21 июля 2020 г.
Внутренняя маркетинговая активность компаний усиливается, а специализированные агентства получают всё меньше заказов. На цифровые средства доставки рекламных сообщений в наши дни приходится уже до 80% маркетинговых бюджетов, и в 2021 г. расходы на медиарекламу должны вернуться к уровням
Бюджеты и приоритеты
К исходу прошлого года мало кого уже требовалось убеждать в том, что информация в цифровую эпоху — главнейший актив. Отделы маркетинга, средоточие нацеленных на рост корпоративной выручки цифровых технологий, ощущали на себе справедливость этого утверждения в самой что ни на есть материальной форме. По свидетельству Gartner, маркетинговые бюджеты принявших участие в её исследовании бизнесов достигали на начало 2020 г.. в среднем 11,0% от общего дохода. Увы, коронакризис существенным образом нарушил привычный ритм деловой активности — в особенности в тех отраслях экономики, что связаны со сферой услуг.
В итоге по состоянию на апрель-май (именно тогда аналитики проводили опрос СМО) 44% директоров по маркетингу признали, что во второй половине текущего года ожидают сокращения бюджетов на своём направлении деятельности. Соответственно, 56% рассчитывают, что выделяемые на маркетинг средства как минимум останутся на запланированном до кризиса уровне — что особенно ярко подчёркивает значимость информационной активности по продвижению бизнеса в нынешних непростых условиях.
Но каким образом реализовывать эту активность? Путей здесь всего два: либо собственными силами, выращивая в маркетинговом отделе компании всевозможных копирайтеров, креативщиков, SEO-оптимизаторов и прочих специалистов, либо воспользовавшись услугами стороннего маркетингового агентства. Исследователи из Gartner обнаружили, что в период коронакризиса эти стратегии реализуются непротиворечивым образом. С одной стороны, опрошенные СМО заявили, что 32% маркетинговой активности в их компаниях переместилось (вместе с выделяемыми на неё бюджетами, разумеется) из внешних агентств во внутренние отделы. С другой стороны, средняя сумма, в которую обходится условная маркетинговая компания заказчикам в независимом агентстве, год от года растёт.
Можно утверждать, что такое положение дел свидетельствует о всё более явной поляризации маркетинговых стратегий заказчиков. К «внутреннему» полюсу стремятся компании, уверенные в способности своего маркетингового отдела наилучшим образом представлять рынку производимые ими товары и оказываемые услуги; не страшащиеся нанимать высококвалифицированный творческий персонал и развивать соответствующие технологические процессы. К «внешнему» же полюсу тяготеют те, кто в стремлении вырубить под корень все непрофильные косты бестрепетно доверяют маркетинг своей производственной либо сервисной активности специализированным агентствам.
Известные риски влекут за собой оба подхода, однако «внутренний» в сегодняшней непростой ситуации опасен ещё и тем, что подразумевает немалые долгосрочные инвестиции в стороннее (относительно главного бизнеса компании) направление деятельности. А также рекрутинг и выращивание специалистов, которые затем будут неизбежно подвергаться искушению сменить место работы — переходя как раз в те самые специализированные агентства, для которых маркетинг является профильным направлением деятельности.
Поляризация маркетинговых стратегий имеет под собой объективные основания. Опрошенные Gartner СМО — сторонники «внутренней» стратегии — подчёркивали, что экономия средств не была главной причиной стимулирования развития внутренних маркетинговых отделов. На плечи сотрудников этих подразделений возлагают обыкновенно не самые дорогостоящие задачи. Так, продвижение бренда в социальных сетях и взаимодействие с традиционной прессой, включая онлайновую периодику, требуют не столько специальных знаний в области маркетинга, сколько понимания внутренних процессов компании, усидчивости и напористости.
В то же время независимые агентства всё ощутимее специализируются на стратегических направлениях маркетинга — концептуальном планировании, разработке комплексных стратегий, тестировании материалов на фокус-группах, — привлекая для рутинных действий по подготовленным шаблонам фрилансеров. Это как раз способствует росту среднего чека на услуги специализированных агентств.
Что же тогда остаётся на долю внутренних отделов маркетинга? Их главной задачей в последнее время становится обеспечение целостности бренда (brand consistency), поскольку внутренние специалисты в любом случае гораздо лучше знакомы с основным направлением бизнеса заказчика, чем самые креативные независимые маркетологи. Особенно важно это соображение для высокотехнологичных бизнесов: неверное позиционирование товара/услуги или незначимая для стороннего взгляда неточность в их описании может дорого обойтись репутации компании, целевой аудиторией которой является сравнительно узкий круг высокообразованных профессионалов. Кроме того, внутренний отдел маркетинга отлично подходит для налаживания долговременных связей с партнёрами и медиаресурсами: это позволяет заказчику не стать невольным заложником однажды неудачно выбранного стороннего агентства.
