За год интерес россиян к старым телепередачам вырос в среднем на 18%. Сильнее всего растет спрос на советское телевидение (+28%) и передачи нулевых (+23%). Такие данные приводит креативное агентство RGBY по итогам анализа Яндекс Вордстат.

С октября 2025 по сентябрь 2026 года пользователи 1,44 млн раз искали «старые передачи», «старые выпуски», «передачи 90-х» и «передачи детства». В среднем интерес к этим запросам вырос на 18% год к году, сильнее всего — к «старым выпускам» (+28%). Программы, на которых выросло поколение 90-х и 2000-х («Что? Где? Когда?», «Галилео», «Фабрика звёзд», «Угадай мелодию», «Большие гонки», «Зов джунглей», «Сам себе режиссёр»), за год набрали 11,8 млн запросов. Для сравнения: у «Шоу Маска», одного из самых популярных современных развлекательных форматов, — 5,6 млн, у «Голоса» — 1,4 млн.

«Для человека отдых это прежде всего смена психологического состояния. Нередко мы возвращаемся к знакомым занятиям именно потому, что это позволяет расслабиться. В отличие от незнакомого опыта, который требует внимания и обработки новой информации, знакомые форматы создают ощущение предсказуемости и комфорта. С телевизором работает похожий принцип: человек возвращается к любимым передачам не только из ностальгии, но и потому, что они позволяют переключиться и снизить когнитивную нагрузку. Телевидение десятилетиями было кузницей талантов, умеющих удерживать внимание и выстраивать эмоциональную связь со зрителем. Эти навыки востребованы и в современных цифровых медиа и маркетинге: меняются платформы, но принципы эффективной коммуникации с аудиторией остаются», — комментирует Павел Борейко, сооснователь и генеральный директор креативного агентства RGBY.

Самый массовый спрос приходится на советское телевидение: «советские передачи» за год искали 653 тыс. раз, в 4,5 раза чаще, чем «передачи 90-х». Интерес к передачам нулевых вырос на 23%. Ностальгия по 90-м, несмотря на их популярность в соцсетях и кино, растет медленнее всего, на 10%. Рост интереса к прошлому совпадает с усталостью от онлайна. По данным «Лаборатории Касперского», 57% россиян испытывают цифровую перегрузку из-за постоянного присутствия в сети и уведомлений. Тот же сдвиг виден в покупках: например, в первом полугодии 2026 года продажи виниловых пластинок на Wildberries выросли на 42%.

Дело не только в сентиментальности. Старые передачи предлагают то, чего не хватает в лентах соцсетей: длинный формат, предсказуемую структуру и знакомых ведущих. Для аудитории это способ переключиться с бесконечного потока коротких видео на контент, который не требует постоянной реакции.

По мнению Борейко телеканалам стоит учитывать, что ключевой актив бренда — не библиотека контента, а связанные с ней уникальные культурные коды, сформированные несколькими поколениями телезрителей. Эти культурные коды живут и за пределами телевидения, многие из них стали неотъемлемой частью современной интернет-культуры — знаковые отрывки и эпизоды, герои, цитаты, иногда даже отдельные элементы оформления, музыка и т.п. Это позволяет телеканалам привлекать новую аудиторию к проектам и поддерживать интерес даже за пределами эфира.

Источник: