28 июля 2020 г.
Тема маркетинга в посткоронавирусных реалиях весьма актуальна: неудивительно, что глобальные аналитические агентства в последнее время уделяют ей немало внимания. Вот и эксперты McKinsey пристально изучили проявляющиеся уже сегодня тенденции новой реальности в маркетинге — причём, что особенно интересно, постарались рассмотреть проблему с точки зрения клиента; частного потребителя. Общий вывод вполне предсказуем: маркетологам уже приходится и ещё сильнее придётся в дальнейшем думать: анализировать настроения и пожелания клиента, которые самым заметным образом переменились в условиях новой постпандемической нормальности.
Перемена первая: оцифровка шопинга
Когда офлайновые магазины закрылись, делать было нечего, — торговля переместилась онлайн. В среднем по миру, как заявляет McKinsey, за восемь недель вынужденной самоизоляции крупнейших рынков планеты цифровой канал продаж продемонстрировал такой же (в процентном отношении) рост, ка за пять лет до того. В одной только Латинской Америке — не самом технологически развитом регионе мира — 13 млн человек совершили за время пандемии свою первую покупку онлайн. Каким же образом люди выбирали, что именно покупать; какие каналы маркетинговых коммуникаций срабатывали в условиях новой реальности?
В период коронакризиса наиболее стремительно росла так называемая социальная коммерция. Вплоть до начала весны текущего года это направление воспринималось многими скорее как затратное заигрывание с модными тенденциями, а не как действительно эффективная инвестиция. Теперь же стало очевидно: представители поколения Z и миллениалы, равно как и страта потребителей с высокими доходами в целом, гораздо больше внимания уделяют Интернету, чем более традиционным средам маркетинговых коммуникаций.
В результате 34% американцев к середине лета признались, что делали выбор в пользу того или иного товара по рекомендации инфлюэнсеров из Инстаграма либо других социальных сетей. И эта тенденция, убеждены аналитики, сохранится на обозримую перспективу. Дело не в том, что у многих успела сформироваться привычка к онлайновому шопингу, а в том, что тот действительно удобнее офлайнового во многих отношениях: предоставляет возможность сравнивать цены на один и тот же продукт у множества ритейлеров и делать наиболее выгодную покупку (с учётом действующих именно сейчас скидок, предоставляемой рассрочки, накопленных бонусов и т. п.), причём расплачиваться быстро и безопасно.
Amazon уже отрапортовал о 26%-ном росте денежных объёмов продаж в I кв. 2020 г. по сравнению с аналогичным периодом
Не случайно наиболее дальновидные директора по маркетингу в самом начале кризиса развернули самую бурную активность по освоению новых для своей компании способов взаимодействия с потребителем. Одна из крупных европейских ритейлерских сетей (McKinsey не приводит её названия) за тринадцать недель с нуля выстроила собственную платформу e-commerce и наладила её успешную работу, что позволило в итоге значительно минимизировать последствия долговременного кризиса. Однако подготовить платформу мало: следует добиться того, чтобы потенциальный покупатель о ней знал и ею пользовался.
Здесь на помощь и приходят специфические инструменты онлайнового маркетинга: глубокая персонализация предложений на основе накопленных о клиентах данных (либо приобретённых на стороне клиентских баз), таргетирование торгового предложения на более узкую и требовательную аудиторию, чтобы избежать ценовой конкуренции с располагающими гигантским ресурсом для манёвра онлайновыми мегаритейлерами/агрегаторами и т. п. Эксперты подчёркивают: нет ничего страшного в том, что на первых порах предложенные маркетологами модели потребительских предпочтений будут расходиться с реальностью. Главное — своевременно актуализировать их на основе получаемой обратной связи.
Ещё одно важное наблюдение, которым делится McKinsey: шопинг на диване — занятие куда более комфортное и менее трудозатратное, чем классический шопинг на ногах. В приложении или на сайте магазина человек никуда не спешит, не испытывает психологического давления со стороны менеджеров торгового зала, в любую минуту может прерваться на какие-то домашние дела и продолжить с того же самого места снова. Это расслабляет потенциального покупателя, побуждает его более внимательно разглядывать карточки товаров, с большей благосклонностью принимать во внимание рекомендации системы в разделах «Похожие» и «С этим товаром часто покупают...»
Возможность наполнить цифровую корзину всем, чего душа пожелал, и уже затем без спешки проанализировать её содержимое, формируя окончательный список покупок, — огромное достоинство с точки зрения маркетинга. Умная система рекомендаций, ориентированная на онлайновый шопинг, позволяет формировать персонализированные предложения прямо на этапе оформления заказа, поощряя покупателя приобретать товары комплектами. Например, добавляя важные, но часто упускаемые из вида потребителями аксессуары (коврик — к компьютерной мыши, ИБП — к моноблоку и т. п.)
Перемена вторая: время сервисных платформ
COVID-19 изменил само восприятие смартфонных приложений рядовыми пользователями. Даже самые крепкоголовые приверженцы классических походов по магазинам вынуждены были признать: при должном уровне организации канала e-commerce совершать покупки онлайн просто, выгодно и удобно. Выделенная фраза — ключевая: непродуманное приложение потребителя только расстраивает. Тривиальный пример: в описании мягкой детской игрушки есть фото, есть сведения о составе, рекомендации по уходу — а вот размеров нет. Сложно понять, не обращаясь к службе поддержки, со смартфон этот плюшевый мишка высотой или с холодильник. Подобное пренебрежение потребностями клиента, отсутствие оценки разработанного приложения с позиции потребителя дорого обходилось в кризис ритейлерам: при прочих равных в выигрыше оставались те, кто обеспечивал для своих товаров наиболее исчерпывающие описания.
Аналитики подчёркивают, что для маркетинговой службы сегодня особенно важно выявлять ожидания потребителей, налаживать с ними куда более прочные связи, чем прежде. Один из способов достичь этих целей — выстраивание партнёрских экосистем на все уровнях, от частного (формирование уникальной персонифицированной карты скидок для каждого покупателя с историей) до публичного (создание приверженных бренду, активных онлайн-сообществ). Фактически, сам бренд в этих условиях превращается в высокосвязную сервисную платформу.
И речь здесь не столько о товарных брендах, сколько о торговых: тот же Amazon или Alibaba как платформы давно переросли свою изначальную функциональность онлайн-маркетплейса. Высокий уровень связности участникам e-commerce может обеспечить, в частности, партнёрство между действующими в различных сегментах компаниями: например, между компьютерным ритейлером и онлайн-кинотеатром, между оператором связи и поставщиком смартфонных аксессуаров, и т. п.
Перемена третья: мой дом — моя цифра
Сотни миллионов домов и квартир по всей планете превратились этой весной и в начале лета в самые настоящие многофункциональные хабы, сочетая в едином весьма ограниченном объёме места для отдыха, работы, личного времяпрепровождения, спортивных занятий, взаимодействия с детьми и, конечно же, совершения покупок. Даже когда всё-таки наступит время полного снятия ограничений, далеко не все наёмные работники готовы будут вернуться в офисы: процент людей, продолжающих жить в режиме (теперь уже добровольной) самоизоляции, бесспорно окажется заметным. Работодатели также в массе своей готовы принимать это в расчёт. Что же в сложившейся ситуации делать маркетологам торговых компаний?
McKinsey рекомендует — как раз в дополнение к предыдущему совету о построении партнёрских платформ — расширять поле своей деятельности. Проведённое аналитиками исследование свидетельствует: среди всех категорий товаров и услуг, потребляемых через Интернет из дома, лишь для считанных единиц зафиксировано намерение клиентов увеличить расходы на них в посткризисный период. Это, разумеется, продукты питания (+14% к среднему уровню докризисных закупок их онлайн), домашняя химия и прочие расходные припасы (+2%), мультимедийные развлечения (+5%). Всё. Прочие категории, от алкоголя, ресторанной еды и ювелирных изделий до бытовой электроники, личного автотранспорта и, конечно же, путешествий в той или иной степени испытают сокращение потребительских трат.
