Смартфон как двигатель e-commerce

10 февраля 2020 г.

Цифровой канал розничных продаж (e-commerce) — наиболее быстро развивающийся сегмент ритейла во всём мире. Данные о темпах этого развития в США приводят аналитики eMarketer — и, по их убеждению, важнейшим каналом продаж в условиях стагнирующей розницы оказываются смартфоны. Точнее, смартфонные приложения: как отдельных ритейлеров, так и агрегаторов, и метапоисковых систем, позволяющих сопоставлять ценовые предложения на самых разных Интернет-площадках.

Ключевой вывод, который eMarketer делает в отношении (пока) самого коммерчески привлекательного розничного рынка планеты, не бравурно-оптимистичны. В целом ему предрекают рост по итогам текущего года до 5,6 трлн долл., — но это всего на 2,0% больше, чем в 2019-м. Среднегодовая инфляция в США в прошлом году, напомним, подбиралась снизу к 2%, а в декабре достигала 2,3%. И нет пока твёрдых оснований полагать, что в 2020-м — на фоне нарастающего внутриполитического чада и угара в преддверии президентских выборов — инфляция окажется ниже. Значит, с учётом этой поправки размер розничного рынка по итогам года хорошо если останется прежним, а то и вовсе немного сократится.

При этом доля e-commrece в общем объёме американских розничных продаж неуклонно растёт. В 2019-м, по данным eMarketer, она составляла 12,1%, в 2020-м должна уже превысить 13,5%, а к 2023-му увеличится, по уверениям аналитиков, почти до 19%. При этом уже в 2022 г. на продажи посредством смартфонов — главным образом, через мобильные приложения — придётся более половины всех оборотов американской e-commerce.

Среднегодовой темп прироста оборотов e-commerce на интервале до 2023 г. американские эксперты видят стабильным, — около 12,5%. В России ситуация ещё динамичнее: согласно отчёту Nielsen, за 2019 г. один только сегмент отечественной Интернет-розницы FMCG увеличился по сравнению с 2018-м вдвое (см. иллюстрацию), тогда как прирост офлайновой торговли товарами повседневного спроса оставался, как и в США, на уровне локальной инфляции, — 4%. Выводы Nielsen в целом подтверждают такие исследовательские группы, как Data Insight и ePN. И хотя онлайновый FMCG-рынок в России пока остаётся небольшим, он растёт — и продолжит расти в среднесрочной перспективе, уверены аналитики, — с CAGR на уровне 50%.

Впечатляющие показатели роста e-commerce в России вполне объяснимы: мы начинаем с более низкого старта. Но и американские, и наши аналитики сходятся в одном: основной драйвер этого роста в настоящее время низкотехнологичный, экстенсивный. Вовсе не предиктивная аналитика продаж и не развитая машинная обработка больших объёмов данных обеспечивают переход всё большего числа розничных покупателей в онлайн, — а простота и удобство обращения с соответствующими смартфонными приложениями.

Всё дело в том, что массовый потребитель сегодня гораздо более доверяет мобильным технологиям, чем всего три-пять лет назад, и год от года это доверие неуклонно укрепляется. А вместе с ним естественным образом растёт и доля e-commerce в общем объёме розничных продаж (которые, напомним, ни в США, ни в России толком не увеличиваются, если сделать поправку на инфляцию). Клиент постепенно и плавно смещается из офлайна в онлайн: начинает пробовать различные приложения и сайты, обзаводится учётными записями на разных Интернет-площадках, пробует на вкус персональные скидки и регулярные снижения цен в связи с очередными «чёрными пятницами» либо «киберпонедельниками» и т. п.