На внутренних отделах маркетинга в числе первых сказались меры вынужденной экономии из-за COVID-19. В 34% случаев респонденты Gartner отправили сотрудников в неоплачиваемые отпуска, в 65% случаев приостановили наём дополнительного персонала. Если столь интенсивное давление кризиса на бизнес продолжится ещё какое-то время, нанимателям придётся, уверены аналитики, самым существенным образом пересматривать саму стратегию организации труда (с большой вероятностью — сокращать число постоянных работников в офисе, привлекать больше контрактников, фрилансеров и т. п.)
Gartner рекомендует:
- Выстраивайте работу внутреннего отдела маркетинга и внешнего агентства как согласованную взаимозависимую деятельность, направленную на благо компании. Принимая решение о передаче на аутсорсинг той или иной маркетинговой активности, не следует исходить из одних лишь соображений цены той или иной услуги. Задумывайтесь над тем, в какую сумму обойдётся вашей компании реализация аналогичного сервиса собственными силами — с учётом квалификации и зарплат необходимых для этого профессионалов, организации доступа к имеющимся у специализированного агентства каналам маркетинговых коммуникаций и т. п.
- Чётко разграничьте зоны компетенций внутреннего отдела маркетинга и внешнего агентства: где они будут действовать совместно, а где по отдельности. Добейтесь взаимосогласованной работы обеих этих структур с тем, чтобы активность одной дополняла и усиливала операции, проводимые другой. Таким образом вы избавитесь от излишних расходов на дублирующую деятельность внутренних и внешних маркетологов, а также сможете при необходимости привлечь ещё одно дополнительное агентство, сразу же поставив перед ним строго сформулированную задачу в рамках особых компетенций, которых нет ни у внутреннего отдела, ни у основного внешнего контрагента.
Мартех на взлёте: благодаря или вопреки?
Высокотехнологичный маркетинг (martech, «мартех», — по аналогии с «финтехом») в период коронакризиса испытал ощутимый подъём. Нынешняя сумятица в мировой экономике поистине уникальна. Если при всех прежних падениях рынков и снижениях глобального ВВП расходы на ИТ сокращали одними из первых, то теперь нередко наблюдается обратная картина. Бизнес распробовал высокие технологии, и в ряде отраслей только благодаря им смог, пусть и с потерями, удержаться на плаву в наиболее тяжёлый период массовой вынужденной самоизоляции.
Этот тезис подтверждают опрошенные Gartner СМО. По мнению 68% из них, в ближайшие 12 месяцев расходы их компаний на мартех — и без того уже немалые — в той или иной мере ещё более увеличатся. Но на что в нынешних условиях идут эти бюджеты? Фокус внимания СМО, по свидетельству аналитиков, смещается от экстенсивных стратегий роста и завоевания рынков к интенсивным: к удержанию уже найденных клиентов, углублению взаимоотношений с ними. Приоритетом для бизнеса становится выявление и изучение потребностей клиента, для чего едва ли не идеально подходят цифровые онлайновые инструменты (тот самый «мартех»).
Респонденты Gartner заявили, что если им и придётся резать маркетинговые бюджеты, в самую последнюю очередь под нож попадут цифровые платформы для взаимодействия с клиентами, мобильные приложения и средства e-commerce в целом. Интересно, что в 2019 г. аналитики выяснили: даже в США и Канаде — пожалуй, наиболее технологически развитых странах мира, — возможности мартеха использовались в среднем по рынку не более чем на 58%. Иными словами, простор для роста (в том числе и ИТ-бизнеса — консалтингового, интеграторского, реселлерского) здесь открывается огромный. Коронавирус недвусмысленно подтвердил важность высоких технологий для любых направлений деловой активности.
Gartner рекомендует:
- Составьте исчерпывающий перечень всех элементов мартеха, которые уже применяются в вашей компании. Это позволит сразу же выявить перспективные точки роста — области, в которых высоких технологий пока недостаточно, будь то маркетинговая поддержка клиентов, партнёров или деятельности компании в целом.
- Для каждого реализованного элемента мартеха распишите в деталях, какую именно задачу он должен был решить на момент внедрения, — и оцените, была ли достигнута намеченная цель. Во внимание здесь следует принимать не только очевидные KPI вроде роста объёмов продаж, но всю связанную с рассматриваемым элементом мартеха активность компании в целом: затраты на его разработку и внедрение, обусловленный им рост удовлетворённости клиентов и партнёров и т. п.
