Наталия Тесакова, маркетинг-директор группы e-Style:
«К 1999 г. торговая марка «Кирилл и Мефодий» существовала на рынке уже четыре года и приобрела большое число лояльных потребителей. Мне показалось, что Интернет–проект KM.ru, который в тот момент развивался в рамках компании, можно использовать, чтобы показать, насколько эффективно «Кирилл и Мефодий» развивается в области маркетинга.
«Брэнд года» — это конкурс с достаточно четкой и внятной идеологией. Изначально в его рамках сосуществовали два конкурса: собственно «Брэнд года» (оценка эффективных маркетинговых стратегий), т. е. конкурс профессионалов, и потребительский — «Народная марка» (покупатели выбирают любимые марки). Через год эти два конкурса разделились, общим остался только оргкомитет.
В «Брэнде года» привлекательно то, что оценивается не просто рекламный или PR-креатив, а комплексная стратегия: цель, средства ее достижения и результат, что, собственно говоря, и является маркетингом. Цели могут быть самые разные, например, увеличение доли рынка, повышение лояльности к торговой марке, увеличение клиентской базы и т. д. Главное в оценке — достигнуто ли намеченное и какая система мер позволила это сделать.
В этом году российский конкурс вошел в систему EFFIE. Повысился его статус, появились европейские наблюдатели. Что касается судейства, то условия для конкурсантов усложнились: раньше можно было просто сказать: какая цель поставлена, какая аудитория, какие средства и что получилось на выходе. Теперь обязательным критерием становится внешний аудит полученного результата — это может быть копия годового отчета компании или результаты независимых исследований».
Марина Бордовицына, PR-менеджер компании RSI, пресс-секретарь президента группы компаний R-Style:
«Я — менеджер по связям с общественностью и считаю своим долгом, своей прямой обязанностью заботиться о создании благоприятного имиджа компании. Вот я и думала о том, как мне прославить свою компанию.
RSI стала лауреатом конкурса «Брэнд года» в 2000 г. в номинации «За вклад в долгосрочную стратегию», причем существование этой номинации стало принципиальным при принятии решения о нашем участии в конкурсе. Я полагала, что мы работаем в России, где капитализм находится еще на детском уровне, поэтому практически у каждой компании есть шанс стать первопроходцем и установить стандарты ведения бизнеса. Почему бы RSI, которая имеет положительную репутацию на своем рынке, не пойти дальше и не попробовать устанавливать стандарты, правила поведения на рынке, которые бы характеризовали российский бизнес с положительной стороны. RSI достойна иметь свой собственный брэнд как стандарт дистрибуции. Все это происходило в конце 1999 г., когда бизнес еще не полностью восстановился после кризиса, поэтому о резком росте не могло быть и речи. Мы думали о том, как прежде всего сохранить свою дилерскую базу и повысить качество работы с каждым дилером, используя набор эффективных маркетинговых инструментов.
Мы описали набор мероприятий, которые компания проводила в 2000 г. В качестве подтверждения мы использовали данные Интернет-рекламы, которую давали по некоторым брэндам, например по Compaq, и скоррелировали их с объемами продаж.
После конкурса я разговаривала с организаторами, и они признались, что эти показатели произвели большое впечатление на жюри и сыграли свою роль в решении присудить нам первое место в этой номинации».
Элина Золотова, директор по маркетингу группы компаний «Аквариус»:
«Мы решили участвовать в конкурсе в номинации «Корпорации и организации» и в качестве цели заявили рост продаж через канал сбыта, т. е. сделали акцент на работе с партнерской сетью, показав, как наши усилия привели к росту продаж. Номинация «Высокотехнологичные товары и услуги» показалась нам менее интересной, поскольку в этом случае мы должны были бы рассказывать о продвижении конкретного продукта, что не соответствует стратегии брэндинга, которой придерживается «Аквариус».
Известно, что существует всего две базовые стратегии создания и продвижения брэндов — брэндинг изделия и брэндинг корпорации. Мы продвигаем корпорацию как таковую. В 1998-1999 гг. компания «Аквариус» перепозиционировалась — из закрытой, имевшей лишь несколько заказчиков, мы стали строить открытую, рыночную компанию. Тогда после долгих размышлений, консультаций с экспертами и анализа различных возможностей было принято решение о продвижении одного брэнда — «Аквариус». Под этим брэндом продвигаются продукция и услуги для корпоративного рынка. Причем мы придумали совершенно неоригинальное позиционирование — российский компьютерный брэнд. Поскольку именно на компьютерном рынке слово «брэнд» подразумевает две характеристики — престиж и качество, был взят слоган «Best quality forever» как главный ориентир компании.
Фактически задача брэндинга — внести в сознание заказчика основную идею, заложенную в брэнде. Наши заказчики — это крупные промышленные предприятия, коммерческие структуры и госучреждения. Идея, которую мы хотели бы донести до них, проста: наилучший выбор для решения их ИТ-задач — это «Аквариус».
Национальная награда «Брэнд года/EFFIE» — это маркетинговое преимущество перед конкурентами, которое нельзя не использовать. Многие партнеры отметили, что продвигать нашу технику стало легче. Собственно, в основном для этого нам и нужна награда».
Вадим Доронин, начальник отдела рекламы фирмы «Бюрократ»:
«Первоначально компания планировала участвовать в конкурсе «Марка года», но, к сожалению, в нем не нашлось номинации для компьютерной техники — такая категория вообще отсутствовала, поэтому и пошли на «Брэнд года». Наша задача состояла в том, чтобы показать, насколько профессионально мы выполнили поставленную задачу создания и продвижения новой марки ПК. В случае получения награды мы планировали ее использовать как в работе с потенциальными потребителями, так и в работе с вендорами, прежде всего поставщиками комплектующих и ПО. Инициатором участия в конкурсе был директор компании Алексей Попов. Кстати, уже получив «Брэнд года», мы, по инициативе отдела маркетинга, приняли участие в конкурсе «Серебряный лучник» (национальная премия в области развития связей с общественностью), где получили диплом.
Получив награду «Брэнд года», мы стали активно ее использовать в продвижении своих ПК. Информацию о победе включили в макеты рекламы для печатных СМИ и в рекламные кампании в Интернете. Кроме того, специальный стикер с логотипом «Брэнд года» крепится ко всем ПК, выпускаемым в 2002 г.».