22 октября 2013 г.
Компания IBM провела 17 октября конференцию IBM Smarter Commerce Forum 2013, посвященную решениям в области разумной коммерции и их официальному выводу на российский рынок.Цель инициативы IBM «Разумная коммерция» – помочь компаниям наладить более эффективный маркетинг и сбыт, а также повысить уровень лояльности потребителей в эпоху социальных сетей, мобильных компьютеров и покупок через Интернет.
В последние годы методы ведения розничного бизнеса значительно изменились. Как и прежде, все начинается с клиента, но сегодня новое поколение устанавливает свои отношения между покупателями и продавцами, у него совсем иные ожидания от этих контактов. Клиенты теперь обладают обширной информацией, полученной из многочисленных, преимущественно цифровых источников; они рассчитывают на взаимодействие с компанией в удобное для них время и удобным способом - лично, в Интернете, из дома, из офиса или в дороге; они ожидают мгновенной реакции на свои действия; они хотят, чтобы им предложили персонализированный продукт или услугу, которые им нужны; они эмоциональны и могут быстро «полюбить» или «разлюбить» компанию.
В выступлениях на конференции приводилось немало подтверждающих это цифр. Так, по некоторым данным, 64% клиентов делают первую покупку, основываясь на информации из цифровых источников; в Facebook уже более 1 млрд. пользователей; в 2012 г. уже каждый седьмой житель мира владел смартфоном; 34% из них смартфонов сканировали QR-коды.
А это значит, что компаниям, ведущим розничный бизнес, крайне важно подмечать быстрые перемены в поведении пользователей Интернета и адаптировать к ним маркетинг, продажи, обслуживание клиентов и цепи поставок.
Основное внимание на конференции уделялось нескольким продуктам: Unica — для управления кросс-канальными маркетинговыми кампаниями, сфокусированными на веб-аналитике, веб-маркетинге, распознании событий (eventificaction) и персонализации в реальном времени; Coremetrics - для аналитики социальных медиа и онлайн-маркетинга; Tealeaf – для анализа потребительского поведения; DemandTec – облачные приложения для аналитики в сфере розничной торговли.
Как отмечают представители IBM, все эти решения инновационны с точки зрения реализуемых в них подходов, хотя формально не являются новыми, и в основном принадлежат небольшим успешным компаниям, недавно приобретенным IBM.
Конечно, для подобных задач существует немало других, нишевых решений, и, соответственно, нишевых поставщиков. И если сравнить с ними то, что предлагает IBM, то в чем-то будут впереди одни, а в чем-то другие. Коренное отличие (и, как считают многие аналитики и заказчики, основное преимущество) решений IBM – полнота и интегрированность на единой платформе.
Для российского рынка и эти подходы, и конкретные продукты пока новые, но в мире уже накоплен немалый опыт их применения.
Так, Рубен Брю, директор по продажам решений в области Enterprise Marketing Management IBM EE/A, подробно рассказал о возможностях «разумной коммерции» на примере использования решений Unica в крупной голландской розничной сети wehkamp.nl, торгующей бытовой электроникой.
Рост значимости онлайнового канала коммуникаций с клиентами особенно заметен в банковском секторе. Для многих крупных банков США и Европы эффективность онлайн-маркетинга сегодня становится приоритетом.
Об опыте голландского банка ING рассказал Мартин Де Люсенет, директор подразделения по управлению взаимодействием с заказчиками ING Group. Несколько лет назад в банке заметили, что уровень отклика от директ-мейла падает, снижалась и эффективность работы с клиентами в отделениях банка. Одна из причин, как выяснилось, состояла в том, что в отделениях не хватало информации о клиентах, например истории их обращений к сайту банка. После внедрения системы Unica вся имеющаяся информация о клиентах интегрируется, созданы профили клиентов, и на этой основе каждую ночь в банке готовятся 150 млн. персональных маркетинговых предложений. Конечно, они не рассылаются каждодневно, но когда клиент сам обращается в банк (по любому каналу), то он обязательно получает такое предложение.