- Оцените, как изменится ваш бизнес, если отказаться от этого конкретного элемента мартеха прямо сейчас. Какие процессы внутри организации придётся перестроить? Какие источники данных (и каких именно данных) окажутся недоступны? Вырастет ли в итоге нагрузка на сотрудников маркетингового отдела, пострадают ли продажи? Есть даже смысл провести стресс-тестирование, отрезав на время от канала мартеха некую линейку производимых компанией товаров или оказываемых услуг. Может статься, что овчинка не стоит выделки: избыточная, непродуманная цифровизация всей и всяческой маркетинговой активности может обеспечить отдачу гораздо меньше ожидавшейся и не окупить инвестиций.
...плюс цифровизация всей рекламы
Исследователи расспросили СМО о том, как те намереваются расходовать маркетинговые бюджеты в нынешних условиях. Оказалось, что 22% имеющихся в их распоряжении сумм респонденты истратят на цифровую рекламу (в самом широком смысле, от световых табло на фронтонах зданий до баннеров на сайтах профильной онлайн-периодики) и на оплаченную выдачу результатов в поисковых системах по связанным запросам. Примерно от 9 до 11% отвечавших упоминали такие каналы, как ивент-маркетинг, социальные сети, собственные веб-сайты, SEO-оптимизация, почтовые рассылки.
Значимость цифровых коммуникаций за время пандемии и связанного с нею кризиса с очевидностью возросла. А вот офлайновые формы рекламной активности, такие как ивент-маркетинг и классическая стендовая реклама, демонстрируют резкое снижение эффективности. Тот факт, что бюджеты на организацию офлайновых мероприятий до сих пор составляют значимую долю (около 9%) от общих маркетинговых расходов, аналитики объясняют тем, что ивент-маркетинг — занятие долгосрочное. Так что даже на отменённые в последний момент мероприятия средства в начале года в любом случае были уже выделены. Почти половина — 44% — опрошенных СМО заявили, что намеченные на первую половину 2020 г. мероприятия в офлайне были либо вовсе отменены, либо переведены в онлайновый формат, либо переназначены на второе полугодие.
Какие именно действия предпринимали СМО в ответ на удар коронакризиса? Для 28% респондентов это была отмена сделок, связанных с той или иной маркетинговой активностью. Это были вполне объяснимые в критический момент действия, но сейчас, уверяют аналитики, мировой рынок переходит из стадии реакции на неблагоприятные перемены в стадию возобновления более или менее нормальной деятельности. В ближайшие 12 месяцев 74% СМО ожидают роста расходов на цифровой маркетинг, а 66% — на оплаченную выдачу результатов в поисковых системах.
При этом, что любопытно, директора по маркетингу в B2C-компаниях смотрят на ситуацию оптимистичнее, чем их B2B-коллеги. Среди первых 78% уверены, что в 2021 г. расходы их компаний на цифровую рекламу вырастут, тогда как среди вторых того же мнения придерживаются 69%. Правда, оговариваются исследователи, в нынешних реалиях нового подъёма числа заболевших в США и Западной Европе, а также неясных перспектив второй волны COVID-19 ближе к осени сколько-нибудь обоснованные прогнозы на полтора года вперёд выстраивать невозможно.
Gartner рекомендует:
- Сократите сроки планирования маркетинговой активности с месяца до двух недель или даже до одной. Ведите пристальный мониторинг действий и стратегий конкурентов; не давайте им возможности безраздельно доминировать по какому-то из направлений, если оно стратегически важно для вашей компании. Используйте автоматизированные рекламные контракты (programmatic buying; автоматическое приобретение баннерных показов и прочих ресурсов в ответ на некие объективно измеряемые перемены в конъюнктуре, такие как резкий рост продаж конкурентного товара/услуги; некий аналог торговых роботов на электронной бирже), чтобы гарантировать наиболее гибкий и адекватный ответ.
- Создайте чёткую привязку инвестиций в каждый отдельный маркетинговый инструмент либо канал к «пути потребителя». Используйте все доступные средства обратной связи, чтобы оценивать реакцию клиентов на ваши маркетинговые сообщения и корректировать в соответствии с ней свою стратегию.
- СМО в В2В-компаниях следует развивать цифровые средства маркетинговых коммуникаций: вебинары, онлайновые инструменты проведения сделок, линии технической поддержки и т. п.
- СМО в В2С-компаниях следует сделать приоритетом прозрачные коммуникации с потребителем в каналах, которые обеспечивают наиболее естественное и глубокое вовлечение клиента в долгосрочные доверительные взаимодействия с брендом. Необходимо свести к минимуму риск нецелевого маркетинга, сопряжённый с неверным позиционированием сообщения (не в том формате, не для той аудитории, не в оптимальный момент времени и т. п.) Главной задачей отдела маркетинга или привлечённого извне агентства должно стать изучение и осознание потребительских запросов — с последующим превращением их в перечень практических рекомендаций по корректировке основного направления деятельности бизнеса.
Источник: Максим Белоус, crn.ru