10 ноября 2016 г.
Бюджеты маркетинга продолжают расти, как показывает исследование Gartner. Согласно результатам проведенного опроса, в 2016 году они выросли до 12% дохода компаний с 11% год назад. При этом 57% руководителей маркетинга, опрошенных Gartner, ожидают, что их бюджеты еще вырастут в 2017 году, но 14% респондентов говорят, что готовятся к сокращению бюджета (против 3% лишь два года тому назад).
Выводы Gartner основаны на результатах исследования
«Маркетинг ответственен теперь за критически важные системы и приложения взаимодействия с заказчиками, обеспечивающие поступление дохода, — пишет Джейк Сорофман (Jake Sorofman), вице-президент исследования Gartner. — Поскольку круг обязанностей руководителей маркетинга расширяется, мы наблюдаем, что маркетинговые ИТ-расходы директоров по маркетингу приближаются к таковым у ИТ-директоров».
Хотя бюджеты маркетинга в среднем выросли, у руководителей маркетинга много статей расходов на эти имеющиеся средства. Топ-3 категории маркетинговых расходов, названые в 2016 году, — Веб, цифровая коммерция и цифровая реклама — иллюстрируют, насколько важен стал цифровой маркетинг. Цифровая коммерция, в частности, вновь прозвучала как важная тема в этом, как и в прошлогоднем исследовании, свидетельствуя о сохраняющейся важности этих инициатив. Опрошенные руководители маркетинга сообщили, что тратят не менее 8% своего бюджета на цифровую коммерцию.
«Цифровая коммерция имеет значение для руководителей маркетинга на многих уровнях, от получения дополнительного дохода и измерения соотносимых (attributable) показателей до лучшего понимания заказчиков благодаря прямому взаимодействию, — пишет Сорофман. — Также, мы наблюдаем, что руководители маркетинга смотрят дальше привычных витрин и магазинных тележек, инвестируя в расширенный интерфейс для покупателей, экспериментируя с Интернетом вещей и рассматривая цифровую коммерцию как многоканальную стратегию».
Инвестиции в цифровую коммерцию остаются важным приоритетом для руководителей маркетинга как способ обеспечить показатели роста организации, особенно в сфере потребительских фасованных товаров (CPG). Не имея механизмов цифровой коммерции, руководителям маркетинга в этой сфере трудно развивать прямые отношения с клиентами, повышать уровень лояльности и желание рекомендовать товар, а также собрать оперативные данные. Делая инвестиции в цифровую коммерцию, руководители маркетинга в сфере товаров широкого потребления получают «строительные блоки», чтобы дополнить свои стратегии сбыта по непрямым каналам непосредственным взаимодействием с потребителем (DTC).
Несмотря на сомнения в эффективности рекламы, непрозрачные практики в отрасли и растущее использование средств блокировки рекламы потребителями, цифровая реклама сохраняет свою устойчивость, и 65% опрошенных руководителей маркетинга ответили, что планируют увеличить расходы в этой области. Свой вклад в это вносят продолжающийся и устойчивый переток расходов от несетевых СМИ в цифровые каналы, растущий переход от органичного воздействия через социальные сети к оплачиваемому и растущая значимость видео, которое обходится существенно дороже других форм цифрового воздействия.
«В последние несколько лет мы стали свидетелями расширения круга обязанностей директоров по маркетингу, от мер содействия продажам к тому, что сегодня всё чаще рассматривается как механизм роста для бизнеса, — пишет Сорофман. — Исследование этого года лишь подтверждает это, так как директора по маркетингу принимают на себя более официально такую ответственность. В более чем 30% организаций по крайней мере некоторые аспекты продаж, ИТ и взаимодействия с клиентами возложены теперь на директора по маркетингу».
Источник: Gartner