14 февраля 2019 г.
Корпоративный заказчик и частный покупатель сегодня задыхаются под напором мощных информационных потоков — в том числе маркетинговых. Казалось бы, персонифицированная реклама в этом контексте должна восприниматься позитивно всеми участниками рыночных взаимодействий.
Рекламодателю она позволяет сформировать уникальное предложение для каждого потенциального клиента. Потребителю — получить информацию о гарантированно интересной именно для него возможности. Однако на деле выясняется, что подавляющее большинство частных покупателей осуждают попытки маркетологов «выцеливать» их высокотаргетированными предложениями.
Исследование занимающейся вопросами кибербезопасности компании RSA, которое цитирует Forbes, указывает прямо: всего лишь 17% из более чем 6 тыс. опрошенных в Европе и США респондентов не склонны видеть в персонифицированной рекламе какого-либо негатива. Остальные в той или иной мере убеждены в неэтичности и аморальности подобных практик, а то и в прямой их вредоносности для себя.
Персонифицированная или таргетированная реклама, напомним, сделалась действенным бизнес-инструментом в глобальном масштабе лишь в последние несколько лет — благодаря широкому распространению облачных технологий, обработки больших данных, экспертных систем и искусственного интеллекта.
Суть ёе в том, чтобы по «цифровому следу», который каждый пользователь оставляет в Интернете — переходя по тем или иным ссылкам, вводя различные запросы в поисковые системы, обозначая свои интересы и увлечения в соцсетях, — сформировать его потребительский портрет. После чего активно этот портрет использовать, демонстрируя данному потребителю на веб-страницах и в мобильных приложениях не случайным образом выбранные баннеры, а те предложения товаров и услуг, которые соответствуют выявленной палитре его интересов.
В простейшем виде таргетирование рекламы давно реализовано поисковыми системами. Если человек решил, к примеру, уточнить через популярный поисковик, как именно устроена велосипедная коробка передач, то некоторое время спустя едва ли не каждая посещённая веб-страница будет демонстрировать ему то онлайновый магазин велосипедов, то сервис по их обслуживанию и тюнингу, то курсы экстремального сайклинга.
Социальные сети, онлайновые магазины широкого профиля, сайты знакомств и иные веб-сервисы с обязательной регистрацией позволяют персонифицировать и таргетировать рекламу гораздо тоньше.
Информацию о людях собирают и обрабатывают машины; точнее, исполняемые на них программы. Однако проблема в том, каким образом эта информация будет использована в дальнейшем — помимо персонификации рекламы как таковой, — и кто сможет получить к ней доступ. Исследование RSA показало, что лишь 48% респондентов считают, будто бизнес собирает о них сведения с этичными целями (имея в виду их же собственное благополучие; как и своё, впрочем).
Причём даже допуская отсутствие злонамеренности со стороны коллекторов данных, подавляющее большинство пользователей задаётся вопросом: а что будет, если серверы такой вот искренне пекущейся об их благе компании взломают злые и жадные хакеры? В России, кстати, более 60% пользователей также опасаются последствий утечки своих персональных данных.
Эксперты RSA убеждены, что уже в самом недалёком будущем наиболее эффективной маркетинговой стратегией станет готовность рекламодателя принимать в расчёт и уважать неприкосновенность частного пространства потребителя рекламы. Лояльность потребителя и в самом деле крайне важна на перенасыщенном предложениями и крайне динамичном современном рынке. Но вырабатывать и поддерживать эту лояльность придётся уже совершенно новыми средствами.
Например, инверсным таргетингом, когда человек, добровольно согласившийся регулярно получать, к примеру, на почту сводку рекламных предложений от данного бренда, избавляется от демонстрации баннеров этого бренда на всех посещаемых им веб-страницах. То есть персонификация по-прежнему работает, но — уже не для навязчивого показа наиболее соответствующих этому вот потребительскому профилю предложений, а для того, чтобы видеть, какие маркетинговые средства к данному конкретному человеку не следует применять.
Аналитики считают, что в итоге в Интернете выстроится новая «экономика доверия». Она будет подразумевать не эксплуатацию данных потребителей без их ведома и согласия («Данные — новая нефть!»), а взаимное уважение и учёт интересов вендоров, ритейлеров и конечных пользователей. Это может показаться благодушными мечтаниями, но пройдёт совсем немного времени — и каждый из игроков рынка сможет на собственном опыте проверить жизнеспособность подобных рассуждений.
Источник: Максим Белоус, crn.ru