Читателям CRN/RE хорошо известно об успехах российских сборщиков ПК, которые особенно заметны в последние три-четыре года. Сегодня, по данным исследовательской компании ITResearch, отечественная сборка занимает более 90% российского рынка ПК. Многие связывают такой прорыв с кризисом 1998 г. — как говорится, «не было бы счастья, да несчастье помогло». Однако не нужно спешить с выводами. Дело в том, что, по мнению специалистов в области маркетинга, такая ситуация свойственна не только российскому рынку ПК, она отражает тенденции мировой экономики в целом. Сегодня многие глобальные брэнды испытывают серьезные проблемы. Причины кроются и в растущей конкуренции со стороны местных производителей, и в изменении предпочтений потребителей.
Как известно, многие десятилетия западные брэнды были лишены возможности выхода на рынок СССР. Перестройка разрушила торговые барьеры, предоставив зарубежным компаниям возможность быстро внедриться и завоевать рынки Восточной Европы и России. Однако такой «блицкриг» не обеспечил этим компаниям длительного процветания. Жесткая конкуренция заставила местных производителей всерьез поработать над качеством выпускаемой продукции и взять на вооружение агрессивную политику продвижения своих товаров и услуг. Существенное влияние на изменение ситуации на рынке оказали и призывы политиков в поддержку отечественных производителей и зарождающийся на новой почве экономический национализм.
Сегодняшние успехи российских сборщиков ПК вряд ли можно напрямую связать с патриотическим желанием потребителей работать на компьютерах с маркой «Сделано в России». При этом не вызывает сомнения, что наши производители научились лоббировать свои интересы при осуществлении крупных поставок в рамках федеральных проектов. Как бы там ни было, одного лоббирования для устойчивого бизнеса мало, тем более если речь идет о перспективах развития. Компании, разрабатывая долгосрочную стратегию, всерьез думают о строительстве и развитии торговых марок, о завоевании потребителей.
Почти два года назад в CRN/RE была опубликована статья Ильи Липкина «Игра в брэндинг», посвященная проблемам создания и продвижения российских торговых марок на ИТ-рынке. Критика автора статьи в адрес отечественных компаний не осталась незамеченной, более того, вызвала обиду некоторых из них.
Приведу лишь пару цитат из этого материала, чтобы читателям стало понятно, о чем идет речь. «Создается впечатление, что российские компьютерные брэнды не строились, а, скорее, сложились (они действительно существуют, это бесспорно), причем не благодаря, а вопреки законам маркетинга, которые действуют на цивилизованном рынке. Можно назвать множество причин их относительного успеха — здесь и девственность российских потребителей, ошалевших от обилия предложений, и отсутствие законодательной базы, и явное нежелание большинства конкурентов-сборщиков связываться с таким хлопотным делом, как продвижение марки, и прочие детские болезни новорожденного рынка». И еще: «Так, может быть, сейчас самое время заняться строительством отечественных торговых марок, только теперь уже «по науке», а не на волне того романтического дилетантства, которое несколько лет назад определяло поступки создателей первых отечественных компьютерных брэндов?».
Мнение автора подкреплялось оценкой Александра Эйдинова, креативного директора рекламного агентства LBL: «Рекламные кампании российских производителей компьютеров пока нельзя считать действиями, направленными на строительство марки. Это скорее реакция на состояние рынка: «просели» продажи — надо дать рекламу».
Сегодня мы решили вернуться к теме брэндинга на ИТ-рынке, тем более что появилась возможность представить читателям несколько историй успеха российских компьютерных компаний в этой области. В конце 2001 г. были объявлены результаты ежегодного конкурса «Брэнд года». На этот раз в числе победителей оказалось сразу три отечественные ИТ-компании. Более того, уже на протяжении трех лет наши коллеги по рынку выносят стратегии продвижения своих брэндов на суд независимого жюри и получают награды наряду с крупнейшими производителями товаров широкого потребления, таких как пиво, чай и др.
