31 марта 2010 г.
ВведениеВсе мы знаем, что 2009 год был трудным; снижение ИТ-продаж и падение дохода не знали удержу.
Доход ИТ-компаний снизился, но в среднем они чувствовали себя не намного хуже, чем экономика в целом. Но пыль пока еще оседает, и, конечно, какие-то отдаленные последствия рецессии еще могут проявиться в канале и будут ощущаться на протяжении 2010 года.
Перед лицом нестабильности рынка вендорам и их партнерам крайне важно понимать не только трудности, но и возможности, которые могут возникнуть в течение 2010 года, чтобы упрочить свой доход и пережить непогоду.
Чтобы лучше оценить эти трудности и возможности, Институт обучения и развития партнеров (IPED) провел ряд онлайн-исследований и прямых опросов с целью выявить планы и ожидания игроков канала на ближайший год, и какие ключевые технологии и решения они хотят добавить в свой портфель предложений.
Как показывают результаты исследования, есть два основных аспекта, которые стали темой данного документа:
- Есть победители и проигравшие в результате экономического кризиса. Очевидно, что структура бизнес-модели была главным фактором, определившим отличие первых от вторых. В частности, поставщики решений с большой долей услуг чувствовали себя намного лучше, чем остальные. Более того, там, где VAR`ы перешли на модель дистанционно управляемых услуг, полностью или частично, непрерывность потока доходов помогла им выжить даже в трудные времена.
- Для вендоров становится теперь важно поставить во главу угла финансовое положение своей базы партнеров, а также другие программы, предназначенные для канала, в том числе маркетинга, подготовки и стимулирования продаж.
Там, где это необходимо, базу партнеров следует перестроить, чтобы избежать последствий «правила 15/20».
Мы представим результаты исследования IPED, а также рекомендации и выводы, которые следуют из этих результатов.
Общий обзор методов исследования
Исследование IPED исходит из набора базовых детерминант, определяющих состояние канала. Эти «семь параметров здоровья канала» могут послужить хорошей лупой, чтобы лучше видеть показатели благополучия компаний, их методы продаж, модели партнерства и каналы сбыта.
Методика исследования
Чтобы оценить текущее состояние этих семи параметров в ИТ-секторе США, IPED провел исследование, которое охватывало свыше 1350 респондентов. Количественное онлайн-исследование было проведено в произвольной выборке из собственной базы данных компании Everything Channel, включающей игроков канала США. По завершении сбора данных была проведена их очистка, перекрестная проверка и организация.
Количественное исследование было затем дополнено серией подробных интервью с руководителями ИТ-компаний США.
Основные результаты
Некоторые результаты и темы, выявленные в ходе исследования, созвучны уже известным идеям и представлениям, но другие демонстрируют новый образ мышления.
- Рецессия - лучшее время, чтобы подчеркнуть очевидное. Финансовое положение канала сбыта критически важно для ИТ-вендоров. Прочность положения партнеров оказывает прямое и значительное влияние на потенциальный объем продаж и долю рынка (или рост) вендора.
- Неудивительно, что некоторые партнеры испытывают значительные трудности. Однако другие вполне процветают.
- Приблизительно 10-15% канала, вероятно, «уйдет» в течение ближайших 12-18 месяцев.
- Подверженность вендоров такой «текучке» различна и определяется «правилом 80/20», которое обсуждается ниже.
- Отличие победителей от проигравших обусловлено структурными различиями, а не тактическими преимуществами.
Каковы последствия?
- Плохая новость: Некоторые из ваших крупных партнеров исчезнут.
- Хорошая новость: Другие партнеры будут опережать средние цифры роста и прибыли.
- Что еще лучше, можно выявить эту разницу до того, как случится худшее.
- Важное дополнение: Восстановление будет происходить очень сегментированно в зависимости от бизнес-модели партнеров и их умения работать.
Главные выводы
- Финансовое положение партнеров как минимум столь же важно, что и технические навыки, уровень персонала продаж, охват рынка, участие в программах и деловое партнерство.
- Существует значительное разделение на «имущих» и «неимущих» в большинстве каналов; этот разрыв велик и продолжает расти всё быстрее. Это только подчеркивает важность понимания финансового положения каналов.
- С точки зрения статистики наблюдается широкое распределение влияния экономики на финансовое положение - некоторые партнеры на грани, но другие процветают.
- Партнеры верят, что восстановление рынка уже близко, но не для всех.
