Компания HP объявила о новой стратегии продвижения на потребительском рынке расходных материалов для струйной печати.
В рамках новой концепции компания обновила и расширила ассортимент расходных материалов, приняв во внимание текущие потребности заказчиков. Теперь к одному и тому же принтеру HP предлагает три вида картриджей: стандартной емкости, экономичные повышенной емкости и для специальной печати. Чтобы выбирать расходные материалы было удобнее, введено цветовое кодирование упаковки в соответствии с категорией картриджей — синяя, зеленая, красная. Кроме того, с расширением ассортимента разработчик уменьшил размер упаковки стандартных и продвинутых картриджей по сравнению с существовавшей ранее.
Новая концепция распространяется не только на новые принтеры, но и на уже установленную базу.
Вадим Тонких, менеджер по маркетингу и развитию розничного канала сбыта расходных материалов HP, таким образом прокомментировал изменения: «Это не просто другая упаковка расходных материалов. Мы меняем стратегию предложения покупателям в соответствии с их потребностями на данный момент. Этому шагу предшествовало исследование потребительского спроса, в результате которого выяснилось, что принцип «один размер для всех» не лучшим образом работает в сфере расходных материалов для печати. Мы убедились, что в пределах одной платформы печати потребности покупателей достаточно сильно различаются».
Новые линейки картриджей позиционируются следующим образом. Синие (стандартной емкости) с уменьшенным количеством чернил подойдут тем, кто мало использует принтеры, но заинтересован в сокращении издержек на печать. Картриджи этой линии стоят на 30—40% меньше, чем выпускаемый прежде стандартный вариант. Их можно приобрести по розничной цене от 350 руб.
Зеленые картриджи повышенной емкости ориентированы на покупателей, печатающих материалы в больших объемах и стремящихся снизить эксплуатационные расходы и уменьшить частоту замены расходных материалов. Это картриджи прежде выпускавшейся стандартной емкости, а также увеличенной емкости — XL, позволяющие, согласно заявлению компании, сократить общую стоимость печати на 55%. Сюда же, к зеленой группе, относятся и двойные комплекты — экономичный вариант, запущенный в прошедшем году.
Красные картриджи предназначены для пользователей, предъявляющих повышенные требования к печати документов и фотографий.
Вадим Тонких сообщил также, что компания изменила подход к российскому потребителю. «Мы не рассматриваем Россию, — говорит он, — как единое целое с точки зрения покупательского поведения или покупательских возможностей. Москва и Санкт-Петербург значительно отличаются по покупательским способностям от других городов России. Поэтому мы вводим некоторую дифференциацию». Итоги проведенного исследования показали, что в Москве и Санкт-Петербурге пользователи все больше печатают фотографии и документы очень высокого качества. 57% покупателей печатают дома: это на 12% больше результатов 2005 г. Увеличился приток покупателей из малого бизнеса в розничные магазины из-за простоты покупки, экономии времени. Кроме того, сегодня потребители в большей степени стремятся экономить на печати, а не на покупке устройства.
Известно, что в целом по России покупательская способность ниже, чем в столицах. Домашние пользователи и SOHO в большей мере используют заправленные и совместимые комплекты для печати черновых документов. 78% напечатанного материала — это распечатки черновиков, прайс-листов и материалов из Интернета. 27% домашних пользователей — студенты. Кроме того, в результате исследования аналитики выявили «сильную лояльность» к бренду HP, более высокую, чем к другим производителям. При этом пользователи считают бренд HP более дорогим по стоимости печати, чем у конкурентов.
Ориентируясь на полученные данные, HP запустила в России новый проект — производитель предложил простые черные картриджи HP 56b и 27b, разработанные специально для продажи в регионах. (Впервые подобный проект HP апробировала в Китае.) Они будут продаваться в ряде регионов России и странах СНГ — Украине, Белоруссии, Казахстане. Картриджи, выпускаемые в черно-белой упаковке, предназначены для принтеров уже установленной базы и позиционируются как расходные материалы высокой надежности по очень привлекательной цене. Производитель заявляет разницу в их стоимости по сравнению с расходниками зеленой линии (при одинаковом количестве чернил), равную 30%. Такие результаты достигаются, в частности, за счет использования чернил умеренной черной цветности. На основании этого данные картриджи обеспечивают черновое качество и рассчитаны на печать повседневных материалов. HP надеется, что новые «региональные» расходники заинтересуют пользователей, ранее применявших в своей работе неоригинальные расходные материалы. В будущем компания собирается расширять ассортимент подобных картриджей, в том числе для новых принтеров.
Для упрощения выбора чернил HP разместит в магазинах розничных сетей специальные руководства и стенды с рекомендациями, таблицы совместимости. Кроме того, компания намерена помогать партнерам в оформлении стеллажей с фирменными расходными материалами HP, а также готова обучать продавцов и менеджеров по развитию бизнеса партнеров.
Как заключил Вадим Тонких, с введением новой стратегии компания рассчитывает на рост продаж расходных материалов в текущем году примерно на 50% по сравнению с прошедшим годом.