29 ноября 2016 г.
Компании активно создают новые форматы для привлечения клиентов. Эти процессы активно стимулирует кризис, когда на рынке меньше становится и клиентов, и денег, а большинство покупателей считают каждую копейку. По счастью, никто вести не намерен «ценовые войны» — в них победителей не бывает, и это хорошо помнят все — объемы доступных скидок и бонусов естественным образом ограничен уровнем рентабельности, который сейчас невелик. Поэтому вместо реальных бонусов и кэшбека премии покупателям все чаще становятся виртуальными, правда, в хорошем смысле этого слова.
Оружие как тренд
Виртуальное оружие из популярных онлайн-игр все чаще используют компании для привлечения клиентов. Примеры таких «оружейных» бонусов стали один за одним появляться этой осенью, некоторые из них довольно изощренные. Рассмотрим пару примеров. Рассмотрение будем вести с детализацией, которая может показаться повышенной, но оказывается важна для выводов, сделанных в последнем параграфе.
Компании, известные на рынке цифровых устройств, зачастую имеют отношение к производству оружия. Например, известный факт — Samsung выпускает самоходные гаубицы, что, в общем, неудивительно для многопрофильной компании, которая наряду со смартфонами и стиральными машинами работает также в области тяжелых вооружений и, например, химической индустрии. Но Samsung пока не предлагает бронетехнику «в нагрузку» покупателям Galaxy, а вот Microsoft такие действия уже начал.
Microsoft использует танки
Российский онлайн-магазин Microsoft начал принимать заказы на ноутбук-трансформер Prestigio Ecliptica, который предлагает за 18990 руб., что весьма интересная цена для такого класса устройств. Ноутбук построен на платформе Intel, использует процессор Atom Cherry Trail х5 Z8300 с тактовой частотой в 1,3 ГГц, получил 2 Гб оперативной памяти и флеш-накопитель на 32 Гб, а также, разумеется, возможность расширения дисковой памяти microSD-картами. Ecliptica оснащен IPS-дисплеем с разрешением Full HD (1920×1080 пикселей) и диагональю 13,3 дюйма. У системы вполне современный набор портов — USB 2.0, USB 3.0 и miniHDMI — и аккумулятор емкостью 10 000 мАч, который, по заявлению производителя, обеспечивает свыше 7,5 часов автономной работы. Вес трансформера составляет 1,8 кг.
На ноутбук предустановлена операционная система Windows 10 в версии Home. Покупателю Ecliptica корпорация Microsoft предоставляет облачное хранилище One Drive объемом на 100 Гб бесплатно сроком на два года. Также ему достается неделя премиум-аккаунта в World of Tanks Blitz и премиальный танк T-127. Про этот легкий танк мало кто знает, «сто двадцать седьмой» проектировали с весны по осень 1940 года, но в серию он так не пошел в силу ряда причин. Если бы его судьба сложилась иначе, он мог бы стать «легким Т-34», легендарным танком Второй мировой, но существует лишь в виртуальных сражениях.
Принадлежала ли корпорации Microsoft инициатива в качестве бонуса с ноутбуком поставлять виртуальный танк или это маркетинговый ход компании Prestigio, не совсем ясно, но в контексте нашего разговора это и не очень важно. А вот прецедент продвижения продукта посредством объединения с виртуальным оружием любопытен. Однако существуют и более экзотические решения, выполненные в этом же ключе.
Бронежилет и пистолет-пулемет от полковника Сандерса
KFC, сеть ресторанов быстрого питания, запустила совместную акцию с игровым направлением Mail.Ru Group. Теперь во всех ресторанах KFC можно приобрести «Коробку удачи Warface». В «Коробке», стоимость которой составляет 99 руб. — куриная ножка, картофель-фри, соус (на выбор) и пин-код на экипировку для своего персонажа в Warface. После активации пин-кода в игре пользователь получает элементы амуниции случайным образом, в этой «рулетке» будут доступны пистолет-пулемет Tavor CTAR-21, бронежилет Титан-II и другие бонусы.