- Услуги всех типов стали «спасением» для партнеров во время рецессии, и они это знают. Понимая это, партнеры начинают точнее нацеливать и выверять свои предложения услуг, и поэтому им нужна помощь в дальнейшем их развитии.
- Услуги по управлению ИТ вырисовываются как предпочтительная бизнес-модель, особенно среди лучших в канале.
Правило «15/20»
Исследование IPED показывает, что в среднем 10-15% канала исчезнет в течение ближайших 12-18 месяцев. Управление риском в рамках данного состава канала всегда было непростым делом и тем более усложняется в нынешних условиях.
Это обстоятельство в сочетании с тем фактом, что обычно 20% партнеров в канале приносят 80% (или больше) дохода вендора, означает, что важно заново сбалансировать вашу базу партнеров, чтобы как можно меньше из этих 20% попали в число тех, кто уйдет. Чтобы не потерять своей опоры в канале, важно сделать следующее:
- Проанализировать вашу текущую ситуацию, чтобы выявить партнеров, испытывающих трудности;
- Заново сбалансировать ваш канал (и делать это периодически), чтобы уменьшить «текучку» партнеров;
- Набрать «правильных» партнеров в вашу программу, чтобы повысить показатели.
Набирая новых партнеров с более прочным финансовым положением, позволяя уже имеющимся партнерам упрочить свое положение и наращивая доход от более успешных партнеров, вы сможете занять более прочные позиции в этот период.
Наступление, а не оборона
По мере того как меняется ландшафт канала, различие между сильными и слабыми партнерами будет становиться всё более очевидным.
Способность быстро и точно определять, какие из ваших партнеров имеют прочное финансовое положение, а какие испытывают трудности или нуждаются в улучшении, будет жизненно важна для дальнейшего успеха в канале.
Хотя умение выявить самых сильных и слабых в канале важно, вы должны также подумать, как вы можете наилучшим образом использовать собственные ресурсы, чтобы привлечь больше сильных партнеров и помочь более слабым.
Построив эффективные программы, которые дадут поддержку обеим этим группам - инвестируя в победителей и защищая и поддерживая остальных, - вы сможете не только развивать дальнейшие отношения, но и упрочить положение канала в целом.
Столь же важно учитывать показатели и вознаграждать менеджеров по работе с каналом (CAM) за силу и стабильность всего их портфеля.
Теперь уже недостаточно, чтобы они имели лишь несколько сильных партнеров - важно, чтобы все партнеры развивали свой бизнес и преуспевали.
Понимать изменение бизнес-модели VAR`ов
Один из главных сдвигов, который наблюдал IPED, состоит в том, что услуги играют всё более решающую роль в продажах и деловом успехе партнеров. Идет структурное изменение бизнес-модели - то, что помогло многим партнерам выжить в рецессии и, вероятно, продолжит составлять значительную часть продаж в текущем году.
Услуги составляли значительную долю основного дохода поставщиков решений в 2009 году и выступали в нескольких разных формах, включая технические, профессиональные и услуги управления ИТ. На самом деле, в 2009 году услуги управления ИТ были единственным сегментом, где наблюдался рост.
Хотя некоторые поставщики решений более агрессивно переходят к предложению услуг и поддержки, чем другие, остается ясным, что канал в целом претерпевает сдвиг к модели, ориентированной на услуги, и в некоторых случаях этот сдвиг происходит очень быстро.
IPED понимает, почему партнеры всё больше тяготеют к модели услуг. Это позволяет им увеличить и сделать более равномерным свой доход, повысить маржу и установить долгосрочные отношения «доверенного консультанта» с ключевыми заказчиками. Помогая им успешно двигаться в этом направлении, вендоры могут увеличить свои продажи и упрочить связи с партнерами. Суммируя:
- Услуги делают партнеров полезнее для их заказчиков;
- Услуги улучшают качество дохода партнеров;
- Услуги обеспечивают более высокую маржу и чистый доход и играют важную роль в будущих решениях заказчиков о покупке.
Хорошая поддержка может принести репутацию и успех поставщику решений, а плохая - разрушить их. Понимание и развитие элемента услуг в предложениях вендора будет важным средством построения прочных отношений с партнерами.
Стимулировать участие в доходе от услуг
Результатом растущего предложения приносящих доход услуг будет модель бизнеса партнеров, которая гораздо меньше полагается на сделки продажи продуктов. Понимание связи между прицелом партнеров на услуги и возможностью увеличить продажи продуктов обеспечит более успешное партнерство для обеих сторон.