Отсюда вывод: маркетологам придётся хорошенько постараться, чтобы переломить этот тренд, откровенно пугающий с точки зрения любого ритейлера или поставщика услуг. Как целевым образом рекламировать что-то людям, безвылазно сидящим дома? Неизбирательная реклама — прежде всего, телевизионная, — чрезмерно дорога; персонифицированную же крайне трудно доставлять, если в доме одновременно проживают несколько человек с различными вкусами и запросами. Целевое предложение можно сформировать лишь на основе двусторонней коммуникации, но классический телемаркетинг сегодня не в чести. Поскольку жизнь человека сосредоточивается вокруг его дома и в значительной мере оцифровывается, неожиданный рекламный звонок всё чаще будет восприниматься не как привлекательная возможность узнать о неведомом прежде товаре или услуге, а как бесцеремонное вторжение в личное пространство.
Здесь, опять же, маркетологам приходят на помощь развитые платформы e-commerce. Портрет потребителя, созданный на основе истории его заказов в магазине одной направленности, может оказаться бесценным для ритейлеров и поставщиков услуг из совершенно других областей. Так, поклонник японской медиакультуры (аниме, манга, тематический мерчендайз) с гораздо большей охотой станет заказывать обеды с доставкой в суши-баре, чем в пиццерии или бургерной. Бартерное размещение персонифицированной рекламы в партнёрских приложениях в рамках единой платформы e-commerce, уверены эксперты, станет одной из ведущих тенденций розничного маркетинга на обозримую перспективу.
Перемена четвёртая: а соседи лучше
McKinsey отмечает, что нарушение глобальных логистических маршрутов в коронакризис способствовало развитию местных производств. Причём в самом широком диапазоне: от кустарного изготовления мебели и выращивания цветов на продажу до локализации довольно крупных промышленных предприятий. Для ИТ-ритейла это может означать новый всплеск интереса массового потребителя к сборке на заказ не только настольных ПК в привычном форм-факторе башни, но и неттопов, и моноблоков, и даже ноутбуков. Коммерческим заказчикам и частным лицам доступны сегодня как платформы для создания мини-ПК вроде Intel NUC, так и аналогичные комплекты для ноутбуков, а самодельный моноблок получается путём закрепления самосборного неттопа на задней стенке подходящего монитора с использованием стандартного VESA-крепления.
Преимущества ПК локальной сборки для работающего из дома сотрудника очевидны: любые возникающие проблемы решаются максимально быстро, расширение функциональности (добавление оперативной памяти в приобретённую ранее конфигурацию, например) производится проживающим поблизости специалистом, а при необходимости всегда доступен покомпонентный апгрейд с зачётом части стоимости заменяемой детали. Насколько широким бы ни был модельный ряд любого крупного вендора, все без исключения запросы в плане вариативности конфигураций он всё равно не закроет. Самосборные компьютеры в этом плане имеют все шансы завоевать признание потребителей — в особенности тех, кто будет отныне работать по большей части из дома. Маргкетинг на этом направлении («Идеальный ПК на ваш вкус — от сборщика, который живёт с вами рядом!») представляется чрезвычайно перспективным.
Перемена пятая: кризис доверия
Людям не нравится болеть. Даже когда и лекарство, и надёжная вакцинна длительного действия от COVID-19 станут реальностью, человечество в ближайшие годы, если не десятилетия с огромным подозрением будет относиться к любой подобной напасти. Следовательно, заключают аналитики, даже после полной отмены всех и всяческих ограничений живой трафик в офлайновых магазинах существенным образом снизится относительно докризисного уровня — и вряд ли в обозримой перспективе вернётся к прежним показателям. Не будет способствовать восстановлению доверия к классическим торговым точкам и тот факт, что поколение Z и прежде весьма благосклонно относилось к цифровым бесконтактным коммуникациям.
Дольше всего, надо полагать, продолжит удерживать офлайновые позиции одёжный и обувной ритейл: по крайней мере до тех пор, пока не появятся заслуживающие доверия средства дистанционной примерки. Прочая же розница более или менее быстрыми темпами продолжит переходить в онлайн, используя для продвижения своих товаров социальные сети, медиаинфлюэнсеров, прямой маркетинг с применением чат-ботов, виртуальную/дополненную реальность и прочие самые современные инструменты. Офлайновые торговые точки чем дальше, тем сильнее будут превращаться в выставочные залы с доступом по предварительной записи (чтобы гарантировать социальное дистанцирование) и возможностью оформить заказ с доставкой онлайн, просто отсканировав QR-код приглянувшегося образца с полки.
