Объем розничной электронной торговли в России в 2012 г. составил около 405 млрд. рублей (~13 млрд. долл.) и вырос за год на 27%. Российский рынок e-commerce — один из самых быстрорастущих в мире, по различным прогнозам, совокупный среднегодовой темп роста в период 2012–2016 гг. составит от 22 до 35%.
Четверть крупнейших производителей имеет собственный интернет-магазин, хотя не факт, что им это нужно. При этом средний рост российского розничного рынка (CAGR) с 2008-го по 2012 гг. составил лишь 11%. Более того, сами российские розничные компании стали пессимистичнее смотреть на перспективы своего бизнеса. К такому выводу, например, пришли эксперты Высшей школы экономики после анализа результатов опроса руководителей примерно 4 тыс. розничных компаний из 78 регионов страны (сентябрь 2013 г.). Аналитики также предсказывают российской рознице тяжелый 2014 г. Именно поэтому битва офлайн-ритейла с интернет-торговлей за место под солнцем становится все ожесточеннее. Кроме того, ритейлеры и аналитики ждут дальнейшего усиления конкуренции между игроками офлайн-торговли и настороженно наблюдают за продолжающейся стагнацией экономики. Совокупность этих двух факторов в 2014 г. может стать тяжелым испытанием для игроков рынка. Помочь магазинам призваны многочисленные ИТ-решения, среди которых бизнес-аналитика, CRM, организация и поддержка кроссканальных продаж. Российский ритейл год от года включается в гонку ИT-вооружений и все больше тратит на новые программные решения. По данным IDC, рынок ИT для ритейла растет со скоростью до 20% в год, против 6% роста прочих секторов рынка ИT. В такой ситуации ритейлу стоит обратить особое внимание на «магазины будущего».
Основная идея «магазинов будущего» — концепция Omni-channel, или т. н. «интегрированных продаж». «Покупатель будущего» (а в городах-миллионерах — уже «покупатель настоящего») хорошо информирован и всегда на связи. Как правило, многие вещи он делает «на бегу» (питается, говорит по телефону, совершает покупки) и почти не имеет свободного времени. Он хочет иметь возможность оформить заказ откуда угодно (магазин, Интернет, телефон), оплатить любым средством (наличные, карта, webmoney, бонусы), принять товар, где удобно (магазин, почта, доставка), и получить послепродажное обслуживание там, где он оказался. В итоге побеждает тот продавец, который первым представил выгодное предложение прямо на месте, желательно на смартфоне в кармане потенциального покупателя или на витрине по пути, и это именно то, что соответствует образу жизни покупателя.
Например, недавно стало известно, что в Москве скоро будут отслеживаться точки использования транспортной карты «Тройка», и на основе полученных данных пользователю предложат интересные товары в ближайших магазинах. Это прекрасный пример того, как розничные магазины могут эффективно информировать о своей продукции покупателя на основе данных, предоставленных ИТ-системой. Новый канал рекламы, созданный на основе геотаргетирования, впоследствии может превратиться в канал продаж. Схожим образом работает популярнейший мобильный сервис Foursquare, предлагающий своим пользователям кафе, рестораны или магазины в зависимости от их положения и времени суток. Сервис, изначально призванный помочь в поиске друзей, находящихся поблизости, служит также прекрасным инструментом для рекламы магазина, который с большей долей вероятности, в прямом смысле, найдет своего покупателя.
Другой пример «захвата» покупателя на ходу — купоны, бум на которые прошел совсем недавно. Люди скупали купоны на самые разные услуги, которые до этого их не интересовали. В силу вступал эффект скидки, на котором работают многочисленные распродажи, он стимулировал человека испытать что-то новое в своей жизни. Сегодня это уже далеко не так популярно, однако потенциал купонов как таковых, выдаваемых не только за деньги, но и за определенные действия, очень велик. Прекрасным примером может служить аэропорт Мюнхена, где компания T-Systems развернула систему вирусных купонов для магазинов. Специальное приложение аэропорта предлагает пользователю использовать купон для получения того или иного товара со скидкой, что стимулирует человека к исследованию территории аэропорта и развлекает его, ведь огромное количество людей приезжают на свой рейс заранее и имеют в запасе много времени, которое может быть потрачено на шопинг. Для магазинов это отличная возможность заполучить лояльных клиентов, для аэропорта — позиционировать свою огромную территорию как отличное место для шопинга и привлечь тем самым новые компании для аренды. Аэропорт — это то место, где покупки никогда не будут заменены онлайном, но могут стать более разнообразными с внедрением интересных ИТ-решений вроде QR-кодов на товары и купонов.
