13 сентября 2019 г.
В ходе Code Conference 2019, которая прошла этим летом в Фениксе, штат Аризона, Мэри Микер (Mary Meeker) представила очередной доклад о главных тенденциях Всемирной Паутины. Документ составлен с чётким ориентиром на бизнес в Интернете, для Интернета и с использованием Интернета.
Имя госпожи Микер хорошо известно на Уолл-Стрит: она профессионально занималась проблемами ИТ-безопасности финансовых институтов и глубоко изучала высокие технологии с точки зрения их бизнес-приложений. Став венчурным капиталистом, она в 2014 г. заняла
В 2010 г. Мэри Микер заслужила в связанных с ИТ финансовых кругах неофициальный титул «королевы Интернета» за смелые и эффективные операции с активами онлайновых компаний, базировавшиеся на тонком понимании особенностей ведения бизнеса в виртуальном пространстве. С тех пор её регулярные отчёты из серии «Internet Trends» привлекают самое живое внимание со стороны всех, чья деловая активность так или иначе связана со Всемирной Паутиной.
Отчёт 2019 г. говорит о реалиях онлайнового бизнеса в эпоху замедления роста его потребительской базы. Число пользователей Интернета достигло уже 3,8 млрд, перевалив за половину всего населения Земли. Простора для экстенсивного развития деловой активности практически не осталось: развитые рынка насыщены, развивающиеся близки к насыщению, и в некоторых областях расходы на привлечение новых клиентов (через рекламу, прямой маркетинг и прочие традиционные каналы) начинают становиться весьма обременительными — в особенности для новых игроков, только начинающих свои операции в виртуальном пространстве.
Именно в этой связи, отмечает Мэри Микер, особое значение для бизнеса приобретают большие данные и базирующаяся на них персонификация продаж товаров и оказания услуг. Размер Интернет-аудитории по-прежнему имеет значение: крупнее всего она в КНР (800 млн человек), на втором месте Индия, затем США, потом Индонезия, Бразилия, Япония и Россия (рис. 1). При этом уровень финансового развития рынков каждой из стран также играет немалую роль: из 30 имеющих отношение к Интернету глобальных компаний с наивысшей капитализацией 18 зарегистрированы в США (Microsoft, Amazon, Apple, Alphabet и т. д.) и только 7 — в Китае.
Доля e-commerce на американском рынке, наиболее передовом в плане финансовой мощи Интернет-сектора, по итогам 2019 г. подберётся вплотную к 16% от общего объёма розничных продаж — тогда как ещё в 2012 г. едва превышала 8%. Неуклонный рост этой доли сопровождается радикальными переменами в потребительском поведении и в выстраиваемых с его учётом каналах маркетинговых коммуникаций. К примеру, в США в 2010 г. пользователи отдавали ПК около 25% своего времени, мобильным гаджетам — лишь 8%. В то же время доля затрачиваемых бизнесом на рекламные кампании средств через компьютерный канал составляла 19%, а через мобильный — ничтожные 0,5%. В 2018 г. ситуация кардинальным образом изменилась: теперь перед мониторами ПК потребители проводят 18% времени, а со смартфонами в руках — 33%. И доли затрат бизнеса на рекламу по соответствующим каналам — точно такие же: 18 и 33% (рис. 2).
Впрочем, у этого тренда есть и обратная сторона: оборудование, ПО и (облачные) услуги, связанные с анализом больших потребительских данных, обходятся бизнесу всё дороже. Показатель CAC (Customer Acquisition Cost, средняя стоимость привлечения нового клиента) в высококонкурентных, перенасыщенных инвестициями сегментах ИТ-рынка растёт невиданными прежде в экономике темпами. Так, для мобильных финансовых приложений глобальная (не по одним только США!) величина CAC с примерно 30 долл. в начале 2017 г. увеличилась до 45 долл. в начале
Для успешного ведения бизнеса необходимо, чтобы средняя сумма выручки от одного потребителя товаров либо услуг за всё время, пока он остаётся клиентом компании (LTV, Lifetime Value), превосходила бы CAC — затраченные на привлечение этого клиента средства. В идеале, конечно, существенно превосходила бы. Однако чем сильнее соперничество между участниками рынка, чем выше уровень информационного шума, снижающего эффективность маркетинговых коммуникаций, тем заметнее объективный рост САС. Мэри Микер рекомендует в связи с этим бизнесу уделять больше внимания увеличению LTV.
Иными словами, работать над тем, чтобы клиенты оставались как можно более удовлетворёнными взаимодействием с компанией: тогда они и сами будут чаще прибегать к её услугам, и по собственному почину — совершенно искренне и бескорыстно — распространят позитивную информацию о ней в своём круге общения. Об этом рецепте успеха, особенно актуальном для ИТ-ориентированного СМБ, CRN/RE писал уже неоднократно. Отрадно, что наша позиция находит подтверждение в выкладках столь именитых экспертов финансового рынка.
Источник: Максим Белоус, crn.ru