Как и у всякого неофита, у впервые погружающегося в стихию e-commerce потребителя невольно разбегаются глаза. Установить приложение очередной торговой площадки, завести учётную запись, привязать скидочную карту к смартфону, — что может быть проще? В результате прогрессирует инфляция внимания, не успевают толком сформироваться эмоциональные связи между продавцом и покупателем, — основа потребительской лояльности. Покупки всё чаще совершаются про принципу «сверил цены на „Яндекс.Маркете“ — выбрал то, что подешевле и с более быстрой доставкой — оформил заказ».

В таких условиях щедрые предложения по персонифицированным скидкам попросту не успевают сформироваться, да рядовой клиент их и не увидит, пока не войдёт в приложение соответствующего магазина. Изощрённые системы что предиктивной, что постфактумной аналитики трудятся (на серверах вложивших в них немалые средства ритейлеров) по большей части вхолостую, — удержать фокус внимания клиента на себе становится всё сложнее. Эксперты eMarketer дают в этой связи несколько советов, опираясь на опыт американского e-commerce, который сталкивается с подобными вызовами уже довольно давно:

• не надо переусложнять мобильные приложения. Поддержка функционально насыщенных, тяжеловесных приложений обходится дорого, а подавляющее большинство клиентов будут реально использовать максимум 20% предоставляемых ими функций (поиск по ключевому слову — поиск по картинке — просмотр истории заказов — чат обратной связи). Некоторые узкоспециализированные бренды вроде Sephora могут позволить себе приложение с элементами дополненной реальности (оно позволяет виртуально нанести выбранный макияж на собственное лицо, снятое фронтальной камерой смартфона), и не растерять притом лояльную аудиторию в количестве 25 млн человек. Но это однозначно не вариант для мультивендорной ритейлерской онлайн-платформы.
• ключевой показатель для мобильного ритейлерского приложения — разрыв монетизации, который необходимо сокращать. Имеется в виду разница между количеством посещений страницы некоего товара и количеством оформленных с неё же продаж. В предпраздничный сезон в США, делится статистикой eMarketer, 75% результативных посещений товарных страниц в Интернет-рознице были сделаны со смартфонов, но только 40% из доведённых до конца заказов были оформлены на тех же самых мобильных устройствах. Прочие покупатели начинали наполнять корзины со смартфона, но затем по тем или иным причинам закрывали приложение, после чего (по прошествии некоторого времени) входили в свою учётную запись уже с ПК, планшета или иного устройства, и завершали оформление заказа уже там. И это — повод для беспокойства с точки зрения ритейлера: отвлёкшийся от корзины покупатель вполне может соблазниться более выгодным предложением другого торговца и не завершить заказ. Вот как раз здесь имеет смысл делать ставку на искусственный интеллект — в частности, на чат-боты, которые будут сопровождать процесс заполнения корзины и в случае достаточно долгой заминки предложат клиенту свою помощь (либо переключат канал на живого консультанта, если клиент внезапно возжелал странного либо попросту растерялся).
• омниканальность — хорошо, но моноканальность — лучше. Множество путей, ведущих к одной и той же цели, способны смутить и сбить с толку неподготовленного покупателя — который в итоге уйдёт к менее изощрённому, более прямолинейному конкуренту. Всю мощь высоких технологий, доступных ритейлу, эксперты рекомендуют нацелить на формирование синергичного, моноканального опыта взаимодействия потребителя с магазином. Сделать так, в частности, чтобы история прежних покупок и накопленные по программе лояльности бонусы были так же легко доступны покупателю при обращении к консультанту в торговом зале, как и онлайн.

В конце концов, торговая сеть — это посредник между производителем и потребителем товара. В нынешних реалиях информационной перегруженности тот ритейлер, который сумеет сделать своё присутствие в канале «вендор-клиент» как можно менее заметным и в то же самое время как можно более полезным для покупателя, и выиграет вдолгую у своих коллег-соперников на рынке. Просто потому, что потребительское внимание — ресурс конечный, и если отыскать способ действовать так, чтобы расходовать его на розничный канал по минимуму, клиент это вольно или невольно оценит.

Источник: Максим Белоус, crn.ru