Объективность оценок
К сожалению, когда слышишь о том, что компания X получила награду Y, то сразу возникает вопрос: сколько стоит такое лауреатство? И в этом отражение реалий нашей жизни. Появление большого числа различных конкурсов с непонятными условиями участия, непрофессиональным жюри, непомерно высокой стоимостью участия, которая как будто бы сразу и подразумевает получение призов, привело к тому, что любую награду хочется подвергнуть сомнению. В объективность оценок не верится.
Однако, похоже, что и здесь появились положительные примеры. Эксперты, мнением которых мы поинтересовались, достаточно высоко оценивают объективность результатов конкурса «Брэнд года». Владимир Плетюхин, управляющий практикой ИТ и телекоммуникаций Агентства стратегических коммуникаций КГ «Кузьменков и партнеры», рассказывает: «Меня очень порадовало, что начиная с 2001 г. жюри конкурса требует годовые отчеты или документацию, подтверждающую заявленные цели и достижения. Это свидетельствует о зрелости бизнеса, о том, что статусность награды растет. А компании-номинанты, начинают понимать, что голословными заявлениями уже не обойтись. В заявках всех конкурсантов конечными целями было указано достижение конкретных бизнес-результатов, будь то расширение доли рынка или увеличение продаж, и это абсолютно нормальный и логичный постулат, поскольку вся деятельность по продвижению брэнда направлена исключительно на стимулирование продаж. Думаю, что значимость этого конкурса будет возрастать год от года, при условии что сама награда начнет активно продвигаться как самостоятельный брэнд, и со временем в этом мероприятии нельзя будет не участвовать».
На чьей стороне инициатива
Резонно предположить, что, выводя на рынок новую торговую марку, компания располагает четко спланированной стратегией ее продвижения. На определенном этапе реализации такой стратегии появляется необходимость в оценке и подтверждении достижений в этой области со стороны независимых экспертов. И это важный аргумент в пользу участия в независимом конкурсе, чтобы стать его победителем или, на крайний случай, номинантом. Общение с руководителями маркетинга компаний-лауреатов «Брэнда года» дало нам возможность понять, что, как правило, именно они и инициировали участие своих компаний в конкурсе.
Для менеджера по маркетингу участие в таком конкурсе — это challenge, шанс проявить себя, показать, что вклад маркетинга в бизнес компании действительно заслуживает высокой оценки. С другой стороны, не каждый руководитель готов пойти на риск участия в подобном конкурсе без твердых гарантий победы, рассматривая это как блажь маркетолога и не видя реальной пользы для бизнеса.
«Надо понимать, что не все руководители компаний готовы сейчас проявлять активность в этой области по объективным причинам, а не в силу своей недогадливости или недальновидности, — утверждает Елена Жуплатова, генеральный директор «Алгоритм Груп». — Многие компании на ИТ-рынке работают с заказчиками только из корпоративного сектора или с дилерами. Им не нужен широкий PR и они не всегда считают необходимым, чтобы имя их компании стало широко известно».
Интересно, что, с одной стороны, успех в конкурсе «Брэнд года» — это достижение всей компании, с другой — это результат политики доверия и делегирования полномочий своим менеджерам, которую проводит руководство компании.
«У меня как у директора по маркетингу есть определенный карт-бланш, — рассказывает Элина Золотова (группа «Аквариус»). — Я поставила в известность Леонида Гольденберга (председатель совета директоров группы «Аквариус». — Ред.) о намерении принять участие в конкурсе и дала ему прочитать записку, подготовленную для жюри. Возражений с его стороны не было, как, впрочем, и особенного энтузиазма. Но на церемонию объявления результатов он шел с намерением получить награду. А потом был доволен. Что ж, во-первых, побеждать всегда приятно, во-вторых, для нас эта награда действительно важна, поскольку теперь мы с полным основанием можем называть себя «российским компьютерным брэндом».
