Forrester даёт советы В2В-маркетологам

29 января 2020 г.

Торговые войны, политические потрясения, рост социальной напряжённости знаменуют собой исход второго десятилетия XXI века. Аналитики Forrester в основательном труде «Предсказания 2020» постарались заглянуть в ближайшее будущее и оценить перспективы различных направлений бизнеса, который практически весь теперь связан с высокими технологиями: от автоматизации и искусственного интеллекта до кибербезопасности и новой структуры занятости. В частности, Кэролайн Робертсон (Caroline Robertson), вице-президент и директор исследований Forrester, поделилась своими соображениями относительно наиболее ярких и значимых трендах в маркетинговых В2В-коммуникациях, которые будут актуальны в наступившем году.

1. БизнесForrester даёт советы В2В-маркетологамструктурно переориентируется на клиента

«Предсказания 2020» — не сборник досужих измышлений: сотрудники исследовательской компании отталкивались, формулируя свои прогнозы и советы, от накопленного за годы и тщательно проанализированного массива данных. Так, на сторонний взгляд может показаться, будто утверждение «для бизнеса сегодня важнее всего клиент» — унылый трюизм в условиях бурно развивающейся экономики внимания и омниканальности. Однако же аналитики Forrester выяснили, что к настоящему времени не более трети В2В-маркетологов выстраивают свои планы, отталкиваясь от сколько-нибудь пристального изучения потребностей и нужд своих заказчиков.

Основная же масса продолжает по старинке «продвигать продукты», пользуясь устоявшимися каналами коммуникаций. Доля высших менеджеров по маркетингу, которые подтвердили в ходе проведённых ранее опросов, что их компании базируют саму свою организационную структуру на принципе поддержки «пути потребителя», и вовсе не превосходит 18%. Кэролайн Робертсон уверена, что в наступившем году эта доля вырастет почти до 50%, что ознаменует одно из наиболее фундаментальных структурных потрясений В2В-ориентированного бизнеса с самого начала цифровой эры.

«Путь потребителя», customer journey, напомним, описывает постепенное, кумулятивное накопление опыта по мере взаимодействие клиента (сначала, конечно, только потенциального клиента) с компанией. Взаимодействие это существенным образом многоканальное — через прямые встречи, телефонные переговоры, электронную почту, широковещательные рекламные сообщения, социальные сети и т. п. В отличие от «воронки продаж», на пути в которую лишь клиент испытывает прямое воздействие со стороны компании, по «пути потребителя» слаженно движутся обе стороны маркетинговых коммуникаций.

Компания в процессе этого путешествия накапливает бесценные сведения о привычках, стремлениях и ожиданиях будущего клиента; непрерывно поддерживает с ним обратную связь, оценивая восприятие им этих коммуникаций — и при необходимости корректируя их. Итогом удачно пройденного «пути потребителя» становится формирование прочных двусторонних связей между контрагентами (в случае В2В), невероятно значимых в условиях омниканальной экономики и общего снижения клиентской лояльности — бренду, торговому представителю, партнёрам по бизнесу и т. п.

2. Ценность партнёрского опыта вырастает до ценности опыта клиентского

Вендор производит товар, клиент его покупает. Между этими стартовыми и финальными точками перемещения материальных ценностей располагается структура канала, благодаря которой, как свидетельствуют изыскания Forrester, формируется более 70% всей коммерческой выручки в мире (остальное приходится на прямые продажи). Таким образом, значимость канального партнёра и структуры дистрибуции в целом для вендоров чрезвычайно велика.

И всё же львиная доля производственных и дистрибьюторских компаний по-прежнему недооценивает степень влияния партнёрского опыта (partner experience) на тот опыт взаимодействия с брендом, который получают в итоге конечные клиенты (customer experience). Интересно, кстати, что по итогам проведённого уже CRN/RE недавнего исследования самую низкую оценку рейтинга дистрибьюторов в 2019 г. у сборщиков получил как раз критерий «Маркетинговая поддержка», что полностью соответствует выводам Forrester о слабости маркетинговых коммуникаций в канале дистрибуции.

Эта ситуация должна, по мнению Кэролайн Робертсон, в наступившем году кардинальным образом поменяться: «Трансформация на этом направлении существенно запоздала. Мы ожидаем, что гораздо больше организаций примутся наращивать разнообразие своих канальных стратегий, практикуя наряду с уже работающими, проверенными годами моделями новые способы маркетинговых коммуникаций через цифровые каналы, создавая тем самым расширенную экосистему высокоспециализированных партнёров по отдельным направлениям».

Аналитики предрекают, что в 2020 г. более половины В2В-маркетологов в канале будут рассматривать задачу совершенствования партнёрского опыта как не менее приоритетную, чем совершенствование опыта клиентского.

