13 июня 2019 г.
Покупки онлайн для обитателей современного мегаполиса предпочтительнее посещения традиционных торговых площадок прежде всего потому, что это удобно и выгодно. Подкрепляет эту мысль фактами и углубляет понимание стоящих за ней тенденций совместное исследование Департамента информационных технологий (ДИТ) г. Москвы и компании AliExpress, представленное на днях в парке «Зарядье».
Невиртуальный рост
Открыл пресс-конференцию Иван Бутурлин, руководитель аналитического управления ДИТ, рассказом о результатах проведённого его департаментом телефонного опроса около 800 москвичей в возрасте от 18 лет. Хотя бы один раз в год покупки онлайн совершают, по статистике, 8,7 млн жителей Москвы, причём половина из них — ежемесячно. Как показал опрос, 50% москвичей в возрасте от 18 до 25 лет приобретают какой-либо товар через Интернет раз в месяц, а в самой привлекательной для ритейла страте
Интуитивно понятно, чем привлекает потребителя онлайновый ритейл. Однако проведённый ДИТ опрос подкрепляет это понимание беспристрастными фактами. Аргументация в пользу Интернет-магазинов включает экономию времени (67% опрошенных) и денег (45%); а также общее удобство самого процесса выбора товара (41%) и невероятную с точки зрения традиционных магазинов широту доступного ассортимента (40% респондентов).
Говорить о полной замене онлайновыми торговыми площадками привычных розничных точек, конечно, не приходится, да и вряд ли в обозримом будущем такая замена в принципе возможна. По данным Росстата, в 2018 г. оборот розничной торговли в России составил 31,6 трлн руб., тогда как суммарная выручка всего направления Интернет-торговли за тот же год, как свидетельствует Data Insight, не превысила 1,15 трлн, — всего-то чуть более 3,5%.
Крайне малая доля опрошенных особо привержена Интернет-покупкам потому, что не имеет возможности посещать обычные магазины и торговые центры по состоянию здоровья (1%) либо потому, что психологически не переносит больших скоплений народа (также 1%). Возвращаясь к уже не раз освещавшейся CRN/RE теме поиска малыми Интернет-магазинами своего места под солнцем, стоит указать именно на эти нишевые страты потребителей как на весьма перспективную аудиторию — если отыскать к ней верный подход, конечно.
Интернет давно уже перестал претендовать на звание «цифровой глобальной деревни»: границы в нём определённо есть, и достаточно чёткие. Верно это утверждение и для отечественного онлайнового потребителя. Исследование ДИТ свидетельствует: 51% москвичей пользуются сегодня и российскими, и зарубежными Интернет-магазинами, 46% москвичей предпочитают только российские онлайн-площадки, и лишь 3% приобретают что-либо онлайн исключительно с доставкой из-за границы.
Гладко было на экране
Означает ли уверенный рост интереса москвичей к покупкам онлайн отсутствие проблем в этом новом канале В2С-коммуникаций? Разумеется. нет, — и проведённый ДИТ опрос тому подтверждение. Более трети его участников, 37%, заявили, что сталкивались с теми или иными проблемами в ходе совершения покупок в Интернет-магазинах — как российских, так и зарубежных. При этом главная загвоздка в обоих случаях одна и та же: фактический срок доставки занимает больше времени, чем продавец обещал при оформлении покупки. С этим сталкивались 55% респондентов, имевших дело с зарубежными онлайновыми торговыми площадками, и 67% — с российскими.
В остальном, впрочем, перечни проблем у клиентов двух этих категорий Интернет-магазинов существенно разнятся. Фактически, в топ-4 наиболее досадных неувязок с заграничным онлайн-ритейлом у москвичей входят три проблемы, связанные вовсе не с магазинами или конкретным товаром, а с доставкой. То бишь — с работой Почты России или иных логистических операторов на территории РФ. У 36% клиентов заграничных Интернет-торговцев отправленная посылка терялась в ходе транспортировки, 19% получали повреждённый при пересылке товар. Лишь на четвёртом месте с рейтингом 17% расположилась такая причина для разочарования, как «оплатил заказ, но товар не привезли и деньги не вернули».
У российских Интернет-магазинов недостатки несколько иные. «Привезли повреждённый товар» в их случае — лишь четвёртая по важности проблема с рейтингом 17%; сказывается очевидно более простая и ясная логистика при перемещении посылок внутри страны. Зато на втором месте — куда более серьёзная беда: «на сайте продавец указал неверную информацию о товаре» (28% разочаровавшихся); на третьем — тоже весьма неприятная внутренняя проблема: «заказал один товаров, а привезли другой» (22%).