«Я объяснила Вячеславу Рудникову (глава компании «Кирилл и Мефодий». — Ред.), что это за конкурс, и он согласился попробовать, — вспоминает Наталия Тесакова (маркетинг-директор группы e-Style). — Правда, спросил: «А если мы не выиграем?». Я ответила: «А разве вам к риску привыкать?». Потом, конечно, он был безумно счастлив, что наша компания «Кирилл и Мефодий» победила».
Марина Бордовицына, PR-менеджер компании RSI: «В нашей компании руководство, как правило, соглашается с предложениями отдела маркетинга, но при этом мы обязаны обосновать необходимые расходы. Сам факт участия в профессиональных конкурсах говорит о зрелости бизнеса компании, об уверенности в своих силах, а также, если хотите, о здоровом честолюбии ее менеджеров. Но если бы я не верила в возможность победы, то вряд ли пошла бы на конкурс».
Однако мнение лауреатов конкурса «Брэнд года» не совпадает с оценкой независимого эксперта. «К сожалению, не все руководители ИТ-компаний уделяют необходимое внимание проблеме создания и продвижения торговой марки, — считает Елена Жуплатова. — Это видно и по тому, как они изучают опыт первопроходцев в этом конкурсе, и по тому, какие они ставят задачи своим маркетинговым подразделениям. Как правило, большинство руководителей озабочены только конкретными результатами, зачастую тактическими, а не стратегическими».
Тем не менее представители коммуникационных агентств в один голос заявляют, что будут настойчиво рекомендовать своим клиентам участвовать в подобных конкурсах. Причины очевидны. «Для руководства компаний очень важна внешняя оценка деятельности компании, особенно положительная оценка, — утверждает Елена Жуплатова. — Что касается маркетингового руководителя, то здесь надо апеллировать к его профессиональным задачам — такая награда может принести компании реальные дивиденды. Кроме того, это даст возможность оценить его собственные усилия по продвижению компании, а получение различных наград и статусов более наглядно эти успехи подтверждает».
Планирование как залог успеха
Принято считать, что российский рынок ИТ выгодно отличается от своих «собратьев» — нефтяного, пивного, книжного, строительного и др. Он начал формироваться раньше многих, его «создавали» лучшие представители технической интеллигенции, а потому он, по мнению в первую очередь самих компьютерщиков, самый цивилизованный и передовой. Можно ли сегодня с уверенностью согласиться с такими утверждениями? Наверное, нет, если мы говорим о практике маркетинга вообще и брэндинга в частности.
«Мне кажется, что мы немного лукавим, когда говорим, что ИТ-рынок самый динамичный, передовой, т. е. самый-самый, — говорит Владимир Плетюхин. — Думаю, что финансовый рынок или страховой — не менее динамичны, непредсказуемы и сложны. Но при этом банки и страховые компании при планировании своего бизнеса смотрят на 10 лет вперед и дальше. Согласен, что еще несколько лет назад российским компаниям действительно было сложно понять, как будет развиваться бизнес через 3–5 лет. Но в последние годы происходит то, что можно назвать качественным ростом рынка. Мы видим, что многие российские ИТ-компании строят планы до 2005 г. и далее, пытаются занять особое место по отношению к другим компаниям. Динамика развития очевидна».
Пытаясь разобраться, в чем же секрет успеха компаний-лауреатов конкурса «Брэнд года», мы попытались разобраться, как осуществляется работа по строительству и продвижению торговых марок, не без основания считая, что их опыт может быть полезен читателям CRN/RE. Можно ли в условиях динамично развивающегося ИТ-рынка говорить о планировании маркетинга или компании, как и прежде, живут сегодняшним днем и занимаются «тушением пожаров»? Можно ли выстроить долгосрочную стратегию развития брэнда и следовать намеченной цели, лишь корректируя тактику с учетом внешних обстоятельств?
