28 ноября 2018 г.
Человек обожает получать удовольствие. Так уж устроен мозг: встроенная в него система вознаграждения (это не маркетинговый, а самый что ни на есть медицинский термин) побуждает нас снова и снова испытывать чувство удовлетворения. От вкусной еды, от хорошей беседы, от удачной покупки — и, конечно же, от самых разнообразных достижений.
В наши дни ведущими специалистами по искусственному стимулированию системы вознаграждения в человеческом мозге следует, пожалуй, считать разработчиков компьютерных игр. Отчёт Newzoo Global Games Market свидетельствует: по итогам текущего года 2,3 млрд человек на планете истратят 137,9 млрд долл. США на игры. Значительно больше, чем на кино, театр, концерты и прочие традиционные способы развлечений вместе взятые.
Из этой суммы 91% придётся на интерактивные цифровые забавы, причём более половины — на мобильные игры для смартфонов. Прирост общих затрат геймеров на игры относительно 2017 г. составит немногим более 13%, тогда как мобильные игроки заплатят больше на 25,5%. Как ожидается, к 2021 г. один только сегмент смартфонных игр в глобальном масштабе дорастёт до 100 млрд долл.
Причина столь бурного взлёта популярности интерактивных забав для смартфонов кроется как раз в реализуемых ими схемах непрерывного стимулирования системы вознаграждения, отработанных едва ли не до совершенства. Мобильные игры построены вокруг непрерывного процесса, а не результата. При этом они всеми непротивозаконными средствами и с достаточной частотой дарят геймеру ощущение, что он достиг чего-то существенного.
Выполнение рутинного задания, переход на новый уровень, получение очередного персонажа — все эти события сопровождаются в мобильных играх красочной анимацией, завораживающими звуковыми эффектами, символическими подарками в виде внутриигровой валюты и т. п.
Онлайновые таблицы рекордов позволяют непрерывно сопоставлять свой прогресс с достижениями других игроков, что ещё более стимулирует геймеров к игре. Тяга к тому, чтобы испытать ощущение удовлетворённости от игровых достижений, заставляет тратить немыслимые суммы на внутриигровые покупки (более мощного оружия, более крепкой брони и т. п.). В одной только популярной мобильной игре Fortnite и на одной только платформе iOS сумма регулярных микротранзакций, совершаемых игроками, превышала одно время, по оценке Sensor Tower, 2 млн долл. в сутки.
Сами товары, приобретаемые в ходе подобных микротранзакций, полностью цифровые: горстка пикселей на экране и пара строк в СУБД на игровом сервере. Понятно, что выкладывают такие суммы не за них, а за чувство удовлетворённости ходом игры, которые эти внутриигровые предметы обеспечивают.
Но ведь и в реальном мире происходит ровно то же самое: в условиях насыщения потребительского рынка, при удовлетворении всех базовых потребностей люди всё чаще покупают не сами товары, а чувство довольства от обладания ими. На этом, в частности, построена вся индустрия модных брендов. Привнесение в повседневную практику ритейла игровых элементов — его игровизация (gamification) — представляется в этой свези вполне обоснованным, продуктивным трендом.
Игровизация основывается на аккумулировании больших данных, собираемых ритейлером при взаимодействии с покупателями. Эти данные используют затем для создания игроподобных приложений или для интеграции геймерских элементов в уже существующие приложения онлайновых и офлайновых магазинов.
Так, например, набираемые пользователем баллы за покупки могут не пересчитываться банально в скидки по фиксированной ставке (10 баллов = 1 руб., скажем), а накапливаться и открывать для покупателя новые «уровни» взаимодействия с ритейлером. Переход на очередной «уровень» вполне может сопровождаться дарованием глобальной скидки на все последующие покупки; пусть небольшой, зато воспринимаемой как заслуженное вознаграждение.
Накопление баллов нет необходимости привязывать к одной только оплате покупок. Посещение офлайновых торговых точек (фиксируется тем же приложением по показателям смартфонного модуля GPS), оставление на странице продукта в Интернет-магазине развёрнутого отзыва, даже упоминание о совершённой именно здесь покупке в социальной сети — всё это можно учитывать как проявления потребительской лояльности и соответствующим образом вознаграждать.
Классическим примером игровизации потребительского поведения стало мобильное приложение сети кофеен Starbucks, которое автоматически начисляет посетителям баллы за разнообразную активность, а после накопления определённого количества очков позволяет обменивать их на очередную порцию бодрящего напитка. Получение приза само по себе можно превратить в игру: скажем, какой-то редкий сорт кофе или некий особый ингредиент оказывается доступен только в качестве вознаграждения за лояльность, — просто так подойти к кассе и заказать его обычным путём нельзя.
К мысли о том, что пора бы уже игровизировать потребительский опыт, приходит всё больше ритейлеров. Лояльность сегодняшнего розничного потребителя к тому или иному магазину минимальна, — он предпочитает сравнивать предложения в Интернете и приобретать приглянувшийся товар там, где цена на него ниже.
Однако удачное внедрение игровизации способно вернуть потребительскую лояльность на должный уровень, — для чего необходима отлаженная система накопления и обработки покупательских данных, а также привлекательное мобильное приложение. С тем и другим ритейлерам из самых различных областей с готовностью помогут нарождающиеся сегодня интеграторы нового типа.
Источник: Максим Белоус, crn.ru