11 февраля 2020 г.
Именно в наступившем году самое время переходить от отвлечённых рассуждений о цифровой трансформации - к детальной оценке сроков возврата вкладываемых в неё инвестиций; от запуска пилотных проектов — к отработке коммерческих решений, экономически оправданных уже сегодня и масштабируемых с учётом дальнейшего роста бизнеса. В этом убеждён Надир Хирджи (Nadir Hirji), глава подразделения Digital Practice в PWC Canada, дающий ряд дельных советов по преобразованию привычных методик и способов коммерческой деятельности в бескомпромиссно актуальных сегодня цифровых реалиях.
Кадры решают всё
Современный бизнес существенным образом клиентоориентирован, — с этим, кажется, никто уже не спорит, в особенности на ИТ-рынке. Теперь приходит пора сделать следующий шаг: повышенное внимание к получаемому клиентом опыту взаимодействия с компанией (customer experience, CX) распространить ещё и на опыт наёмных работников (employee experience, EX). В условиях кадрового голода компромиссы при выборе нужных людей для выполнения нужных задач, убеждён эксперт, даже менее приемлемы, чем в ситуации избытка квалифицированной рабочей силы.
Да, пассивный способ повышения EX — предпочтительный наём сотрудников с уже сформированными навыками цифровой работы, высокими инициативностью и мотивацией, самокритичным подходом к делу — в наши дни доступен лишь крупнейшим корпорациям с почти бездонными фондами заработной платы и мощными соцпакетами. Но это вовсе не значит, будто средние и малые компании обречены довольствоваться безнадёжным неликвидом трудового рынка. Развить позитивный опыт своих сотрудников на рабочих местах вполне под силу и небольшому бизнесу: предоставляя оплачиваемые отгулы (аналоги академических мини-отпусков) для повышения квалификации, спонсируя расходы работников на получение важных для дела сертификатов и прохождение тренингов. Канальных партнёров на российском ИТ-рынке, кстати говоря, в этом всемерно поддерживают наиболее прогрессивные вендоры и дистрибьюторы со своими обучающими программами.
Многие представители СМБ сегодня опасаются «чрезмерно», на их взгляд, инвестировать в сотрудников, — ведь затем тех, уже подготовленных, наверняка переманят на повышенные оклады более крупные игроки. Да, такая опасность вполне реальна. Но нынешний рынок рабочей силы едва ли не более омниканален, чем потребительский; именно потому всемерно повышать EX для бизнеса ничуть не менее важно, чем CX. Сотрудники, для которых на первом месте карьерный рост и размер зарплаты, в любом случае будут подбирать для себя всё более и более крупных нанимателей, и на уровне СМБ не задержатся.
Но вместе с тем великое множество прекрасных специалистов готовы будут отдавать все силы работе за более скромную зарплату в небольшой организации, которая обогащает их EX иными, немонетарными способами: возможностью хоть всё время работать из дома, или же свободно пользоваться офисным кофейным аппаратом с по-настоящему хорошим кофе, или заменять регулярные очные планёрки видеочатами и т. п. Исследование PwC свидетельствует: ценящие своего нанимателя сотрудники готовы на 57% сильнее выкладываться на работе и на 87% менее склонны увольняться ради повышения зарплаты и карьерного роста, чем сотрудники нелояльные, то бишь недовольные сформировавшимся у них на данном рабочем месте EX.
ROX как новый ROI
Взвешивая успешность цифровой трансформации, не обойтись без каких-то количественных оценок. Традиционно в число ключевых показателей производительности (KPI) входит такая базовая метрика, как окупаемость инвестиций (ROI). В 2020 г., по мнению Надира Хирджи, её во всё большей доле финансовых отчётов начнёт заменять ROX — return on experience, окупаемость опыта (прежде всего СХ, но и ЕХ тоже). С точки зрения ритейла в ROX входят, помимо привычных средней величины чека, количества повторных посещений и прочих подобных величин, куда сложнее оцифровываемые метрики: удовлетворённость клиента от взаимодействия с магазином, прочность его лояльности, ценность его как медиаинфлюэнсера (определяется широтой его круга общения и активностью в соцсетях) и т. п.
ROI, по сути, — чисто бухгалтерская характеристика денежных потоков: «money in vs. money out». В эпоху сконцентрированного на саморазвитии бизнеса она исчерпывающе характеризовала успешность компании. Всё усложнилось с приходом «экономики внимания»: должным образом исчисляемый ROX наглядно выявляет меру успешности избранной
Более того: построив адекватную математическую модель развития бизнеса, можно моделировать различные СХ- и EX-стратегии, наблюдая, как в зависимости от избранных входных параметров меняется ROX и, соответственно, эффективность работы компании как целого. Построение таких моделей (чисто аналитических либо на основе машинного обучения) и последующая оптимизация стратегий с их помощью может, по мнению экспертного сообщества, стать одной из наиболее динамичных областей развития интеграторских услуг.