На фоне этих перемен сохранение покупательской лояльности становится важнейшей проблемой как для вендорских, так и для ритейловых брендов. McKinsey свидетельствует: за время пандемии до 20% американских потребителей сменили свой основной предпочитаемый универмаг (с Walmart на Costco, например). Более того, 55% заявили, что по завершении всех сегодняшних неурядиц продолжат хранить верность тому бренду, который за время самоизоляции делом доказал, что прилагает максимум усилий для удовлетворения запросов и соблюдения интересов своих клиентов. Это весьма затруднит вывод на рынок новых брендов уже в более спокойные времена, поскольку им попросту нечего будет противопоставить такой привязанности, возникшей в сложных кризисных обстоятельствах, — и маркетологам необходимо принимать это в расчёт.
Перемена шестая: высокие, высокие стандарты
В условиях омниканальности ритейлеру невозможно добиться успеха, не имея собственного лица. Введя наименование товара в поисковой системе вроде «Яндекс.Маркета», потребитель сразу же видит, где цена в данный момент ниже. Но если компания, делающая самое выгодное предложение, уже зарекомендовала себя для данного покупателя с дурной стороны — затянула сроки доставки, нарушила комплектацию, заставила полчаса висеть на линии, дожидаясь ответа службы поддержки и т. п., — подавляющее большинство клиентов сделает выбор в пользу чуть более дорогой покупки у ритейлера с лучшей (или хотя бы нейтральной) репутацией.
Стремительная эрозия потребительского доверия сегодня обусловлена как раз широтой, полнотой и высокой доступностью информации о всех наличных розничных предложениях. Именно поэтому маркетологам следует упорно трудиться — совместно с коллегами из других департаментов, разумеется, — над повышением и укреплением стандартов взаимодействия своего бренда с покупателями. Любые громогласные заявления день за днём будут поверяться реальностью взаимодействий компании и клиентов. При этом практически ни один покупатель не преминет поделиться своим негативным опытом в соцсетях, тогда как искренние положительные отзывы люди оставляют, увы, гораздо реже.
Аналитики McKinsey рекомендуют маркетологам ритейловых компаний в условиях новой реальности неустанно искать ответы на следующие важнейшие вопросы:
- Как адаптировать видение и стратегию бренда к актуальным запросам потребителя?
- Хорошо ли мы знаем своего потребителя, его нужды и ожидания?
- Достатоно ли у нас аналитических возможностей не только своевременно обнаруживать новые возможности, но и предлагать быстрые действенные меры, чтобы их в полной мере использовать?
- Что следует изменить в отношениях между директором по маркетингу и другими менеджерами С-класса, чтобы преобразованный к требованиям новых реалий маркетинг стал одной из движущих сил бизнеса?
- Каким образом поставить персонификацию взаимодействий с каждым клиентом на службу компании?
- Какие каналы коммуникаций, какие сообщения наиболее эффективны для того, чтобы дотягиваться до потенциальных клиентов, воздействовать на них и располагать их в пользу нашей компании?
- Как кастомизировать цены, продукты и услуги для наиболее полного удовлетворения переменчивых запросов клиентов?
- Как изменить организационную структуру и операционную модель нашей компании, чтобы как можно быстро и гибко откликаться на самые актуальные тренды?
Новая нормальность в ритейле сегодня только формируется. Аналитики пока не готовы предсказать, какой она станет по прошествии хотя бы полугода. Одно понятно: в отсутствие действенного, проективного омниканального маркетинга предприятию розничной торговли не выжить. А значит, маркетологам придётся работать ещё интенсивнее, ещё умнее, ещё изобретательнее. И без поддержки высокотехнологичных решений им ни в одной из отраслей ритейла определённо не обойтись.
Источник: Максим Белоус, crn.ru