Приведённые результаты опроса ДИТ высвечивают существенные различия во внутренней организации зарубежных и отечественных онлайновых ритейлеров. Даже при беглом взгляде на веб-витрины того же AliExpress и ведущих российских его коллег-конкурентов разница очевидна. Скажем, практически для любых товаров, от бижутерии до холодильников, на заграничном ресурсе заведена исчерпывающая онлайновая карточка, где указаны все возможные физические параметры продукта, включая габариты без упаковки, массу нетто, материал и т. п. В российских же Интернет-магазинах частенько приводят не совсем полный перечень характеристик товаров — не указывают точную длину и массу столовых приборов, например. Это и затрудняет поиск того, что требуется покупателю, и приводит порой к приобретению не того, на что клиент изначально рассчитывал.
Впрочем, у отечественных онлайновых торговцев имеется как минимум одно безусловное преимущество: они говорят по-русски. Что позволяет им активно и напрямую коммуницировать с клиентами прямо на сайте или же в приложении магазина, оперативно разрешая все возникающие вопросы. Российские Интернет-ритейлеры, отмечают авторы доклада, чаще всего с готовностью консультируют потенциальных покупателей в текстовом режиме либо по телефону, и эффективность таких коммуникаций выходит выше, чем у заграничных продавцов.
Коммуникации — это главное
Аналитики ДИТ, произведя мониторинг двух сотен крупнейших московских Интернет-магазинов, свидетельствуют: социальные сети и мобильные устройства стали для них основным каналом продаж и общения с потребителем. Подавляющее большинство онлайновых торговцев, принимающих заказы у москвичей — 94%, — располагают коммуникационными площадками в социальных сетях: 92% — во «Вконтакте», 81% — в Facebook, 66% — в Instagram, 60% — в Twitter, 52% — в «Одноклассниках».
Информационное взаимодействие с покупателями — как при заказе товара, так и в ходе первичного разбора рекламаций — всё чаще осуществляется автоматизированно, с применением чат-ботов. Крупные Интернет-торговцы вовсю используют аналитику больших данных и машинное обучение: чтобы прогнозировать спрос на товары, формировать маркетинговую стратегию, персонифицировать советы по подбору товара уже «знакомым» системе покупателям. В среднесрочной перспективе можно ожидать широкого внедрения ещё более передовых технологий, включая виртуальную примерку предметов одежды или доставку с использованием дронов.
Как рассказал в ходе пресс-конференции Сергей Лебедев, директор по связям с госорганами компании AliExpress Россия, уже сегодня для формирования упомянутых ранее детальных карточек товаров на весь многомиллионный ассортимент AliExpress активно применяется искусственный интеллект. Да, описание в итоге нередко выходит несколько лапидарным, а его автоматический же перевод и вовсе способен изрядно повеселить покупателя из России.
Однако фактическая сторона такого описания оказывается в подавляющем большинстве случаев полной и верной, что позволяет уверенно отыскивать нужный данному конкретному заказчику товар среди сотен и тысяч схожих позиций. Интересно, что, по словам Сергея Лебедева, поиск по картинке (сравнение базы данных имеющихся товаров с загруженным покупателем фото) частенько даёт даже лучшие результаты, чем привычный текстовый поиск по ключевым словам.
AliExpress сосредоточенно движется в направлении дальнейшей цифровизации ритейла: так, в сотрудничестве с Guess компания разработала умное зеркало, которое помогает подбирать наряд и аксессуары без физической примерки — правда, пока в офлайновом магазине, где это зеркало установлено, а не из любой точки мира через сайт. Интеллектуальный чат-бот Dian Xiaomi отвечает на вопросы покупателей и, как заявляют китайские разработчики, уверенно решает их проблемы. Используя обширные базы данных логистического гиганта Cainiao, входящие в группу Alibaba компании получают возможность определять наиболее краткие и дешёвые маршруты для быстрой доставки.
В России AliExpress уже запустила сеть магазинов с элементами виртуальной реальности, в которых можно рассмотреть товары на полке, а затем с использованием QR-кода тут же сделать заказ с доставкой на свой домашний адрес. В КНР для срочной доставки лекарств и продуктов питания Alibaba активно задействует дроны. Cainiao Network, дочерняя компания Alibaba Group по логистике, применяет искусственный интеллект, чтобы оптимальным образом подбирать по размеру упаковочные коробки для каждого заказа в отдельности — и такое решение, как утверждается, сокращает использование упаковочных материалов более чем на 10%.
Крупнейшие мировые Интернет-магазины и маркетплейсы особенно заинтересованы в том, чтобы за счёт внедрения самых передовых технологий снижать свои издержки и выходить на прибыльность даже с учётом огромных логистических плеч и сравнительно небольшого среднего чека, Однако и в этих условиях, как CRN/RE уже отмечал, у не столь масштабных локальных онлайновых ритейлеров остаётся простор для манёвра — и возможность сформировать тот круг (полу)постоянных покупателей, благодаря которым их бизнес получит все основания для укрепления и развития.
Источник: Максим Белоус, crn.ru