24 октября 2025 г.

Окончание. Начало здесь и здесь

Непосредственно занятые продажами ИТ-оборудования участники канала имеют дело со всем спектром доступных на рынке решений. Как же производителям собственных торговых марок мотивировать партнёров к тому, чтобы те выбирали СТМ — если не вместо продуктов «чистых» вендоров, то наряду с ними?

Партнёрская выгода

«У поставщика СТМ есть неоспоримое преимущество, благодаря которому он будет всегда выигрывать у чистого вендора, — уверен Андрей Маркин, руководитель группы развития „Источники бесперебойного питания“ компании NETLAB. — Это близость к своему клиенту. Если добавить сюда высокий уровень экспертизы, грамотное формирование складских запасов и качественное информирование клиента о преимуществах твоего продукта, то и результат не заставит себя ждать. Клиент будет сам понимать, в чем его выгода, — и сможет грамотно донести преимущества предлагаемого продукта до своего заказчика».

Максим Остроумов, коммерческий директор «Рикор», обращает внимание на то, что для партнёров ключевое преимущество работы с дистрибьюторскими СТМ — это уже существующие финансовые условия: «Скидки, кредитное плечо, логистическая поддержка. Однако на практике бизнесы дистрибьюторов и их СТМ-бренды часто разделены юридически и организационно, и интеграция между ними ограничена. Поэтому партнёрам приходится выстраивать взаимодействие с каждым направлением отдельно. Такая разрозненность снижает ценность для рынка и усложняет масштабирование. Если бы бизнесы дистрибьюторов и их СТМ были интегрированы глубже, выгода для партнёров была бы значительно выше. Но это потребовало бы большей прозрачности и неизбежно актуализировало бы санкционные риски, поэтому многие избегают полного объединения процессов».

«Мы предпочитаем говорить не о „мотивации“, — заявляет Фарид Залялетдинов, руководитель собственных разработок и внедрения ООО „ТЕРА“, — а о создании взаимовыгодной бизнес-модели. Партнёр (интегратор или реселлер) — это прагматичный бизнес, и он выберет тот продукт, который позволит ему не просто заработать больше, но и сделать это эффективнее, с меньшими рисками и с большей ценностью для своего клиента. Мы выстроили предложение по бренду ИКС именно на этих трёх ключевых точках: 1. экономическая целесообразность; 2. операционная эффективность и скорость (доступность и скорость поставки, прямой доступ к экспертизе, простота и прозрачность); 3. снижение рисков и стратегическое партнёрство (гарантия и сервис, возможность продавать не „железо“, а „решения“). В конечном счёте, мы не заставляем партнёра выбирать свою торговую марку. Мы даём ему в руки инструмент, который делает его собственный бизнес более прибыльным, быстрым и устойчивым к внешним рискам».

По мнению Арины Смирновой, бренд-директора Private Labels. Merlion, для партнёров важна очевидная коммерческая выгода, прозрачность условий и уверенность в продукте: «Мы стремимся создавать для них прозрачную мотивационную модель с бонусами, скидками и маркетинговой поддержкой, которая стимулирует именно продвижением СТМ. Также ключевой момент — это обучение и передача экспертных знаний о преимуществах бренда, чтобы команда экспертов могла аргументированно общаться с клиентами, развеивать их сомнения. Наконец, оперативная помощь в вопросах сервиса и логистики повышает доверие и снижает риски для партнёров».

«Партнёр всегда будет продавать то, что проще продать — и что принесёт ему бóльшую прибыль при сопоставимых усилиях, — констатирует Дмитрий Чивин, управляющий директор IRBIS. — Поэтому мотивация предлагать именно дистрибьюторскую СТМ должна быть построена на чётких экономических преимуществах. Ключевым стимулом является высокая маржинальность, которая напрямую увеличивает доход партнёра. Не менее важен элемент эксклюзивности — предоставление прав на определённую территорию или рыночный сегмент, что гарантирует отсутствие прямой конкуренции между партнёрами. Важную роль играет всесторонняя поддержка продаж: готовые решения и отлаженный пресейл, которые значительно снижают трудозатраты партнёра. В то время как вендоры мотивируют партнёров силой бренда и комплексными решениями, дистрибьюторам приходится делать ставку на финансовые преимущества и на уникальные условия сотрудничества».

Павел Филин, руководитель направления по развитию собственных торговых марок 3Logic Group, делает акцент на необходимости выстраивать с партнёрами долгосрочные и прозрачные отношения; становиться для них не просто поставщиком, но стратегическим партнёром, заинтересованным в их росте и в увеличении их прибыли: «Мы находимся на территории России, а значит, продвижение наших СТМ — не дополнительная проблема, а выгодная возможность для развития бизнеса; возможность заработать, не занимаясь при этом самостоятельной сборкой. Мы постоянно работаем над тем, чтобы предоставлять партнёрам (и, соответственно, конечным заказчикам) наилучшие решения с комфортными условиями. Наша продукция собирается на базе комплектующих от мировых производителей, у нас есть удобный конфигуратор для быстрого просчёта стоимости готовых изделий, мы оказываем полную пред- и послепродажную поддержку».

Вместе или порознь?