По словам Мартина Де Люсенета, сейчас к 12 часам дня на сайт банка ING приходит больше посетителей, чем раньше за весь год. Но тенденции меняются: в сентябре в банке впервые было совершено больше транзакций с помощью мобильных приложений, чем через сайт. По прогнозам, в ближайшие годы объем трафика на сайте будет сокращаться примерно на 15% в год, в то время как по мобильным каналам «придет» на 50% посетителей в год больше.
Сейчас клиентами системы Unica являются 350 банков, среди них и крупнейшие в мире, и сравнительно небольшие с числом клиентов менее 500 тыс.
IBM намерена активно развивать в России направление «разумной коммерции». В настоящее время, рассказывает Антон Игнатов, руководитель направления индустриальных решений отдела ПО в IBM EE/A, продуктами для «разумной коммерции» (все они локализованы) в московском офисе занимаются 15 сотрудников, два года назад не было ни одного. Преодолена «проблема первого клиента» – уже есть российские заказчики, применяющие эти решения.
Большие надежды в компании связывают с банковским сектором. В нашей стране растет число пользователей интернет- и мобильного банкинга. Крупные российские банки пока в основном работают через отделения, а их подразделения, связанные с обслуживанием клиентов (департамент маркетинга, продажи, онлайн банкинг, контакт-центр), действуют обособленно. Координация между ними, унифицированные коммуникации с потребителями, как правило, отсутствуют, и это, по мнению экспертов, большая проблема.
По словам Рубена Брю, компания Unica сталкивалась с такой проблемой в западных банках лет 10 назад. Решения Unica приходят на российский рынок только сейчас, и интерес к ниму со стороны российских банков есть, говорит он, но необходимо понимать, что внедрение такого рода решений требует изменений в менеджменте и организации бизнес-процессов.
В числе первых российских заказчиков, внедряющих решения для «разумной коммерции», в частности, банк «Уралсиб», интернет-ретейлер lamoda.ru, торговая компания Domo.
У Domo, рассказывает директор по ИТ Юлия Лунина, сейчас 57 магазинов, а на долю электронной коммерции приходится всего 5-7% общего товарооборота. Но мере смещения розничной торговли в сторону электронной коммерции любая компания, которая хочет сохранить или увеличить свою нишу и долю на рынке, должна обладать современными программными решениями для «разумной коммерции», считает она. Проанализировав подобные решения, в компании Domo в конце 2012 г. выбрали IBM WebSphere Commerce – прежде всего, потому, что это интегрированная линейка продуктов, которая обеспечивает эффективную поддержку на всех этапах цикла розничных продаж. В декабре в Domo должна начаться опытно-промышленная эксплуатация системы.
Уже есть и бизнес-партнеры IBM, авторизованные на внедрение этих решений. По разным продуктам их число различно, в частности, по системе Unica, которая является центральной в комплексе решений, их шесть. По мнению Антона Игнатова, этого количества партнеров пока достаточно.
Кстати, в день, когда проходила конференция (17 октября), IBM объявила о приобретении компании Xtify Inc., известного поставщика «облачных» инструментов для доставки персонализированных сообщений посредством мобильных устройств.
Как отмечают в IBM, это приобретение дополнит инициативу IBM Smarter Commerce и привнесет в нее такие возможности, как создание рекламных кампаний и персонализированного контента, динамическая сегментация в реальном времени и аналитика для всех видов мобильных устройств и браузеров.
В последние годы IBM проявляет большой интерес к разработчикам «умных» решений для электронной коммерции, с 2010 г. она приобрела не менее семи компаний в этой области (в частности, в 2010 г. – компанию Sterling Commerce, в 2011 г. – DemandTec и Unica, в 2012 г. – Tealeaf Technology).
Источник: Александр Плитман, CRN/RE