплат» за продажу «своей» продукции — не редкость на ИТ-рынке. Казалось бы, для поставщиков это наиболее дешевый способ поднять продажи, не требующий ни массированной рекламы, ни серьезных инвестиций в канал сбыта. Но мнения о том, следует ли использовать подобные схемы, разделились. Некоторые поставщики убеждены, что такая практика сводит на нет всю систему обучения продавцов и вредит каналу. Другие считают ее эффективным инструментом повышения продаж, особенно в ситуации, когда на рынок выводится принципиально новый товар.

«Прямая мотивация персонала дает довольно сомнительный эффект для «замотивированной» компании, ведь происходит простое «перетягивание» доли продаж с одного бренда на другой. Для поставщика эффект является разовым и может привести лишь к временному всплеску продаж», — считает Елена Чернякова.

«Зачастую конечный покупатель приобретает товар, опираясь на мнение продавца-консультанта. Который, если брать идеальную картину розничного магазина, должен быть компетентен и посоветовать покупателю максимально подходящий для него продукт», — отмечает Марина Шанская, заместитель директора компании «Тайле» по маркетингу. Но при использовании системы бонусных выплат продавец может превратиться в «агента влияния» какого-то вендора и предлагать покупателю не совсем то, что ему действительно нужно. По словам Марины Шанской, «Тайле» относится к данным схемам настороженно. Вместе с тем она не исключает, что когда-нибудь компания может прибегнуть к системе прямой мотивации.

«Такие программы нередко наталкиваются на вполне обоснованное сопротивление со стороны топ-менеджмента и владельцев компаний. И действительно, подобная мотивация — это прямое вмешательство во внутреннюю жизнь партнерской компании», — убеждена Роксана Янборисова. По ее словам, OCS практически не использует подобные схемы, за исключением «редких точечных случаев», которые всегда оговариваются и согласовываются с владельцами бизнеса.

«Acer не поощряет прямую мотивацию продавцов. Управление продажами должно оставаться в компетенции самого партнера», — считает Денис Кутников.

Подобную точку зрения высказывают и некоторые другие вендоры. «Мы никогда не использовали и принципиально не собираемся использовать прямую мотивацию персонала ритейловых компаний, поскольку считаем такие программы неэффективными и даже вредными для канала. Все наши усилия направлены не на то, чтобы заставить менеджера продать наше оборудование, а на то, чтобы ему было выгодно и удобно работать с D-Link», — утверждает Сергей Васюк.

«ZyXEL практически не использует такой инструмент. Давно установлено, что вложение средств в постоянный спрос со стороны пользователей значительно эффективней, чем временные всплески продаж, да еще и с обязательным последующим падением из-за неровной работы продавцов в течение программы и сразу после ее окончания», — убежден Яков Долгин.

Однако есть и другая точка зрения. Так, компания «Ксерокс Россия» регулярно объявляет о программах мотивации продавцов. Их продолжительность — от 3 до 6 месяцев. При этом, по словам Анатолия Скляревского, в таких программах есть «элементы обучения и развлечения». Он называет одним из достоинств этой схемы повышение лояльности конкретных людей (продавцов) к торговой марке: «Даже если этот сотрудник перейдет на другое место работы, мы увеличиваем общее число людей, которые умеют и хотят заниматься продажами оборудования Xerox».

В Merlion считают, что оптимально использовать мотивацию продавцов в качестве лишь одного из инструментов комплексного продвижения продукта в канале. «Но и сама по себе прямая мотивация менеджеров торговых залов и продавцов достаточно эффективна (при соблюдении ряда условий — как минимум, наличия продвигаемого товара в магазине и своевременной информированности «мотивируемых»)», — добавляет Вадим Яроцкий, директор по маркетингу компании Merlion.

Многие крупные федеральные сети не приветствуют такие формы воздействия на своих сотрудников. Но некоторые, напротив, выдвигают подобные схемы в качестве одного из условий «входа» в данную сеть. При этом они настолько «избалованы», что этот инструмент практически теряет свою эффективность. По существу, поставщики просто вынуждены «вскладчину» оплачивать премии продавцам таких сетей. «Когда менеджер торгового зала имеет бонусы за продажу оборудования более чем от двадцати вендоров, он просто физически не может удержать в голове все эти схемы», — уверен Олег Лобачев. Вместе с тем, по его словам, при работе с региональными партнерами прямая мотивация пока сохраняет свою эффективность, и компания «Инлайн» иногда использует ее в своей работе.

