В последние три года после приобретения подразделения IBM PC компания Lenovo не раз заявляла о своих намерениях активно осваивать российский рынок, но, похоже, только в текущем году ее планы начинают претворяться в жизнь. Об этом обозреватель CRN/RE Владимир Смирнов беседует с главой российского представительства Lenovo Денисом Решиным.
CRN/RE: На прошедшей недавно презентации новых ноутбуков IdeaPad вы сказали, что в 2008 г. российское представительство Lenovo обрело новые возможности для работы на нашем рынке. Что изменилось в политике компании, в ее российском офисе?
Денис Решин: Российское представительство Lenovo, как и ранее подразделение персональных компьютеров IBM, на основе которого оно было создано, до середины 2007 г. продолжало работать на рынке корпоративных заказчиков и клиентов среднего и малого бизнеса (СМБ).
Мы долго не выходили на розничный сегмент, хотя он в последнее время стал быстро расти. Именно это обстоятельство послужило поводом для изменения политики компании: руководство приняло решение продвигать продукты и на розничном рынке России. В 2007 г. компания провела серьезное исследование этого сегмента, проанализировала состав игроков, их значимость и влияние на рынок, структуру используемых каналов сбыта и их эффективность, предпочтения российских покупателей. Результаты исследования позволили аналитикам и менеджменту нашей компании сделать вывод об определенной «схожести» розницы Китая и России.
На китайском рынке, где доля Lenovo составляет 37%, компания изначально занималась бизнесом в рознице и лишь после приобретения подразделения IBM PC вышла в корпоративный сегмент. У компании был накоплен богатый опыт освоения розницы, который она решила перенести на российскую почву. Поэтому руководство Lenovo приняло решение с 2008 г. подчинить российский офис напрямую штаб-квартире в Китае, а не европейскому отделению компании, что подняло статус представительства в Москве в корпоративной иерархии на ступеньку выше. Теперь обслуживаемая офисом территория стала частью региона Great China, в который вошли, кроме России, Украина, Грузия, Казахстан, Белоруссия и другие страны бывшего СССР. Первым положительным результатом этих изменений стало то, что поставка техники из Китая происходит намного быстрее, чем ранее из Европы.
Произошли изменения и в структуре российского офиса. Раньше у нас существовали отделы по работе с системными интеграторами для выполнения проектов на корпоративном рынке и по работе с традиционным двухуровневым каналом. В этом году создан отдел розничных продаж.
CRN/RE: Как изменится структура продаж на рынке России?
Д. Р.: Компания поставила перед нами задачу к концу 2008 г. значительно увеличить продажи в рознице и довести их долю в общем обороте до 55%. Около 15% должны занять продажи крупным коммерческим структурам, государственным учреждениям, в образовательный сектор и около 30% — клиентам СМБ.
CRN/RE: Фактически российскому представительству придется заново формировать розничный канал. Какие компании вы намерены привлекать?
Д. Р.: Конечно, российский рынок отличается от китайского, но мы опираемся на помощь наших коллег в Китае, которые имеют солидный опыт продаж продуктов через розницу. Приступая к переговорам с российскими компаниями, мы используем базовый инструментарий Lenovo по работе с розницей. Естественно, что методология работы адаптируется к российским условиям с учетом менталитета руководителей и менеджеров компаний и, конечно, потребителей.
Розничный канал продаж мы формируем поэтапно. На первом этапе, начавшемся в конце 2007 г., мы привлекли профессиональные компьютерные сети, такие как «Белый Ветер ЦИФРОВОЙ», «ИОН», «СтартМастер», Tenfold, которые, как мы считаем, станут прочным фундаментом — на них сейчас приходится около 80% наших розничных продаж. В то же время в российских городах-миллионерах мы привлекаем профессиональные компьютерные компании, работающие на розничном рынке. Сейчас такие партнеры продают около 20% техники Lenovo.
На втором этапе формирования канала мы намерены привлечь федеральные розничные сети бытовой электроники — «М.Видео», «Мир», «Техносила», «Эльдорадо», которые помимо столиц имеют развитую сеть магазинов в регионах. Третьим, завершающим этапом станет выход Lenovo в гипермаркеты («Ашан», «Мосмарт», Media Markt и др.). Понятно, что доля компьютерной техники, представленной в магазинах федеральных сетей и гипермаркетов, сокращается, но зато там всё больше потребителей. Это для нас очень важно, так как позволяет утверждать бренд Lenovo в сознании большого числа потенциальных покупателей.
CRN/RE: На какие объемы продаж каждой из этих трех групп партнеров вы рассчитываете?
Д. Р.: Сложно прогнозирова ть, какой в реальности окажется структура продаж в каждой из трех групп магазинов. Предполагаю, что после завершения формирования розничного канала, включая региональные рынки, профессиональная компьютерная розница сможет продавать около 50% продукции Lenovo, примерно 35% будет продаваться в магазинах федеральных розничных сетей и 15% — в гипермаркетах.