Как лучше подкрепить отношения с теми партнерами, кто продает меньше продуктов, и как стимулировать их продавать больше?
Чтобы справиться с этим, вендорам нужно выявить и поддержать тех партнеров, которые всё еще ориентированы на продажи продуктов, и одновременно продумать и реализовать планы, которые подтолкнут партнеров, нацеленных на услуги, продавать больше продуктов.
Для этого есть несколько путей:
- Предложить «продаваемые» услуги, которые вы поставляете, а партнеры продают. Это позволит вам получить определенную отдачу, даже если партнеры нацелены главным образом на услуги.
- Внедрить программы «привязки услуг», чтобы показать партнерам, как расширить продажи их услуг, продавая ваши продукты. Стимулируя продажу «пакетов» продуктов и услуг, помогая партнерам увеличить продажи услуг и наращивая продажи продуктов, вендор обеспечит процветание своего канала и в то же время упрочит свои отношения с партнерами.
- Сегментировать свою базу партнеров на основе их бизнес-модели. Дифференцируйте вашу поддержку партнеров, чтобы принять во внимание тех, кто продает больше продуктов, и тех, кто нацелен прежде всего на услуги.
Главное - ценность для заказчика
Есть несколько основных путей, как партнеры обеспечивают ценность для заказчиков. Динамика экономических факторов и развитие ИТ привели к определенным переменам, хотя знание технологии и способность предложить самое лучшее обслуживание остаются главным в достижении успеха.
Установление и поддержание отношений «доверенного консультанта» критически важно для обеспечения высокого технического потенциала партнеров. Это поможет сделать их предложение действительно ценным для заказчиков.
Партнеры, имеющие знание потребностей вертикального рынка и глубокое понимание уникальных технологий, всё в большей степени способны достичь стратегического позиционирования на пути специализации. Ищите партнеров, способных предложить заказчикам нужные им решения в специализированных и уникальных сегментах рынка.
Партнеры проявляют всё больше интереса к средствам управления риском и затратами, предлагая своим клиентам новые продукты и начиная поставлять их через «облако». Важно продолжать развивать отношения с клиентами с учетом этих факторов.
Экономические преимущества для заказчиков
Механизмы, обеспечивающие ценность предложения для заказчиков, меняются, и причины, по которым заказчики будут покупать ИТ в 2010 году, будут другими.
Многие партнеры полагают, что решения заказчиков о ценности ИТ будут нацелены на рост, масштабируемость и решение вопросов, связанных с использованием «облака». Поэтому подготовка предложений, учитывающих этот сдвиг, и обучение персонала продаж с акцентом на возврат инвестиций, в техническом плане и деловом отношении, с учетом этих интересов, будут очень важны в 2010 году.
Кроме того, меняется сама формула донесения этой ценности - а, следовательно, и успеха продаж. Готовы ли ваши партнеры к разговору с руководителями компаний? Есть ли у них средства, чтобы продемонстрировать уникальную ценность вашего предложения?
Преодоление препятствий: Трудности партнеров и как вы можете им помочь
Помочь партнерам преодолеть трудности важно для успеха вендора, и это поможет обеим сторонам выиграть от таких отношений. Трудностей много, но главными являются следующие:
1. Заказчики привыкли к быстрой эволюции ИТ и инновациям, которые предлагают вендоры и партнеры. Поэтому у них сохраняются всё растущие ожидания. Многие заменяют стареющую инфраструктуру и внедряют новые технологии. Ваш персонал продаж должен уметь донести очевидные деловые преимущества до ваших партнеров, которые понимают растущие ожидания клиентов.
2. Для вас и ваших партнеров привлечение новых заказчиков это путь к росту, но удержание существующих клиентов и забота о них не менее важны. Старайтесь донести до тех и других - и до партнеров! - эволюцию своего продукта, расширения, опции, а также новые преимущества.
3. Партнерам нужна помощь, чтобы расширить предложение услуг. Помогите им сформулировать их новые предложения, улучшить или скорректировать операционные и процедурные аспекты их работы и справиться с возможными сложностями. Ваш бизнес хорош настолько, насколько вы способны обеспечить обслуживание заказчиков. Ваши партнеры должны это понимать и быть полностью оснащены и готовы к этому.