С этим согласна Ирина Аносова, директор по продажам дистрибьюторской компании MICS: «В регионах подобные программы проводить легче и эффективнее. Любая мотивация, в особенности продавцов-консультантов, способствует увеличению объемов продаж. Но все зависит от корпоративной организации каждой компании».

«Продавцы хорошо продают то, что им хорошо известно», — уверена Александра Верхове, региональный менеджер Netgear по продажам в странах Восточной Европы и СНГ. По ее словам, в настоящее время основные усилия компания направляет именно на обучение продавцов, поскольку торговая марка Netgear лишь относительно недавно появилась на российском розничном рынке.

Приманка для покупателя

Практически во всех магазинах регулярно проводятся маркетинговые акции, нацеленные на покупателей. Это раздача сувениров, подарки при покупке какого-то товара, всевозможные лотереи, викторины и т. п. Именно на это в конечном итоге часто тратится значительная часть маркетингового фонда, получаемого розничным партнером от вендора.

По мнению многих поставщиков, программы, рассчитанные на покупателей, менее эффективны, чем поощрение партнеров и продавцов. Но и недооценивать их также не стоит. Количественно просчитать их эффективность не представляется возможным. Но, «по ощущениям» большинства игроков, подобные мероприятия приносят несомненную пользу, и отказываться от их проведения они не собираются. К примеру, «Лаборатория Касперского» ежегодно проводит акцию с розыгрышем ценных призов для всех покупателей персональных продуктов. Кроме того, периодически проходят локальные акции с конкретными партнерами с привлечением промоутеров.

С этим согласны не все. По мнению представителей ZyXEL, маркетинговая активность, направленная на покупателей, может дать лишь косвенный результат. «Более эффективны мероприятия без раздачи дешевых подарков, но с демонстрацией работы наших устройств, с реальным доступом в Интернет, с возможностью оценить удобство, простоту настроек, функциональность», — уверен Яков Долгин.

Похожая точка зрения и у менеджеров D-Link — они считают, что инструменты мотивации покупателей, успешно работающие на рынке товаров массового спроса, не всегда применимы в сфере ИТ. «Самое эффективное средство увеличения розничных продаж — повышение уровня знаний продавцов о продуктах и решениях, предлагаемых компанией, и мероприятия, направленные на «воспитание» потребительского спроса. В том числе — бесплатные семинары для конечных пользователей, регулярно проводимые во всех офисах D-Link», — считает Сергей Васюк.

Действительно, дешевый (а зачастую — и не особо нужный) «дополнительный» подарок вряд ли послужит серьезным стимулом для приобретения дорогого оборудования. Сувениры и лотереи скорее способствуют повышению лояльности покупателя, который в дополнение получает что-то еще. «Это близко к эффекту, создаваемому рекламой, — прямой мотивации к покупке нет, но формируются нужные предпосылки», — уверен Анатолий Скляревский.

«Акции с подарками, конечно, уже порядком приелись покупателям, которые сейчас гораздо менее восприимчивы к таким вещам. О серьезном росте продаж речь при этом не идет, — признает Денис Кутников. — Хотя если подарок достаточно функционален (и при этом дорог), то, конечно, он может сыграть роль при выборе места покупки. Например, если к ноутбуку Acer в подарок предлагается точка доступа для создания домашней беспроводной сети или же оплачивается подключение к местному провайдеру».

В качестве подарков целесообразно использовать продукты, расширяющие функциональность покупаемого устройства. К примеру, «в нагрузку» к МФУ Xerox предлагается CD-диск с ПО для распознавания отсканированных изображений. Одним из наиболее распространенных подарков в последнее время стали флэш-карты.

Как вспоминают в компании MICS, несколько лет назад были популярны лотереи и розыгрыши призов. «На продукты приклеивался специальный купон с номером, который нужно было регистрировать на сайте производителя, после чего покупатель мог выиграть приз. Сейчас же лучше работают акции, предоставляющие возможность сразу получить какую-то «выгоду», будь то специальная цена, сувенир или подарок», — считает Ирина Аносова.

С этим согласны и в компании «Сетевая лаборатория». «Викторины и лотереи требуют дополнительных затрат времени, что отталкивает определенный процент потенциальных покупателей», — уверена Елена Чернякова.

В компании Merlion также полагают, что с точки зрения соотношения затраты/результат в подобных акциях наиболее эффективно использование скидок и подарков. «Это просто, понятно и не требует дополнительных усилий ни от покупателя, ни от магазина», — добавляет Вадим Яроцкий.

По мнению руководства компании «Инлайн», успех той или иной маркетинговой акции в огромной степени зависит от региона, в котором она проводится. «В некоторых городах уже давно отказались от подарков в виде маек, ручек и кепок, основной акцент делается на наружной рекламе. Но кое-где до сих пор футболка становится серьезным стимулом при приобретении корпуса или монитора», — утверждает Олег Лобачев.

«Между молотом и наковальней»

Нелегка дистрибьюторская доля... С одной стороны, в роли молота, — вендор, следящий за неукоснительным выполнением планов продаж. А с другой стороны — дилер, требующий скидок, отсрочки платежей, маркетинговой поддержки и т. п. и поглядывающий при этом в сторону конкурентов. И все это — на фоне неприлично низкой маржи...

Чтобы выжить в таких условиях, дистрибьюторы, работающие с розничным каналом, вынуждены всеми возможными способами добиваться лояльности партнеров. При этом, как подчеркивает Олег Лобачев, «уровень требований розничных компаний к дистрибьюторам растет с каждым годом».

Примерно такую же тенденцию отмечает и руководство компании Merlion. «Складывается впечатление, что требования к дистрибьюторам заметно выше и жестче со стороны успешных (или выглядящих успешными) ритейлеров, чем их готовность нести обязательства со своей стороны. Симметрии в требованиях и «обязательности» пока нет», — утверждает Вадим Яроцкий. Он напоминает, что большинство вендоров работают с розничным каналом через дистрибьютора, выделяя довольно ограниченные фонды: «Поэтому эффективность работы во многом определяется ресурсами дистрибьюторской компании, а объем поддержки партнеров — частично фондами вендора, частично — готовностью дистрибьютора реинвестировать прибыль в развитие канала продаж».

Стоит заметить, что компания Merlion, развивая франчайзинговую сеть «Позитроника», приложила немало усилий для формирования группы максимально лояльных партнеров и их поддержки. «Говорить об особом статусе и преимуществах ритейл-партнера можно только в случае с участниками проекта «Позитроника». Именно им мы предлагаем максимально широкий комплекс разнообразной поддержки: кредиты, обучение, различные формы продвижения торговой марки на федеральном и региональном уровнях», — подчеркивает Вадим Яроцкий.

Дистрибьюторы сходятся во мнении — чтобы успешно работать с розничными компаниями, нужно, как минимум, удовлетворять двум основным критериям: поддерживать максимально широкий ассортимент и быть готовым к предоставлению партнерам достаточно «длинной» кредитной линии. «Широкий ассортимент позволяет дилеру действовать по схеме one-stop-shop — закупать весь необходимый товар сразу в одном месте», — говорит Елена Чернякова.

Для отсрочки платежа, как правило, используется не только кредитная линия от вендора, но и собственные ресурсы дистрибьютора. «Компания «Тайле» отказалась от практики предоставления товара на консигнацию, модифицировав данную схему в продажу с длительной отсрочкой платежа и возможностью вернуть залежавшийся за определенный период товар, но некоторые дистрибьюторы используют консигнацию в своей работе», — утверждает Марина Шанская.

Среди других факторов, влияющих на выбор дистрибьютора, помимо конкурентоспособной цены чаще всего называются price protection, скорость выполнения заказа, возможность отслеживания состояния заказа через Интернет и т. п.

«Есть обязательное требование — способность предоставить необходимый товар в нужное время по приемлемой цене и условиям. Причем и в «горячий сезон» товар у дистрибьютора должен быть. А дальше — у каждого партнера свои приоритеты, требующие сугубо индивидуального подхода. Цель OCS — соответствовать индивидуальным пожеланиям ритейлеров», — говорит Роксана Янборисова.

По ее словам, громадную роль при выборе дистрибьютора играют критерии, условно подпадающие под определение «человеческий фактор». При этом Роксана Янборисова ссылается на данные проводившегося недавно маркетингового исследования, в котором приняли участие 200 представителей ИТ-компаний: «В качестве основного критерия участники опроса указали „выполнение обязательств“. В числе других важных критериев помимо конкурентоспособной цены были названы „точность и четкость выполнения заказа“, „честность компании“, „оперативность принятия решений и решения проблем“ и „гибкость, открытость, желание идти навстречу“».