10 февраля 2014 г.
Компания Verint представила результаты очередного* сравнительного исследования клиентского сервиса, проведенного совместно с фирмой Ipsos MORI в пяти странах мира – России, Великобритании, Германии, Польше и США.В Москве об этих результатах подробно рассказала Марайя Гулд, вице-президент Verint по маркетингу в регионе EMEA.
В ходе исследования изучались общая удовлетворенность и предшествующий опыт взаимодействия потребителей с компаниями, предоставляющими услуги в семи секторах рынка: страхование, мобильная связь, частные банковские услуги, эмиссия кредитных карточек, широкополосный домашний доступ в Интернет, стационарная телефонная связь, коммунальные услуги.
Несмотря на значительные инвестиции в клиентский сервис со стороны многих компаний в этих секторах более четверти (27%) российских пользователей считают, что провайдеры их не ценят, и только треть (32%) чувствуют собственную значимость и уважение к себе с их стороны. Кстати, примерно столько же, сколько в Великобритании (32%) и Польше (30%). В то же время в США почти половина (49%) пользователей считают, что провайдеры их ценят, а в Германии даже 57%.
Рейтинг по уровню удовлетворенности обслуживанием возглавляют провайдеры широкополосного доступа в Интернет и операторы мобильной связи (их услугами довольны соответственно 70 и 68% опрошенных), замыкают — коммунальные службы (только 47%).
Российские потребители услуг в среднем дольше, чем в других обследованных странах сохраняют верность своим компаниям. Самые верные - у операторов мобильной связи, коммунальных служб и телефонных компаний: более трех лет пользуются услугами своего провайдера соответственно 81, 79 и 75% опрошенных. Хотя в коммунальном секторе это в основном «верность по принуждению», потому что при всем недовольстве этими услугами сменить поставщика здесь очень трудно. Чаще всего меняют компанию-эмитента владельцы кредитных карточек: более трех лет не делают этого только 33% потребителей.
В целом российские потребители более склонны делиться с друзьями и родственниками положительным мнением о качестве получаемых услуг, чем отрицательным. Например, в секторе мобильной связи делились (в течение последнего года) своим положительным опытом 27% пользователей, а отрицательным – 22%; в секторе широкополосного доступа соответственно 33 и 19%, в банковском секторе – 27 и 17%. Однако, когда дело касается коммунальных услуг, то ситуация обратная – лишь 5% делятся своим положительным мнением, зато отрицательным — 44%.
В целом в рассматриваемых семи секторах рынка доля «жалобщиков» (жалуются несколько раз в год) составляет 25%; это примерно столько же, сколько в Великобритании (22%) или США (28%), но значительно меньше, чем в Польше (35%). Доля тех, кто никогда не жалуется 29%; столько же и в США.
По несколько раз в год своему поставщику на качество услуг жалуются 37% потребителей в коммунальных секторе, 24% – в секторе мобильной связи и меньше всего (5%) в страховании.
В то же время почти 50% российских потребителей не жалуются поставщику на предоставляемые им услуги никогда или раз в несколько лет. Так, никогда этого не делают 61% потребителей страховых услуг и 56% владельцев кредитных карт. Для сравнения: в коммунальном секторе таких всего 24%.
Почти 40% российских потребителей уверены, что поставщики услуг не будут реагировать на жалобы и пожелания, направленные непосредственно в компанию. В то же время почти половина потребителей (44%) верит в силу социальных СМИ, которые, по их мнению, как никогда прежде способны регулировать ответственность компаний перед клиентами. Тем не менее, 30% считают, что выкладывание проблем в Сеть не помогает их решению.
Марайа Гулд призывает потребителей быть активнее – высказывать свое мнение о качестве обслуживания (положительное или отрицательное) как напрямую поставщику, так и опосредованно (например, в социальных сетях), жаловаться, задавать вопросы и т.д. Не будешь подавать голос — тебя никто не услышит! На развитых рынках компании вынуждены прислушиваться к мнению клиентов, и, как правило, имеют различные механизмы анализа обратной связи.
Как показывают результаты опроса, с точки зрения отношения к своему провайдеру российскую потребительскую аудиторию можно структурировать следующим образом:
21% — «поклонники бренда» (Brand Champions): это самая выгодная для компаний группа клиентов, поскольку они высоко ценят и хвалят бренд, остаются лояльными в течение длительного времени и, в большинстве случаев, получают за это вознаграждение;
14% — «молчаливые почитатели» (Silent Likers): остаются лояльными и довольными клиентами, однако не склонны рассказывать о своем опыте и активно взаимодействовать с компанией;
17% — «не определившиеся» (Fence-Sitters): испытывают двойственные чувства относительно получаемых услуг; не проявляют активности и не делятся своим мнением;
27% — «конъюнктурщики» (Churners): постоянно ищут наилучшее предложение и без колебаний уходят от своего провайдера, если недовольны обслуживанием;
21% – все остальные потребители.
В исследовании подробно рассматриваются характеристики первых четырех групп потребителей. Например, «поклонники бренда» в 47 раз чаще рассказывают друзьям и родственникам о компании хорошее, чем плохое.
Поставщикам услуг не стоит тратить все ресурсы только на привлечение новых клиентов, а следует уделять больше внимания удержанию существующих. В частности, путем выявления, привлечения и расширения самой лояльной группы потребителей – «поклонников бренда», рекомендуют эксперты Verint.
Компании должны прилагать усилия, чтобы перевести больше «молчаливых почитателей», «не определившихся» и «конъюнктурщиков» в группу «поклонников».
В век дисконтных карт и бонусов голос клиента играет все более важную роль в развитии обслуживания и должен поощряться. Самыми щедрыми на различные поощрения для своих клиентов (купоны, скидки и пр.) оказались операторы мобильной связи – об их получении сообщили 31% опрошенных. Эти компании подают хороший пример другим поставщикам услуг, которые пока значительно отстают по этому показателю. Самыми скупыми на поощрения оказались, что вполне ожидаемо, коммунальные службы (поощрения получали всего 2% опрошенных) и страховые компании (4%).
Verint в России
По словам Дмитрия Кондратьева, регионального директора Verint по России и СНГ (о его назначении компания объявила в конце января), в настоящее время в московском офисе Verint в двух подразделениях – корпоративная аналитика и видеоаналитика – работает около 10 человек.
Развитие бизнеса в России за год с небольшим, прошедший с момента открытия московского офиса (октябрь 2012 г.), он оценил как «успешное», а ближайшие планы как «агрессивные» – при условии, что бизнес и впредь будет расти так же «успешно» (никаких цифровых данных по локальным рынкам компания не сообщает).
У Verint есть и третье направление бизнеса – кибераналитика, но, по словам Марайи Гулд, она не располагает конкретной информацией ни о его деятельности в целом, ни тем более о планах в отношении России.
———————-
*Предыдущее подобное исследование потребительских предпочтений и качества обслуживания в разных странах проводилось в 2012. г. См.
https://www.novostiitkanala.ru/news/detail_print.php?ID=73184&print=Y.
**Исследование было проведено в ноябре 2013 г. с помощью сводной онлайн-панели компании Ipsos MORI с привлечением примерно тысячи взрослых респондентов в каждой из пяти указанных стран.
Источник: Александр Плитман, CRN/RE