4. Партнерам нужна помощь и руководство в том, как лучше инвестировать в повышение своей квалификации. Помогите вашим партнерам обеспечить подготовку технических специалистов и персонала продаж, а также сформулировать и внедрить новые организационные навыки.
Преодоление препятствий: Как вы можете улучшить канал и защитить лучших партнеров
Ваши лучшие партнеры лучше всего подготовлены выйти из рецессии, но вендорам нужен обширный и глубокий канал, чтобы захватить долю рынка и получить максимальную отдачу на свои инвестиции в партнеров. Все партнеры смогут выиграть от программ, которые помогают устранить препятствия внутри и за пределами канала как целого.
Многие партнеры полагаются на внутренний поток наличности как поддержку их роста.
Определите самый лучший способ распределить внутренний поток наличности, чтобы оптимизировать преимущества для партнеров и канала и достичь роста.
Персоналу продаж нужны новые навыки продажи, маркетинга и технического знания продуктов.
Постоянное обучение методике продаж, маркетинга и техническая подготовка по продуктам как никогда важны для успеха на рынке.
Заказчиков интересует быстрый возврат инвестиций. Важно дать инструменты, которые помогут партнерам создать и предложить нужные заказчикам решения и убедительно обосновать их эффективность. Создайте программы, которые учат партнеров успешнее привлекать новых заказчиков.
Привлечь и инвестировать в лучших
От качества вашего канала зависит ваш успех. Учитывая ожидаемую текучку и «правило 80/20», важно привлечь и удержать самых лучших партнеров.
Те, кто пережил шторм и процветает, уже вводят необходимые изменения и нацелены на улучшение потока наличности и прибыльности. Также, они все больше стараются избегать риска.
Лучшие из партнеров предпочитают стратегические отношения, дающие больше отдачи, вместо множества связей с разными вендорами. Они особенно нацелены на работу со своим главным вендором, и для многих критерием выбора вендора в 2010 году будут возможности роста, которые он предоставит.
Решение отказаться от вендора будет вызвано недостаточным качеством отношений и слабым уровнем выполнения заказов.
Предложения вендоров должны открывать возможности большей «отдачи от программы» и должны ясно раскрывать преимущества каждого элемента этих программ. Старайтесь предложить программы, в которых просто и ясно показана конкретная отдача для партнеров.
Привлечь и инвестировать: Подход к разработке стратегии
Вендоры понимают, что канал представлен самыми разными партнерами и нужно не только привлечь самых лучших сегодня, но и помочь тем, кто станет лучшим завтра. Для этого требуется выбор программ и возможностей для партнеров разной степени зрелости, финансовой прочности и присутствия на рынке.
Ответив на перечисленные ниже вопросы, вендоры смогут построить дополняющие друг друга стратегии, исходя из знания бизнеса и прибыльности для партнеров на их рынках.
- Какие программы нацелены на самые горячие точки в 2010 году?
- Какие элементы программы привлекут, вознаградят и мотивируют лучших в канале партнеров?
- Какие элементы программы могут стимулировать рядовых партнеров улучшить свою работу и успешнее конкурировать?
- Какие ресурсы оценит и будет использовать партнер, учитывая текущее состояние их бизнеса и возможности исполнения?
Заключение
Партнеры в канале видят перед собой путь, полный трудностей, и разрыв между «имущими» и «неимущими» значителен и быстро увеличивается - некоторые партнеры оказались на грани краха.
Но есть и многие позитивные признаки, что рынок будет улучшаться для многих из них, и их финансовое положение вполне стабильно.
Исследование IPED показывает, что рынки безопасности, сервисов «в облаке»/SaaS и хранения данных будут расти быстрее других.
Для партнеров, успешно прошедших через шторма рецессии, уже очевидно, что акцент на услуги сыграл большую роль в их стабильности. Двигаясь дальше, они продолжат оттачивать и расширять свое предложение услуг, и услуги дистанционного управления ИТ показали себя предпочтительной моделью бизнеса, особенно среди лучших в канале.
Поэтому важной ролью этих успешных партнеров будет позиционировать канал так, чтобы использовать эти плюсы, оградить от рисков и дать поддержку менее успешным VAR`ам.
Работая сообща, вендоры и их партнеры смогут создать обращенную в будущее модель партнерства и отношения, которые будут способствовать не только их собственному успеху, но и успеху канала в целом.
Источник: IPED (США)