3. Обеспечение продаж возлагается на маркетинг

Набравший в последнее время популярность термин «обеспечение продаж» — sales enablement — в Forrester определяют так: «деловая практика, которая помогает организовывать продажи наиболее действенным, продуктивным и скоординированным образом — с целью наращивания выручки, снижения операционных затрат и формирования у клиента значимого потребительского опыта». На сложно структурированном, высококонкурентном рынке роль маркетинга в обеспечении продаж становится ключевой в связи с переходом от цикла продаж к циклу покупок.

Классическим циклом продаж (sales cycle) заведует, собственно, отдел продаж: он занимается определением потенциала спроса, анализирует рынок, выявляет потенциальных клиентов, формулирует для них предложения и вступает в переговоры. В центре внимания отдела продаж, разумеется, всегда стоит собственная компания и её выгода. Теперь же, в свете клиентоориентированной экономики, первостепенное значение приобретает цикл покупок (buying cycle): потенциальный клиент сам начинает ощущать неудовлетворённость имеющимся у него решением, начинает подыскивать из доступных на рынке предложений более подходящее, а в процессе поиска формулирует чёткие критерии, в соответствии с которыми и совершит затем покупку.

Как раз в тот момент, когда «клиент созрел» — осознаёт, что нынешнее положение дел его не удовлетворяет, но ещё пока не понял, что же именно ему требуется, — и должен вступать в дело отдел маркетинга поставщика, помогая потенциальному контрагенту детальнее разобраться в своих потребностях. И одновременно, разумеется, продвигая своё решение, этим потребностям в наилучшей мере соответствующее. По мнению аналитиков Forrester, устоявшаяся схема — маркетинг занимается лидогенерацией, затем передаёт «лидов» для дальнейшей обработки отделу продаж, после чего возвращается на рынок за новыми «лидами» — на В2В-рынке в наступившем году всё чаще будет давать сбои. Маркетинг должен продолжать оставаться вовлечённым в коммуникации с потенциальными клиентами на всех этапах их взаимодействия с отделом продаж, поскольку...

4. ...Вовлечённость продавца возрастёт как минимум на 10% по мере того, как всё больше сделок будут закрываться цифровым образом

Этот вывод аналитиков сама же Кэролайн Робертсон называет в отчёте контринтуитивным. Действительно, с чего бы вдруг вовлечённости продавца, seller engagement — эмоциональному обязательству решить насущные проблемы покупателя, одновременно добиваясь увеличения продаж для своей компании, — становиться сильнее в условиях цифровых коммуникаций, когда «лицом к лицу лица не увидать»? Однако на деле здесь проявляет себя широта возможностей онлайнового взаимодействия контрагентов, его непрерывность и всеохватность.

Личные встречи и даже созвоны — события поневоле непродолжительные, заметно разнесённые во времени. Цифровые же коммуникации с ежедневной перепиской в мессенджерах, с отслеживанием статусов и сообщений живых сотрудников контрагента в соцсетях, с возможностью мгновенной оценки эффективности маркетинговых коммуникаций формируют прочную эмоциональную связь между взаимодействующими с обеих сторон командами. Чисто деловые вроде бы отношения порождают взаимное человеческое доверие, которое нередко перевешивает при принятии бизнес-решений более привлекательные коммерческие предложения от малоизвестных контрагентов. И это, кстати, самый действенный ответ на эрозию рыночных цен, непрерывно провоцируемую взрывным распространением омниканальных бизнес-коммуникаций.

5. Роль искусственного интеллекта и больших данных усилится

Платформы для сохранения и обработки клиентских данных (customer data platforms, CDP) становятся всё более необходимым инструментарием маркетолога по мере того, как растёт и ширится роль цифровых коммуникаций в бизнесе. Чем больше информации накоплено о нынешних и потенциальных клиентах, тем проще вести с ними маркетинговую работу, обеспечивать клиентоориентированное развитие бизнеса, вести эффективный мониторинг циклов покупок контрагентов и т. п. Однако огромные объёмы данных физически невозможно перелопачивать вручную, — здесь-то на помощь В2В-маркетингу и приходят CDP.

Эксперты Forrester ожидают, что в 2020 г. такие платформы позволят всё большему числу компаний проявлять гораздо более тонкую, сегментированную, экономичную и высокоэффективную маркетинговую активность. Искусственный интеллект (точнее, система машинного обучения) на основе анализа больших данных порекомендует, каким образом следует оптимизировать «пути потребителя» для каждого из клиентов, в какой момент лучше всего выходить с маркетинговыми предложениями на вступившего в очередной цикл покупок контрагента, какой маркетинговой поддержки ожидают в данный момент и в данных экономических условиях партнёры в том или ином регионе.

Аналитики уверены, что более половины разработчиков CDP по всему миру в 2020 г. либо добавят к пакету возможностей своих продуктов управление большими клиентскими данными и оркестровку омниканальных маркетинговых коммуникаций, либо разовьют и усилят эту уже предлагаемую заказчикам функциональность. Потому что иначе — в отсутствие подкреплённого всей мощью высоких технологий умного инструментария — современному В2В-маркетологу уже, судя по всему, не обойтись.

Источник: Максим Белоус