Сейчас, когда Lenovo только выходит на рынок российской розницы, мы не будем делать рискованных шагов и постараемся постепенно насыщать своей продукцией розничные сети и гипермаркеты. Ведь если профессиональная компьютерная розница умеет продавать широкий спектр товаров, от продуктов начального уровня до high-end-моделей, то федеральные розничные сети предпочитают работать с очень большими объемами, когда на полки можно выставить лишь одну «ударную» модель по очень низкой цене. Поэтому возможны определенные отступления от ожидаемых нами показателей продаж.
CRN/RE: Как вы предполагаете решать проблему низкого профессионального уровня продавцов в магазинах федеральных розничных сетей и гипермаркетах, который существенно затрудняет продажи сложной техники, в том числе компьютерной?
Д. Р.: У нас уже действует программа, направленная на обновление знаний ранее подготовленных и на обучение вновь поступивших на работу продавцов. Но если в торговых предприятиях профессиональной компьютерной розницы грамотный продавец может убедить покупателя приобрести ту или иную модель продукта, то посетители магазинов федеральных сетей и гипермаркетов, как правило, уже знают, чего хотят, и зачастую советы им не нужны.
В то же время мы будем решать непростую задачу продвижения бренда Lenovo, повышения его имиджа и привлекательности для массового покупателя, который со временем станет выделять технику Lenovo среди других продуктов и приобретать именно ее.
Для этого мы намерены использовать весь имеющийся у нас богатый маркетинговый инструментарий, а также опыт китайских коллег. Они считают, чтобы успешно работать в рознице, нужно четко представлять себе, что происходит в каждой точке продаж — есть ли там проблемы, какой там склад, какие модели хорошо продаются, а какие залеживаются. На такую постоянную кропотливую работу с розничными партнерами нацелен созданный отдел розничных продаж, который взаимодействует с дистрибьюторами, партнерами второго уровня — профессиональными компьютерными сетями и региональными компаниями. Вскоре в нем появятся сотрудники, которые будут заниматься федеральными сетями и гипермаркетами.
CRN/RE: Как Lenovo намерена конкурировать на новом для нее рынке розницы с такими вендорами, как Acer, ASUS, HP, продукты которых уже обосновались на полках магазинов?
Д. Р.: В рознице действуют свои законы — нужно привлечь внимание покупателя к новым продуктам. Во-первых, мы будем активно рекламировать и продвигать марку Lenovo и марку потребительских ноутбуков IdeaPad, для чего в салонах профессиональных компьютерных сетей создаем свои «бренд-зоны». Во-вторых, будем делать акцент на тех функциональных особенностях наших продуктов, которые востребованы потребителями и которых пока нет у продуктов конкурентов. Продвижению наших ноутбуков будет способствовать их нетрадиционный дизайн, такой, например, как у недавно анонсированного ультрапортативного ПК IdeaPad U110. Наконец, мы внимательно следим за рынком, и когда конкуренты снижают цены, мы быстро и адекватно реагируем на это, также понижая цены на наши ноутбуки.
Таким образом, мы будем концентрировать усилия на следующих направлениях: создание в магазинах зон, привлекающих внимание покупателей, обучение и мотивация продавцов, повышение информированности конечных потребителей.
CRN/RE: Кого из них вы намерены привлекать в первую очередь?
Д. Р.: Мы адресуем свои продукты большинству розничных покупателей: от студентов до профессиональных пользователей. У нас уже есть широкий спектр ноутбуков, которые могут использоваться для работы, учебы, развлечений, для замены настольных ПК. Перед началом учебного года, открывающего сезон повышения спроса, мы еще более расширим свое предложение, покрывая все ценовые сегменты — от ПК начального уровня ценой менее пятисот долларов и заканчивая достаточно дорогими компьютерами high-end.
CRN/RE: Планирует ли Lenovo перестраивать канал партнеров второго уровня?
Д. Р.: Фактически к Lenovo перешел тот канал, который был у подразделения IBM PC, партнеров мы не потеряли, а только приобрели. Сейчас у нас около 1,5 тыс. партнеров второго уровня, и мы будем наращивать их число, ведь возник новый канал сбыта — розница. В дополнение к семи дистрибьюторам коммерческих устройств в нашем канале появились три дистрибьютора розничных продуктов, а число партнеров второго уровня за счет привлечения региональных компаний возрастет до 2–2,5 тысяч.
CRN/RE: Недавно один из известных вендоров открыл свой склад, через который напрямую начал поставлять продукты в розницу...
Д. Р.: Действительно, некоторые вендоры предпринимают определенные шаги для организации прямых поставок оборудования в Москву. Но Lenovo не планирует работать напрямую и создавать для этого свой склад, мы будем поставлять оборудование из Китая на склады наших дистрибьюторов.
Зато мы открыли собственные склады запчастей в Москве и Санкт-Петербурге для обеспечения нашей сервисной сети. Это позволило сократить время полного восстановления техники до трех и менее дней. В дальнейшем мы будем создавать опорные склады в центрах федеральных округов России на базе партнерских сервисных центров. Пока в регионах срок восстановления техники составляет семь рабочих дней, но с открытием новых опорных складов он также сократится.