Новая архитектура банковского сервиса — исследование и рейтинг Naumen

24 октября 2025 г.

Компания Naumen представила результаты XIII ежегодного исследования доступности и качества обслуживания в контакт-центрах российских банков. В 2025 году в выборку вошли 79 крупнейших банков, анализ охватил звонки, чаты, социальные сети и мессенджер MAX. По итогам исследования названы лидеры среди банковских контакт-центров, чат-ботов и голосовых ассистентов, а также проведено сравнение качества дистанционного обслуживания в банках, ритейле, страховании и медицине.

Клиентский сервис в звонках

Скорость ответа банков на звонки клиента стала лучшей за последние 5 лет: 80% звонков были приняты ботом или оператором, который решил вопрос в течение 90 секунд. Более половины вызовов (медиана — 10 секунд) принимаются практически мгновенно, а доля «сверхбыстрых» ответов, в пределах 20 секунд ожидания, выросла на 13%, составив 68%. Уровень проникновения голосовых помощников в банковской отрасли составил 32% — самый высокий среди исследуемых сегментов (для сравнения: 13% в ритейле и 9% в страховании). Главный драйвер улучшений — сокращение времени ожидания ответа за счет более глубокого проникновения технологий в сервис и их совершенствования.

По данным Naumen, доля вопросов, решенных с первого раза, достигла 97%, что на 1 п.п. выше, чем в 2024 году, и на 12 п.п. выше уровня 2023 года. При этом 91% обращений решается уже на первой линии поддержки — показатель, сопоставимый с лучшими практиками ритейла и медицины.

«Российский банковский сектор демонстрирует устойчивый рост зрелости клиентского сервиса. Повышается скорость и качество консультаций, усиливается роль автоматизации, но без ущерба для клиентского опыта. В лидирующих банках уже сформировался новый стандарт обслуживания, где технологии и человеческий фактор работают в едином контуре», — комментирует Валерия Чижикова, руководитель направления исследований клиентского сервиса компании Naumen.

В исследовании также отмечено повышение «диалоговой культуры» голосовых ассистентов. 96% виртуальных помощников корректно реагируют на молчание клиента, 92% научились различать речь и сторонние шумы, а 80% сверяются с пользователем по успешности решения проблемы — на 30% больше, чем год назад. Почти половина ботов (52%) сопровождают консультацию отправкой SMS со ссылками на нужную информацию, а 40% способны «слышать» клиента, когда он перебивает их во время ответа. При этом 80% ассистентов теперь открыто представляются ботами в приветствии, демонстрируя тренд на прозрачность взаимодействия.

Клиентский сервис в чатах, соцсетях и мессенджере МАX

В 2025 году цифровая карта каналов клиентского обслуживания в банковском секторе изменилась радикально. После введения ограничений на использование Telegram, WhatsApp и Viber для консультаций клиентов банки были вынуждены пересобрать архитектуру дистанционного сервиса.

Наиболее популярными стали email (86%) и формы обратной связи (70%), причем эффективность этих каналов выше ожиданий: 73% обращений по почте и 58% по формам завершаются успешным решением вопроса. Это больше, чем в рознице, где email используют только 45% компаний.

В социальных сетях продолжается смещение коммуникаций в сторону «ВКонтакте», где представлены 67% банков. В «Одноклассниках» консультирует клиентов только каждый четвертый банк, и доля чат-ботов там уменьшается, что отражает низкий спрос.

Мессенджеры как сервисный канал фактически остановились в развитии. В WhatsApp и Viber обслуживание полностью прекращено, а в Telegram — единичные случаи консультаций (не включались в рейтинг). Российский мессенджер MAX в 2025 году использует для обслуживания клиентов только один банк, но именно этот кейс показал лучшее качество и скорость консультаций среди всех каналов.

По итогам года топ-3 каналов по популярности в банковской отрасли выглядят так: email — 73%, ВКонтакте — 67%, форма на сайте — 58%. Самый зрелый канал — чат в мобильном банке. Он есть у 85% банков из выборки (38 из 45). Этот канал демонстрирует рекордные показатели: FCR 92%, у крупнейших банков — до 97%, а половина запросов решается менее чем за 5 минут.

«Мы видим переход от экстенсивного роста каналов обслуживания клиентов к их качественной перестройке. Банки уходят от попыток быть „везде“ к фокусу на тех платформах, где можно обеспечить управляемый сервис и прозрачность для клиента. Показательно, что доля банков без цифровых каналов снизилась почти в шесть раз по сравнению с прошлым годом — до 5%. Это признаки зрелости отрасли, где скорость и качество становятся не конкурентным преимуществом, а базовым стандартом», — отмечает Сергей Попов, директор департамента контакт-центров и роботизированных систем Naumen.

Чат-боты в мобильных банках стали неотъемлемой частью сервиса: они работают у 68% банков и демонстрируют высокий уровень зрелости. 88% используют интерактивные кнопки-саджесты, 83% — ссылки в ответах, 71% — диплинки для перехода к нужному разделу приложения. Каждый пятый бот отправляет скриншоты-инструкции и работает с вложениями. По сути, мобильный банк становится основным фронтендом клиентского опыта: банки концентрируют усилия на развитии авторизованных каналов, где можно объединить безопасность, персонализацию и скорость.

Аналитики Naumen при поддержке контакт-центра Гран совершили более 3 350 звонков в контакт-центры и направили свыше 1500 обращений в цифровые каналы — чаты, формы обратной связи, email и социальные сети. В авторизованной зоне мобильных банков было протестировано 47 приложений. В 2025 году в выборку вошли 79 ведущих российских банков, а тестирование велось по методу «тайного клиента» с апреля по сентябрь 2025 года.

Победители рейтинга Naumen 2025

1. Банки с лучшим телефонным обслуживанием

1 группа

• 1 место — Банк «Санкт Петербург»
• 2 −3 место — Совкомбанк
• 2 −3 место — Т-Банк

2 группа

• 1 место — Банк Финсервис
• 2 место — Банк Интеза
• 3 место — Ингосстрах Банк

3 группа

• 1 место — Москоммерцбанк
• 2 место — Банк МФК
• 3 место — Дальневосточный Банк

2. Банки с лучшим обслуживанием в неавторизованных цифровых каналах

1 группа

• 1 место — ВТБ
• 2 место — Россельхозбанк
• 3 место -Т-Банк

2 группа

• 1 место — Почта Банк
• 2 место — УБРиР
• 3 место — ОТП Банк

3 группа

• 1 место — Челиндбанк
• 2 место — Генбанк
• 3 место — Хлынов

3. Банки с лучшими чат-ботами в неавторизованных каналах

• 1 место — ВТБ
• 2-3 место — Совкомбанк
• 2-3 место — Райффайзен Банк

4. Банки с лучшими голосовыми помощниками на входящей линии

• 1 место — Банк Финам
• 2 место — Промсвязьбанк
• 3 место — СберБанк

5. Банки с лучшим обслуживанием операторами в мобильном банке

1 группа

• 1 место — Райффайзен Банк
• 2 −3 место — Газпромбанк
• 2 −3 место — Альфа-Банк

2 — 3 группа

• 1 место — ОТП Банк
• 2 место — Рокетбанк
• 3 место — БКС Банк

6. Банки с лучшими чат-ботами в мобильном банке

• 1 место — ВТБ
• 2 место — Т-Банк
• 3 место — Альфа-Банк

Источник: Пресс-служба компании Naumen