Теперь это личное
В публичных облаках и в распоряжении отдельных компаний сегодня находится великое множество персональных данных. Скандалы, спровоцированные их утечками, регулярно будоражат Интернет уже довольно долгое время. Однако это не удерживает широкие массы ни от выкладывания всей своей подноготной в соцсети, ни от создания чрезвычайно детализированных профилей в фирменных приложениях онлайновых магазинов. Причина проста: у подавляющего большинства добропорядочных жителей планеты действительно нет каких-то немыслимо жутких тайн, которые оно стремилось бы всеми силами скрыть от посторонних глаз. Напротив, множеству людей льстит известность, хотя бы минимальная.
Проведённое Accenture исследование показывает: три четверти розничных потребителей более склонны совершать покупки у компаний, которые обращаются к клиенту по имени (при заходе в личный кабинет или на пороге знакомого магазина, — не так уж важно), ведут учёт истории его приобретений и готовы рекомендовать ему новые, заведомо подходящие, товары на основе анализа этой истории. Персонализация клиентского опыта — существенный элемент укрепления ROX и одно из важнейших направлений, на которых в 2020 г. ритейлу следует сосредоточить усилия по цифровой трансформации.
Как именно высчитывать ROX на практике, если эта метрика включает достаточно эфемерные понятия вроде «заинтересованности» или «предпочтения»? Надир Хирджи предлагает на первых порах сосредоточиться на таком вполне измеримом параметре, как уровень удовлетворённости клиента (customer satisfaction score, CSAT). Простая форма «оцените качество нашего сервиса» на веб-страничке магазина по завершении заказа, предлагающая нажать на один из трёх смайликов — грустный, нейтральный или весёлый — уже обеспечит неплохую обратную связь с потребителями и даст общее представление о достигнутом на данный момент компанией СХ.
Следующий ключевой показатель, напрямую отражающийся на ROX, — это уровень готовности покупателя рекомендовать данный магазин своему кругу общения (net promoter score, NPS). Замерить его также можно при помощи простой веб-формы с вопросом вроде «Как бы вы оценили по шкале от 1 до 10 свою готовность рекомендовать наш сервис своим знакомым?». Практическое использование NPS, который обычно выражается в процентах (от 0 до 100), требует привлечения более широких исследований рынка. Скажем, NPS, равный 32, представляется не слишком высоким, однако в среднем по данному направлению деятельности он может оказаться ещё ниже, например, 28, — и тогда компания с уровнем готовности клиентов рекомендовать её на уровне 32 будет смотреться не так уж плохо на общем фоне.
Предметно оценить качество CX и UX (user experience — своего рода CX «в узком смысле», по отношению к интерфейсу приложения или веб-сайта) позволит показатель затраченных клиентом усилий (customer effort score, CES). «По шкале от „легче лёгкого“ до „невыносимо сложно“, насколько простым было для вас взаимодействие с нашим магазином?» — анализ ответов примерно на такой вопрос даст возможность определить актуальное значение CES. Самые щедрые предложения, самые гениальные рекомендации новых покупок не имеют смысла, если они скрыты от потребителя за недружественным, громоздким интерфейсом. Качество общения линейного персонала с покупателями в торговом зале также может быть оценено через CES, что приобретает особый смысл в свете всё более активно выстраиваемых сегодня ритейлом моноканальных коммуникаций.
В любом случае, руководству ориентированной на розничный рынок компании следует принимать в расчёт, что цифровизация рыночных взаимодействий ускоряет получение клиентского опыта — но одновременно растягивает по времени процесс накопления этого опыта с каждой компанией в отдельности. Прежде магазин выбирали поближе к дому и подешевле, сравнительно быстро накапливали опыт взаимодействия с ним — и дальше уже принимали решение, оставаться ему верным либо искать чего получше (если что-то получше в принципе было доступно). Сегодня потребитель гораздо более открыт; он не прочь перепробовать множество вариантов и часто не намерен в обозримой перспективе непременно останавливаться лишь на одном из них.
В таких условиях ритейлер, способный оптимизировать ROX за счёт кропотливого изучения своих потребителей и получаемой от них обратной связи, обязательно выиграет в средне- и тем более долгосрочной перспективе у менее терпеливых конкурентов, поддающихся соблазну любой ценой удерживать свои цены ниже, чем у соседних торговых точек. Благодаря Интернету все теперь соседи, — и выживание, не говоря уже о процветании, на розничном рынке требует в 2020 году от бизнеса как более изощрённого человеческого интеллекта, так и более глубокой цифровой трансформации.
Источник: Максим Белоус, crn.ru