25 ноября 2020 г.
В последнее время мы все чаще слышим о формировании экосистем в бизнесе. О том, что это такое, что дает компаниям и какую выгоду несет потребителям, рассказывает аналитик по исследованиям рынков Bercut Яна Белоусова.
Термин «экосистема», изначально относящийся к экологии, не так давно расширил значение, перекочевав в сферу бизнеса. Теперь экосистемой называют совокупность нескольких компаний или сервисов, оказывающих услуги в разных отраслях, но объединенных под общим управлением и иногда брендом, желательно взаимодействующих с клиентом через единый пользовательский интерфейс. Основные цели бизнеса, создающего экосистему, — это увеличение капитализации и победа в борьбе за пользователей.
Зарубежные первопроходцы
Тренд на создание экосистем заложили азиатские и американские ИТ-гиганты, такие как Apple, Amazon, Alibaba, Google, Rakuten, SoftBank и другие. В зарубежной практике экосистемы зарождались на разных рынках. В частности, японский SoftBank начинал деятельность с продажи программного обеспечения и оборудования, постепенно расширяя бизнес на другие страны и сферы. Сегодня корпорация насчитывает около 80 дочерних компаний, в том числе относящихся к ритейлу и финансовому сектору, в США, Корее и Великобритании.
Крупнейшая интернет-платформа Alibaba запускалась как торговая площадка в B2B-секторе, а в настоящий момент владеет популярными ресурсами AliExpress, Tmall, Taobao.com и организовала собственную платежную систему Alipay, которая востребована во всем мире.
Apple придерживается другой стратегии формирования экосистемы и аккумулирует компании под единым брендом, причем так, чтобы оказывать клиентам полный спектр услуг, связанных с основным продуктом. Разнообразные устройства, программное обеспечение и аксессуары к ним, торговые точки, сервисы — все это образует вокруг пользователя отдельный, максимально замкнутый мир, за пределы которого не хочется, да и практически не нужно выходить.
Amazon, стартовавший как интернет-магазин по продаже книг, старается создать для клиента полноценный «цифровой быт». На данный момент в его активе не только торговые онлайн-площадки, но и издательство, киностудия, производитель электронной техники и прочие. Компании функционируют под суббрендами — например AmazonPublishing, AmazonStudios, AmazonGo, AmazonWebServices. География этой корпорации распространяется на Южную и Северную Америку, Европу, Индию и Китай.
Российские последователи
Формирование экосистем может проходить через слияния и поглощения, за счет создания собственных дочерних организаций либо по смешанной модели. Так, один из самых крупных и разветвленных отечественных холдингов, известный под брендом Сбера — бывшего Сбербанка — выбрал третий вариант: в его истории есть как поглощенные бизнесы, в частности DeliveryClub и Самокат, которые после интеграции сохранили свои бренды, так и построенный с нуля собственный мобильный оператор СберМобайл.
Запуск виртуального оператора — это один из первых шагов банков в сторону развития экосистем. При этом банк может использовать биллинг хост-оператора и запускаться по так называемой модели LightMVNO. А может создать собственный биллинг и использовать только вышки хост-оператора. Это модель FullMVNO. СберМобайл запустился по второй модели, используя биллинг и дополнительные сервисы от Bercut, что позволило им быть более гибкими в принятии решений о развитии собственного оператора, реализовывать больше продуктовых моделей. И, судя по всему, Сбер оказался прав при выборе такой модели и набора сервисов, поскольку сумел на сегодня занять 6% рынка MVNO и недавно удостоился премии самого инновационного MVNO по версии международного конкурса MVNO Awards 2020.
Яндекс, который сейчас объединяет в себе ряд разноплановых сервисов (Яндекс, Яндекс.Деньги, Яндекс.Карты, Яндекс.Станция, Яндекс.Go и другие), идёт путём развития зонтичного бренда. Компания старается интегрировать свои интерфейсы таким образом, чтобы оптимизировать пользовательский путь.
