Согласно исследованию Gartner, 35% потребителей стали реже обращаться к инфлюенсерам за информацией о товарах и рекомендациями по покупкам из-за распространения контента, созданного с помощью искусственного интеллекта.

Опрос 1006 потребителей из США, проведённый в мае—июне 2026 года, показал, что по мере увеличения объёма ИИ-контента в цифровых каналах пользователи становятся более скептичными как в отношении материалов брендов, так и публикаций инфлюенсеров.

Старший главный аналитик Gartner Эмили Вайс рассказала о влиянии ИИ на доверие потребителей к цифровому контенту, причинах скептического отношения к материалам брендов и инфлюенсеров, а также о том, как маркетологи могут сохранять достоверность и аутентичность коммуникаций.

ИИ-контент снижает доверие к брендам

По словам Эмили Вайс, потребители сталкиваются с растущим объёмом так называемого «AI slop» — обобщённого обозначения избыточного количества ИИ-контента, который зачастую отличается более низким качеством или меньшими усилиями при создании по сравнению с аналогичными материалами, подготовленными людьми. Такой контент распространяется в каналах брендов, социальных сетях и на площадках авторов.

Исследование Gartner показало, что 65% потребителей считают, что бренды создают слишком много ИИ-контента для маркетинговых материалов. Ещё 57% заявили, что такой контент снизил их доверие к сообщениям брендов в целом.

При этом потребители не отвергают искусственный интеллект полностью. По мере роста распространённости ИИ-контента они становятся более избирательными в отношении материалов, которым доверяют, а также источников информации и рекомендаций.

Потребители чаще обращаются к реальным людям

Распространение ИИ-контента меняет подход потребителей к оценке достоверности цифровых коммуникаций. Если раньше инфлюенсеры традиционно воспринимались как источник аутентичных и заслуживающих доверия рекомендаций, то теперь их роль меняется.

По данным Gartner, 35% потребителей стали реже полагаться на инфлюенсеров при поиске информации о товарах и рекомендаций по покупкам из-за распространения ИИ-контента. Одновременно 43% опрошенных заявили, что стали чаще обращаться к реальным людям за такими сведениями.

«Всё более насыщенная ИИ-среда делает доверие более сложным явлением. По мере распространения контента, созданного с помощью искусственного интеллекта, потребители пересматривают своё отношение к тому, кому и чему они доверяют. Для маркетологов это означает, что достоверность, прозрачность и подтверждённая экспертиза приобретают ещё большее значение», — отмечает Эмили Вайс.

Маркетологам рекомендуется делать акцент на качестве

Gartner не призывает компании отказываться от использования искусственного интеллекта в маркетинге. По мнению аналитиков, ключевое значение имеет осмысленный подход к применению технологии.

Многие организации используют ИИ для ускорения создания контента и увеличения объёма публикаций. Однако результаты исследования указывают на то, что потребители придают большее значение качеству, чем количеству материалов.

Маркетологам рекомендуется использовать ИИ для повышения релевантности контента, развития творческих решений и улучшения клиентского опыта, а не только для увеличения объёма производства публикаций. Кроме того, компаниям следует разрабатывать чёткие правила и политики применения ИИ в партнёрствах между брендами и инфлюенсерами.

«Ответ заключается не в том, чтобы избегать ИИ. Ответ — использовать его осмысленно», — подчёркивает Вайс.

По мере роста объёма ИИ-контента маркетологам необходимо уделять больше внимания тому, что делает материалы полезными, отличающимися от других и заслуживающими доверия. По оценке Gartner, человеческая экспертиза и аутентичные точки зрения по-прежнему играют важную роль в формировании доверия потребителей.

Источник: