16 октября 2018 г.
Если технологии меняются — ощутимо, прямо на наших глазах, — то люди, увы, нет. Похоже, позитивный бизнес-эффект от внедрения дорогостоящих экспертных систем и машинного обучения может быть запросто нивелирован простой человеческой жадностью.
Традиционный ритейл испытывает мощное давление со стороны новых технологий, внедрять которые (по крайней мере, прямо сейчас) могут позволить себе далеко не все игроки розничного рынка. Бесспорным первопроходцем выступает здесь американский гигант онлайновой, а теперь и офлайновой торговли Amazon. Он же едва ли не первым столкнулся и с обратным, негативным, воздействием человеческого фактора на высокие технологии.
По информации The Wall Street Journal, высший менеджмент Amazon проводит сейчас внутреннее расследование нескольких инцидентов, в ходе которых некоторые партнёры компании умудрились нерыночными методами получить ощутимое преимущество перед конкурентами на этой крупнейшей онлайновой платформе.
Оглушительный успех Amazon принесла концепция маркетплейса, «рыночной площади» в Интернете, на которую любой независимый вендор либо перекупщик может выставить свой продукт — и с минимальными издержками искать на него покупателя в пределах обширной трансграничной аудитории. Со временем количество продавцов в каждой товарной категории превысило все мыслимые пределы — и в результате вместо того, чтобы сражаться за потребителя, клиенты Amazon принялись изыскивать способы как можно более эффективно обставлять конкурентов.
Проблема крупных онлайновых маркетплейсов ровно та же, что у поисковых машин: тем и другим приходится вводить какие-то критерии сортировки при выдаче результатов. Невозможно в ответ на запрос вроде «жёсткий диск на 4 Тбайт» вывести все доступные позиции, предлагаемые множеством продавцов, на единой странице, которая поместилась бы у пользователя на мониторе ПК и тем более на экране смартфона.
Приходится ранжировать найденные предложения, ставить одни впереди других — а это напрямую влияет на эффективность продаж. Даже очень выгодное по цене предложение, затерявшееся где-то на пятой странице поисковой выдачи, вряд ли увидит значимое число посетителей маркетплейса.
В Интернете такое положение дел породило целую новую индустрию цифровых услуг — SEO, search engine optimization. «Поисковые оптимизаторы», опираясь на знания (или предположения) об алгоритмах работы поисковой машины, обещают клиентам попадание в первую десятку её выдачи по наиболее релевантным их бизнесу словам и словосочетаниям. Разработчики же такой машины в стремлении сохранить объективность демонстрируемых пользователю результатов, в свою очередь, регулярно корректируют эти алгоритмы — и продолжаться такое бодание интеллектами может до бесконечности.
С онлайновыми маркетплейсами ситуация схожая. Хотя посетителю предлагают целый ряд критериев сортировки — по цене, по названию, по времени добавления предложения в базу данных и т. п., — есть некий алгоритм выдачи результатов обработки запроса по умолчанию. Так вот, в Amazon, оказывается, немало людей, знакомых с принципами действия этого алгоритма — и готовых за долю малую, сиротскую поделиться знанием с продавцами, жаждущими подняться повыше в ранжире поисковой выдачи.
Особенно подвержено напасти инсайдерства китайское отделение Amazon, зарплаты в котором не слишком велики (если не говорить о топ-менеджерах), а конкуренция между местными продавцами — лютая. По данным информаторов The Wall Street Journal, сотрудники офиса Amazon в Шэньчжэне за взятки в размере от 80 до 2 тыс. долл. готовы предложить всем желающим самый разнообразный информационный товар, а не одни только критерии сортировки в поисковой выдаче.
Например, внутренние метрики продаж (полезно для сравнения розничной динамики — своей и конкурентов). Или рейтинг поисковых запросов (по каким словам и фразам люди чаще всего отыскивают на сайте товар, который затем покупают, а не просто пролистывают и идут дальше). Или электронные адреса оставляющих на сайте отклики покупателей (слишком негативным обозревателям можно подсластить пилюлю, предложив за переписанный в хвалебном ключе отзыв какой-то бонус). Или даже удаление особенно развёрнутых, аргументированных и убедительных отрицательных откликов на товар.
Дошло до того, что на главной в Китае социальной платформе WeChat стали появляться «клубы брокеров», предлагающих посредничество в деле сведения инсайдеров маркетплейса и их потенциальных клиентов. Средняя цена за удаление одного негативного отзыва составляет около 300 долл. США, причём в минимальный пакет входит ликвидация пяти отзывов, — то есть путь к вершине поисковой выдачи для стремящихся сжульничать торговцев начинается от 1,5 тыс. долл.
В настоящее время на «рыночной площади» Amazon торгуют свыше двух миллионов продавцов, которые в сумме предлагают более 550 млн товаров. В денежном выражении оборот независимых ритейлеров приносит онлайновой площадке около двух третей её выручки, тогда как оставшуюся треть из примерно 100 млрд долл. за каждый квартал образуют продажи её собственных брендированных товаров.
Анонимный китайский ритейлер, информант The Wall Street Journal, даже не пытался подыскать какое-то моральное обоснование подобным практикам, с которыми вынуждена бороться Amazon. «Если я не буду жульничать, то умру с голоду», — пояснил он с обезоруживающей простотой.
Так что цифровизация и автоматизация розницы — дело, конечно, прогрессивное и замечательное. Но пока из всей цепочки функционирования цифрового маркетплейса (включая, в идеале, и саму разработку алгоритмов его поисковой выдачи) не будет полностью исключён человеческий фактор, желающие подзаработать инсайдеры продолжат оставаться в ней слабым звеном.
И здесь внезапно открывается окно возможностей для небольших, заведомо прозрачных и честных ритейлеров, — к которым покупатель сможет приходить, точно будучи уверенным, что его не надуют. По крайней мере, не так бездушно и цинично, с привлечением информационных брокеров и чёрного рынка данных.
Источник: Максим Белоус, crn.ru