Еще один тренд, прекрасно вписавшийся в концепцию Omni-channel, в Москве имеет пока единичное воплощение — виртуальный торговый центр. В конце августа 2013 г. ГУП «Московский метрополитен» совместно с немецкой сетью бытовой техники и электроники Media Markt запустили пилотный проект виртуального магазина на станции метро «Выставочная». Покупатели могли заказать любой товар, размещенный на 54 лайтбокс-витринах, одним из четырех способов: путем считывания QR-кода, NFC-метки, позвонив в call-центр или отправив SMS-сообщение. Теперь покупки не требуют дополнительного времени, их возможно совершать по ходу дела — например, ожидая поезд метро. Представители Media Markt остались довольны пилотным проектом и обещали принять участие в тендере на открытие постоянного виртуального магазина. А в конце мая появилась информация, что в 22 переходах московского метрополитена будут установлены 49 интерактивных экранов для трансляции рекламных роликов, навигации и совершения покупок онлайн. Предусматривается, что через экраны можно будет автоматически заказать товары посредством сканирования QR-кода.
Авторы подобного проекта в Корее получили Media Гран-при Cannes Lion 2011 за кампанию «Subway Virtual Store» для сети супермаркетов HomePlus. Homeplus — вторая по величине сеть супермаркетов в Южной Корее. Задача кампании заключалась в том, чтобы, не увеличивая количество магазинов, увеличить число покупателей и потеснить на рынке лидера. В результате кампании онлайн-продажи увеличились на 130%. Более 10 тыс. покупателей посетили виртуальный магазин HomePlus со своих смартфонов. Количество новых зарегистрированных пользователей стало больше на 76%. Сегодня Homeplus занимает первое место на рынке онлайн-магазинов в Южной Корее.
Компания T-Systems пошла еще дальше и разработала платформу Mall2Go — агрегатор для всех предложений из продуктовых супермаркетов (в идеале любых магазинов). Mall2Go позволит покупателям заменить бесчисленные приложения разных магазинов на одно единственное, которое объединит в себе все доступные товары. Идея примерно такая же, как у Яндекс.Маркет, но намного сложнее для реализации (и удобнее для покупателя). Здесь имеется значительный логистический блок, который возьмет на себя один провайдер: доставка товара, возврат, трансфер денег в магазины-партнеры и пр. К тому же у Mall2Go будут и цифровые витрины — все те же QR-коды для сканирования и получения детальной информации о товаре. Это могут быть цифровые полки супермаркетов в метро или коды на плакатах на стенах зданий. Поскольку система управления контентом для Mall2Go интегрируется с интернет-магазинами розничной торговли и серверными системами, например для управления товарами, то данные синхронизируются автоматически. QR-коды для Mall2Go разработаны T-Systems и имеют автономный функционал. В остальном все функционирует так же, как и в описанных выше случаях. Приложение поддерживает целый ряд дисплеев (от LCD до светодиодных экранов), позволяет организовать виртуальные полки с подсветкой и многое другое. В Mall2Go также интегрируется сервис виртуальных купонов и возможности электронного кошелька («Больше никаких наличных»). Пилотный проект Mall2Go стартует в Бонне.
Все описанные технологии свидетельствуют о том, что офлайн-ритейлу еще есть куда расти и совершенствоваться, чтобы оставаться конкурентоспособным на фоне изменяющегося ландшафта торговли. Другое дело, что этими же технологиями сможет воспользоваться и онлайн-ритейл. Ждем ответного хода.
Автор — генеральный директор T-Systems CIS.