«У многих компаний есть определенные проблемы с долгосрочным планированием, в частности, в области маркетинга, — делится своими наблюдениями Елена Жуплатова. — Планирование в большинстве случаев полугодовое, реже годовое. Мы заинтересованы в долговременном сотрудничестве, поэтому нам важно, чтобы компания планировала не только бизнес, но и маркетинговые усилия на перспективу и потом вместе с нами отслеживала их эффективность».
Пока еще краткосрочность планирования — правило нашего бизнеса, поэтому важно прислушаться к мнению тех, кто сумел доказать свой профессионализм. Конечно, трудно предположить, что нам рассказали обо всех секретах и ноу-хау, которые используют компании в своей работе, но даже принципиальные подходы к проблеме важны, ибо дают возможность понять, на чем фокусировать внимание.
«Планировать можно и нужно, — считает Наталия Тесакова, — но на быстро развивающемся, динамичном рынке — это непростое занятие. Можно спланировать работу на год. Даже на 3–5 лет, но тогда это, скорее, прогноз, декларация о намерениях, попытка построить модель того, что хочешь достичь. Брэндинг — это технология, а в умелых руках — очень эффективный маркетинговый инструмент. Если компания хочет жить на рынке долго и успешно, то развитие брэнда можно и нужно планировать: с точки зрения позиционирования, расширения групп потребителей, развития каналов товародвижения. Можно и нужно прогнозировать, как в рамках меняющейся бизнес-стратегии будет изменяться «идеология брэнда» и не вступит ли она в противоречие с поставленными бизнес-задачами».
По мнению Элины Золотовой, «хаотичный маркетинг вряд ли может быть эффективным.
«Бизнес-стратегия «Аквариуса» достаточно четко прорисована, поэтому вся компания — и служба маркетинга не исключение — движется в заданном направлении, — говорит она. — Все обозначено — и рынок, и способ продвижения, и каналы распространения. Брэндинге как часть общей маркетинговой стратегии тоже спланирован. Есть позиционирование — «российский компьютерный брэнд». Ясна целевая аудитория с ее демографическими, психологическими и прочими характеристиками. Понятно, как мы можем выйти на эту целевую аудиторию и какую мысль об «Аквариусе» хотим донести. Мы стараемся сделать свою марку привлекательной для заказчиков, с одной стороны, и делаем все возможное, чтобы партнерам было интересно продвигать эту марку — с другой, т. е. сочетаем стратегии pull и push. И все мероприятия по продвижению брэнда «Аквариус» проходят в заданных рамках».
«Есть такая штука, как маркетинговый бюджет, из которого надо исходить, — дополняет Марина Бордовицына. — Планирование маркетинга — это задача, которая должна учитывать целый комплекс факторов: тенденции развития экономики, специфику и динамику российского ИТ-рынка, интересы и возможности компании».
Вместо резюме
Рынок не стоит на месте. Он становится более конкурентным, а значит, для успеха в бизнесе компании должны работать более эффективно и профессионально. ИТ-товары, которые еще вчера были предметом роскоши или сугубо профессионального использования, сегодня необходимы в каждом доме и на каждом рабочем месте. А значит, не за горами то время, когда номинация «Высокотехнологичные товары и услуги» появится и в конкурсе «Народная марка».
«Когда голосует потребитель — это высшая степень доверия к брэнду, — считает Наталия Тесакова. — Пока компьютеры и мультимедиа — не массовые продукты, как, скажем, пиво, кофе, чай или бытовая техника, и потому не включены в систему потребительского голосования «Народная марка». Но ситуация быстро меняется, и через несколько лет у многих ИТ-компаний появится возможность узнать, чью марку выбирает покупатель».
От того, какой фундамент будет сегодня заложен в «здание торговой марки», зависит результат завтрашнего народного голосования, а значит, и результат бизнеса многих ИТ-компаний.