В целом, любая экосистема стремится обеспечить клиенту максимальный комфорт и предложить широкий набор актуальных лично для него продуктов. Именно удобство потребителя и является одной из ключевых задач экосистем — они позволяют экономить время и делают поиск нужной услуги проще. Джефф Безос, создатель Amazon, много раз говорил о том, что его компания ориентируется на пользователей, а не на конкурентов. Герман Греф, глава Сбербанка, также неоднократно заявлял, что главное для банка — понимать своего клиента.
Нередко комплекс наращивается вокруг финансовой организации, как в случае со Сбером и «Тинькофф банк». Изначально такие бизнесы обладают большим объемом данных о пользователях, и именно эта информация позволяет адресно подбирать интересные для потребителя предложения. Так, некоторые крупные компании заказывают у финансовых компаний обезличенные аналитические данные по клиентам, чтобы обеспечить таргетирование своих услуг и повысить лояльность. В то же время есть и обратная связь: дополнительные сервисы обогащают BigData банков, снабжая их сведениями, которые пользователь не указывает при оформлении кредита или карты.
Win-win
Формирование экосистем — это стратегическое решение. На нем выстраивается долгосрочная перспектива развития. И, безусловно, это прерогатива крупных компаний, обладающих достаточными ресурсами для приобретения других, более мелких бизнесов или создания собственных. При этом купленные организации могут быть убыточными в краткосрочном периоде, так как перед ними зачастую и не ставится цель получения дохода. Они усиливают всю систему за счет возможности собирать дополнительные данные о пользователе, развивать набор сервисов, положительно влиять на клиентскую лояльность и увеличивать рыночную стоимость компании.
К слову, рынок понимает, что экосистема — это бизнес-модель с высокой выживаемостью, поэтому капитализация компании после интеграции, как правило, заметно растет. Так было и со стоимостью акций Яндекса и «Тинькофф Банка». После появления новостей о грядущем слиянии (точнее, поглощении банка) котировки обеих корпораций резко пошли вверх. И так же быстро упали после сообщений об отмене сделки.
Присоединяемые компании также могут обогащать систему за счет своего персонала. В 2019 году на Международном экономическом форуме Олег Тиньков, создатель «Тинькофф банка» и его экосистемы, отметил, что бизнес испытывает нехватку квалифицированных кадров. Эта тенденция сохраняется, поэтому часто холдинги приобретают стартапы: таким образом в корпорацию вливается и новая идея, и люди, готовые работать на ее развитие. В свою очередь, поглощаемые или интегрируемые бизнесы обретают определенную стабильность и ресурсы, которых у них не было бы в случае автономной работы.
Что касается клиентов, они получают не только удобство, простоту использования, сокращение времени выбора и заказа привычных услуг, но и дополнительные бонусы в интегрированных программах лояльности. Поэтому сейчас растет популярность так называемых супераппов — приложений, интегрирующих несколько наборов сервисов, и по сути являющихся для потребителей оболочкой экосистемы, в которую компании упаковывают все свои предложения.
Самый яркий пример — китайский мессенджер WeChat, который объединяет в себе множество дополнительных сервисов, в том числе мобильный кошелёк, такси, фильмы, доставку еды и прочие.
В России к созданию супераппа ближе всех подошел «Тинькофф банк»: в его приложении доступны не только банковские услуги, но и дополнительные мини-приложения от собственного маркетплейса до сервиса покупки билетов в кино. При этом существует мнение, что в ближайшие годы супераппы будут обогащены умными голосовыми помощниками и разовьются в личных цифровых ассистентов, которые смогут автоматизировать множество ежедневных рутинных задач. Сторонником этой идеи, в частности, является старший вице-президент Сбера Андрей Ванин.
Учитывая все преимущества для бизнеса и клиентов, эксперты ожидают, что тренд на создание экосистем как в развитых, так и в развивающихся странах будет только усиливаться. В ближайшей перспективе корпорации будут стремиться оказывать услуги в рамках единого интерфейса, например, мобильного приложения. Вскоре возможен сценарий развития событий, при котором в рамках экосистем будет предоставляться гораздо больше сервисов, нежели за их пределами.
Источник: Яна Белоусова, аналитик по исследованиям рынков Bercut