7 июля 2020 г.
Недавнее исследованиие McKinsey свидетельствует, что покупатели по всему миру либо уже полностью адаптировались к новым коронавирусным и посткоронавирусным реалиям, либо находятся в процессе такой адаптации. В любом случае, возврат их к прежним привычкам и практикам — даже в том случае, если пресловутая вторая волна COVID-19 не накроет мир нынешней осенью, — вряд ли окажется возможен. Мнения ИТ-вендоров о новой нормальности в CRN/RE уже освещались, — тем интереснее изучить отчёт аналитиков о настроениях и ожиданиях частных потребителей.
Свой обзор эксперты McKinsey начинают с констатации очевидного: чем более диверсифицированными были коммуникации того или иного ритейлера с покупателями, чем более омниканальную структуру продаж он успел выстроить к началу 2020 г., тем с меньшими потерями он прошёл период вынужденной самоизоляции. К примеру, и дорогие бутики, и скромные предприятия с одной-двумя торговыми точками на многомиллионный город и полным отсутствием даже простейшей веб-витрины прекратили операции вовсе.
Тогда как торговые сети с множеством филиалов, даже если были вынуждены закрыть магазины для посетителей, при наличии развитого Интернет-магазина использовали свои офлайновые торговые точки в качестве «аэродромов подскока», локальных временных складов, получая тем самым возможность сократить сроки доставки онлайновых заказов. Что оказалось, между прочим, серьёзным конкурентным преимуществом перед ориентированными исключительно на Интернет-торговлю ритейлерами. Вынужденные по-прежнему оперировать со своих обширных немногочисленных складов, под выросшим в разы валом заказов те поневоле растягивали сроки доставки, и даже привлечение дополнительных курьеров в корне не меняло ситуацию.
Отказ потребителей от прежних привычек те ритейлеры, которые продолжали оставаться активными в период коронакризиса, ощутили на себе сразу же. И первая перемена в поведении, на которую обращают внимание аналитики McKinsey, — это консолидация покупок. Люди в основной своей массе сидели по домам; возможности забежать в магазин за какой-то мелочью по пути с работы или совершить спонтанную покупку в подземном переходе в период самоизоляции практически не было. Однако покупать в итоге стали реже, но не меньше: данные по КНР показывают, что в период действия карантинных ограничений общее число розничных транзакций в продуктовом ритейле снизилось на 30%, зато средний чек вырос на целых 69%.
Вместе с тем, скорость и удобство доставки Интернет-заказа стали одними из определяющих факторов: в США 17% потребителей изменили за время самоизоляции привычным магазинам, в которых годами приобретали товары повседневного спроса, только потому, что у других ритейлеров та же самая продукция оказалась доступна с более быстрой доставкой. По мере постепенного ослабления ограничений люди начали чаще выбираться из дома, и поджидать курьера в квартире многим стало уже неудобно. В связи с этим ощутимо более популярным стал такой формат розничных транзакций как BOPIS: buy online, pick up in store («купи онлайн, забери в магазине»). Опять же, располагающие густой сетью торговых точек ритейлеры оказались здесь в выигрыше по сравнению с теми, кто вынужден реализовывать этот формат в виде BOPIP (pick-up point вместо store), расходуя дополнительные средства на аренду постаматов или оплату услуг партнёрских пунктов выдачи.
По данным McKinsey, американские покупатели продуктов и товаров повседневного спроса даже после полного снятия карантинных ограничений продолжат активно полагаться на BOPIS/BOPIP (56% респондентов) и онлайновые заказы с доставкой (45%). В целом доля e-commerce в общем объёме розничных продаж должна, по мнению аналитиков, к концу текущего года вырасти как минимум вдвое относительно прежнего уровня
5-7% — до10-15%. Это ещё более углубит разрыв между теми ритейлерами, что готовы оперативно перестраиваться, идя навстречу потребительским запросам, — и теми, что продолжат следовать прежним привычкам и схемам.
Эксперты дают коммерсантам совет перераспределить бюджеты в пользу развития онлайнового канала взаимодействий с покупателями, сократив вложения в офлайновые торговые точки. Особенно это касается расходов на маркетинг: возврат инвестиций от успешной Интернет-кампании многократно превосходит эффект от самых креативных и завлекательных средств офлайновой рекламы. Не следует забывать, кроме того, что ограничительные меры в отношении торговых залов в обозримой перспективе вряд ли будут отменены. Привлечение дополнительного потока покупателей в магазины, полы которых расчерчены красными линиями на дистанции в
Маркетинг и двусторонние коммуникации с покупателями онлайн становятся отныне долгосрочным приоритетом любого ритейла. Развитие собственных смартфонных приложений, формирование лояльных сообществ в соцсетях, продвижение торгового бренда через профессионально организованные Интернет-кампании и медиаинфлюэнсеров — всё это будет обеспечивать наивысшую отдачу. По крайней мере,
Большой плюс смартфонных приложений для ритейла — в том, что они предоставляют невероятные возможности для прямого взаимодействия покупателя и продавца, причём не ограниченные одними лишь товарно-денежными транзакциями. Так, в период пандемии китайское подразделение Nike запустило в рамках своего приложения виртуальный фитнес-центр, предлагая бесплатные циклы видеозанятий с популярными тренерами по разным дисциплинам, что в итоге привело к 80%-ному росту пользовательской активности.