Какова, на взгляд наших экспертов, в целом перспектива направления СТМ в отечественном ИТ-бизнесе? Сформируют ли собственные торговые марки особое направление, востребованное у некой специфической аудитории, или же продолжат конкурировать с вендорскими во всём спектре предложений — в том числе и как самодостаточные бренды, без непременной привязки в сознании заказчика к запустившему их в оборот канальному партнёру?

Одно из главных преимуществ СТМ, каким его видит Андрей Маркин, — это гибкость: «Собственная торговая марка как направление внутри действующей на ИТ-рынке компании не порождает для своего владельца таких обязательств и такого бремени обеспечения своей производственной линии заказами, как „чистый“ вендорский продукт. СТМ может гибче реагировать на изменения потребностей рынка путём смены производственного партнёра. А значит, поставщик собственной торговой марки всегда будет в состоянии предложить рынку то, что действительно нужно клиенту. И если СТМ продолжат сохранять это качественное преимущество, не переставая притом открыто информировать клиентов о своей деятельности, интерес к СТМ на рынке не угаснет».

На взгляд Фарида Залялетдинова, сегодня имеет место не формирование отдельной ниши, а фундаментальная трансформация самого рынка, где СТМ становятся одной из ключевых движущих сил: «Изначально, возможно, СТМ и воспринимались как нишевый продукт для специфической аудитории — например, для тех, кому нужно было „быстро и недорого“. Но сегодня ситуация кардинально изменилась. Потребности этой „специфической аудитории“ — а именно, предсказуемость, надёжность, локальная поддержка и комплексные решения — стали универсальными для всего рынка, от малого бизнеса до крупных корпораций и госсектора. Поэтому я уверен, что СТМ не останутся в узкой нише. Они уже конкурируют и будут конкурировать с вендорскими продуктами по всему спектру предложений. Но ключевой момент в том, как они будут конкурировать. Это не будет лобовая борьба на уровне „мегагерц и терабайт“. Это будет конкуренция на уровне ценностного предложения и бизнес-модели:

  • Глобальные вендоры предлагают мощь своего R&D, глобальный бренд и передовые технологии.
  • Сильные СТМ предлагают рынку скорость, гибкость, управляемость рисков и глубокую интеграцию в локальную экосистему».

«Теперь, — продолжает эксперт, — что касается второго, не менее важного аспекта — эволюции СТМ в самодостаточный бренд. Здесь я вижу двухэтапный процесс. На первом этапе, который мы проходим сейчас, привязка к дистрибьютору — это не слабость, а фундаментальное преимущество и знак качества. Эта привязка критически важна для построения первоначального доверия: дистрибьютор буквально ручается за свой бренд своей же репутацией. На втором этапе, по мере накопления успешных кейсов, роста инсталлированной базы и узнаваемости, такой бренд неизбежно станет самодостаточным в сознании рынка. Перспектива СТМ — это не ниша, а становление третьего полюса силы на российском ИТ-рынке, наряду с продукцией отечественных вендоров и оборудованием, поставляемым по параллельному импорту».

«Рынок СТМ в России находится на стадии формирования, — констатирует Максим Остроумов. — Для большинства дистрибьюторов это скорее временная возможность, чем стратегическое направление. В начале, после ухода А-брендов, многие активно инвестировали в СТМ, но по мере погружения стало очевидно, что работа с производством и контролем качества требует серьёзных компетенций и ресурсов. Сегодня заметно, что интерес к масштабным инвестициям в СТМ у дистрибьюторов снижается. Если ситуация на рынке изменится и международные бренды вернутся, большинство дистрибьюторов вернётся к привычной модели работы. Поэтому в долгосрочной перспективе развитие СТМ как самостоятельных брендов в большей степени останется за компаниями, для которых производство является основным бизнесом и ключевой экспертизой».

По мнению Павла Филина, перспектива развития СТМ — широкая: «Качественная продукция с хорошим сервисом вполне конкурентоспособна даже на фоне вендорских решений. Задача производителей СТМ сейчас — показать и доказать, что им можно доверять. Сейчас мы держим курс именно на это».

«СТМ — это не временное явление, а устойчивый тренд, — убеждён Дмитрий Чивин. — Однако их путь будет сложным. В долгосрочной перспективе выживут лишь те, кто сможет пройти трансформацию от дистрибьютора к полноценному вендору. Это значит: инвестиции в R&D, создание устойчивой сервисной экосистемы, построение лояльности на уровне конечного пользователя. Если клиент покупает продукт только из-за привязки к дистрибьютору (цена, доступность), — это хрупкое преимущество. Если же он покупает его из-за доверия к самому бренду СТМ — это успех. Пока таких примеров на рынке единицы».

Перспектива у СТМ в ИТ-бизнесе определяется состоянием рынка и трендами в технологиях, — в этом уверена Арина Смирнова: «Собственные торговые марки будут усиливать свою роль, становясь не просто расширением портфеля дистрибьютора, а самостоятельными игроками с узнаваемым брендом и лояльной аудиторией. Будет происходить смешение ролей: СТМ станут выступать и как нишевые решения для специфических сегментов, и как полноценные конкуренты в массовом сегменте. Успешные СТМ обретают самостоятельность в сознании заказчиков, превращаясь в самодостаточные бренды, которые не просто зависят от своего „создателя“, а формируют собственную репутацию и ценностное предложение. Это шаг к технологической и маркетинговой зрелости отечественного ИТ рынка».

Источник: Максим Белоус, IT Channel News