8 декабря 2025 г.
Маркетинг-директора входят в 2026 год под давлением необходимости показывать измеримый вклад в рост бизнеса — несмотря на ограниченные бюджеты, стремительное развитие ИИ и быстро меняющееся поведение клиентов. Согласно опросу Gartner среди 174 руководителей маркетинга, проведённому в сентябре 2025 года, рост доходов остаётся главным приоритетом CMOs. Однако достижение этой цели требует новых подходов к управлению марктех-экосистемой, использованию ИИ и развитию клиентского опыта.
Жанин Кантерс, директор исследований, и Шэрон Кантор Серворст, вице-президент по исследованиям в практике Gartner Marketing, рассказывают о том, как маркетинговым лидерам выстроить устойчивые стратегии роста в условиях технологических и организационных трансформаций.
Приоритеты CMOs на 2026 год
По словам Жанин Кантерс, рост выручки — абсолютный приоритет.
46% CMO заявили, что их главный запрос на 2026 год — понимание того, какие инициативы принесут наибольший вклад в рост.
Несмотря на статичные или сокращающиеся бюджеты, от маркетинга ожидают ускорения привлечения новых клиентов, усиления генерации спроса и повышения удержания. Этому способствуют технологии: опрос Gartner среди 413 руководителей martech (июнь—июль 2025) показал, что 81% уже внедряют или тестируют AI-агентов.
ИИ становится ключевым элементом марктех-стратегий, и CMOs пересматривают свои стеки, пытаясь:
- найти возможности автоматизации,
- сократить избыточные инструменты,
- усилить интеграции,
- повысить отдачу от инвестиций.
Отдельно возрастает роль бренда. Изменения в поисковом поведении клиентов — в частности, под влиянием ChatGPT и Google AI Overviews — заставляют маркетологов переосмысливать стратегию поискового присутствия. Для 2026 года повышение узнаваемости бренда становится критически важным условием долгосрочного роста в мире, где поиск всё чаще осуществляется ИИ-инструментами.
Главные вызовы: растущее давление при ограниченных ресурсах
Как отмечает Шэрон Кантор Серворст, 63% CMOs ставят бюджетные и ресурсные ограничения на первое место среди барьеров.
Маркетинговые бюджеты в 2025 году не росли, а опасения сокращений усиливаются. Половина маркетинг-директоров говорят, что краткосрочные задачи мешают реализации долгосрочной стратегии — признак того, что ресурсное давление затрудняет системное стратегическое планирование.
Технологические изменения делают этот разрыв ещё более ощутимым. Генеративный ИИ и ИИ-агенты уже меняют типы запросов и каналы поведения клиентов. Маркетингу приходится выстраивать двойные стратегии — ориентированные одновременно на человека и на машинных агентов, что повышает операционную сложность.
Несмотря на высокий интерес к ИИ, многие компании пока не получают существенной отдачи от инвестиций — что усиливает давление на CMOs.
Что должны сделать CMOs для успеха в 2026 году
Жанин Кантерс выделяет три ключевых направления:
- Масштабировать ИИ стратегически, а не хаотично. ИИ должен приносить измеримую ценность, а не просто увеличивать технологическую сложность. Перед масштабированием любых ИИ-инициатив необходимо:
- чётко определить ожидаемый результат,
- выстроить план внутренних изменений,
- создать стратегическую дорожную карту ИИ,
- регулярно проводить аудит martech-стека,
- прорабатывать сценарии интеграции новых функций.
- Ставить в центр клиентский путь. Технологии меняются, но источником устойчивого роста остаётся качественный опыт клиента. CMOs необходимо:
- отслеживать изменения в поведении клиентов,
- понимать динамику их ожиданий,
- избегать «гонки за трендами» и фокусироваться на реальной ценности.
- Активно формировать стратегию роста компании. Маркетинг должен быть не сервисной функцией, а стратегическим драйвером.
Источник: По материалам Gartner