Главным ограничителем развития e-commerce в предкоронавирусную эпоху было, пожалуй, нежелание основной массы потребителей менять свои привычки; осваивать представлявшиеся многим заумными и сложными Интернет-транзакции. Сегодня сотни миллионов человек по всему миру поневоле сделались «продвинутыми пользователями» различных программных инструментов, что способствует более быстрому росту e-commerce. И всё же эксперты рекомендуют добиваться нулевой вязкости в ходе онлайновых взаимодействий покупателя и Интернет-магазина. К примеру, наиболее широко востребованные товары при поиске по названию либо через каталог с рубрикацией должны попадать на глаза потребителю первыми: чаще всего люди жаждут приобрести именно их. Пример Amazon свидетельствует, что две трети всех переходов на карточки отдельных товаров пользователи этого крупнейшего в мире онлайн-ритейлера производят с первой страницы поисковой выдачи. Не следует забывать и о качестве работы самого онлайнового магазина. Аналитики McKinsey сообщают, что наилучшие показатели конверсии перехода на карточку товара в его покупку достигаются лишь в том случае, когда время загрузки этой карточки не превышает 2,7 с, и каждые 100 мс сверх этого срока приводят к снижению уровня конверсии на 7%.
Впрочем, старые добрые Интернет-магазины, доступные через приложение или через сайт, и сами нуждаются в реновации в посткоронавирусных реалиях. Всё больше ритейлеров начинают обращать внимание на дополненную/смешанную реальность как новое средство привлечения потребительского внимания. Чат-боты, доступные в режиме видеоконференцсвязи живые консультанты онлайн, прямые трансляции из торговых залов с демонстрацией технически сложных товаров (распаковка, подключение, беглый обзор возможностей) — всё это активно используется наиболее передовыми ритейлерами, чтобы упрочить связь с клиентом; развеять его сомнения в отношении предстоящей покупки, наиболее полно представить товар лицом в ситуации, когда физически пощупать его невозможно. Китайская стриминговая платформа Taobao Live во время действия карантина предоставила тысячам небольших магазинчиков возможность рекламировать свои товары онлайн вживую, общаться с потенциальными покупателями, производить распаковки и тесты продуктов онлайн. И это дало ощутимые результаты в виде роста продаж, в результате чего приток мелких ритейлеров на эту платформу в феврале, самом тяжёлом для КНР месяце коронакризиса, достиг 719% относительно января.
Успешно пережившие самоизоляцию розничные компании демонстрируют, по наблюдениям McKinsey, склонность к кооперации. Так, американский ритейлер обуви DSW заключил соглашение с продуктовой торговой сетью Hy-Vee и использовал её многочисленные магазины в качестве промежуточных складов для ускорения своей собственной доставки. Многие ритейлеры в США, полагавшиеся на внешние курьерские службы, с наступлением тёплого сезона развернули около своих складских помещений открытые площадки, где под тентами расположили палеты с наиболее востребованными товарами: это позволило заметно сократить время получения товара экспедиторами. Сеть кофеен-пекарен Panera стала сотрудничать с небольшими продуктовыми магазинами, расположенными поблизости от её торговых точек: когда покупатель заказывает онлайн свежие круассаны или багеты, он может теперь дополнительно взять к завтраку немного джема, ветчины, сливочного масла или иные продукты из партнёрского ассортимента.
Любые преобразования требуют инвестиций, а в условиях продолжающего бушевать в планетарных масштабах коронакризиса свободных средств у розничного бизнеса чаще всего нет. Поэтому ритейлерам, по мнению аналитиков McKinsey, следует всемерно снижать непрофильные затраты и увеличивать операционную эффективность своей деятельности. Лучший помощник бизнеса в этом — удачно проведённая цифровизация; в идеале, начавшаяся ещё до вспышки COVID-19. К примеру, если торговый зал уже оборудован камерами наблюдения в сочетании с аналитической системой, отслеживающей паттерны перемещения покупателей, данные о наиболее/наименее посещаемых уголках магазина позволят наилучшим образом организовать людские потоки так, чтобы клиенты максимально быстро проходили к полкам с самым востребованным товаром, без нарушения социальной дистанции расплачивались и безопасно покидали помещение.
По крайней мере часть торговых точек крупных продавцов электроники и бытовой техники может и должна быть переоборудована в шоурумы, куда посетитель сможет зайти по предварительной записи, испытать присмотренный заранее товар и получить квалифицированную консультацию, а затем, если надумает, совершить покупку прямо на месте — но через онлайновый канал с доставкой товара со склада, чтобы не рисковать, забирая домой выставочный образец. Другая часть магазинов наверняка будет переоборудована под промежуточные склады и пункты выдачи заказов BOPIS (и BOPIP, если торговая сеть предоставит свои точки партнёрам для выдачи приобретённых у них товаров).
Словом, уверены аналитики McKinsey, коммерсантам необходимо прямо сейчас браться за создание розничных сетей будущего, в которых преобразованный и оптимизированный офлайновый компонент будет органичным дополнением к проактивно развивающемуся, непрерывно эволюционирующему и упрочивающему связи с потребителем направлению e-commerce. Именно в этом и будет, судя по всему, заключаться новая нормальность в сфере розничной торговли.
Источник: Максим Белоус, crn.ru