Акция заметна, прежде всего, из-за своих масштабов. Она ориентирована на массовый рынок — в игре Warface на данный момент зарегистрировано более 38 млн. участников и, как отметила Елена Григорян, директор по маркетингу и рекламе стратегических проектов Mail.Ru Group, для каждого из них будет актуален бонус, доступный в новом предложении, представленном в «Коробке удачи». На территории Российской федерации более четырех с половиной сотен ресторанов будут предлагать «Коробку», как подчеркнул Даниэль Рубиновски (на фото), директор по маркетингу Yum! Brands, крупнейшего в мире оператора компаний быстрого питания, владеющей кроме KFC и другими известными сетями, в частности, Pizza Hut. По словам г-на Рубиновски, для KFC эта акция имеет понятный смысл: за счет привлечения дополнительного внимания целевой аудитории увеличить посещаемость ресторанов, что приведет к росту оборотов и прибылей.
Заметим, что это не первая подобная инициатива KFC — полгода назад сетью ресторанов был запущен аналогичный проект, партнером которого также выступала Mail.Ru Group. В рамках того проекта с 6 апреля по 16 мая все покупатели комплектов «Баскет Крылышки и Ножки» или «Мини-баскет Крылышки и Ножки» получали уникальный код для игры «Проект Армата», который открывал доступ к танку Type 59 Legend и давал две недели игрового премиум-статуса. Судя по всему, весенний проект был пилотным. Опробовав методику на относительно небольшой аудитории (на момент запуска акции в игре «Проект Армата» было зарегистрировано порядка пяти миллионов человек) и в ограниченный период времени (для сравнения: на момент запуска «Коробки удачи Warface» новый проект считался бессрочным) компании перешли к более масштабному взаимодействию.
Что это значит для ритейла
Приведенные примеры двух акций, запущенных в ноябре, показывают, что компании, ориентированные на массовый рынок, активно ищут, апробируют и запускают новые формы кооперации. Невзирая на кризис, бизнесы ищут новые формы для продвижения своей продукции на рынок, который оказывается все более конкурентным и, как ни странно, более насыщенным. Форматы сотрудничества, в общем, очевидны и предсказуемы.
В рамках таких кампаний клиент при покупке того или иного физического товара получает виртуальные бонусы, которые для пользователя, заметим, стоят реальных денег. Но предоставляющая бонусы структура, разумеется, не остается в накладе: упущенная выгода от предоставления виртуальных вооружений с лихвой компенсируется привлечением внимания представителей целевой аудитории к онлайн-играм. Разумеется, такая кооперация приятна и для продавца физического товара, получившего возможность предоставлять дополнительные бонусы покупателям, причем с минимальными затратами.
Однако при всей предсказуемости форматов компаниям приходится тщательно прорабатывать детали этих программ. Это хорошо видно на примере инициатив KFC и Mail.ru. Компании с высокой корпоративной культурой и прекрасным знанием рынка проявили понятную осторожность, и только отработав форматы взаимодействия на ограниченной по времени акции, связанной с относительно небольшой игрой, развернули новую акцию существенно большего масштаба и протяженности по времени.
К данному виду взаимодействия следует внимательно присмотреться ритейлерам. Разумеется, мелкие и даже средние компании вряд ли смогут развернуть подобные проекты — слишком различные размеры аудиторий у некрупных ритейлеров и у игровых проектов. Однако ритейлер любого размера может учитывать наличие подобных программ у вендоров и при продвижении соответствующей продукции делать акцент на наличие бонусов, идущих «в комплекте» с товаром — этим уже можно обеспечить некоторое преимущество перед конкурентами, которые в своем маркетинге такие акценты не сделают. А крупные сети вполне могут развернуть подобные программы «бонусизации» самостоятельно.
Заметим, что наличие таких проектов не отменяет возможности ритейлера использовать для привлечения клиентов другие программы с бонусами начиная от кэшбека по банковским картам и заканчивая участием в бонусных программах (например, «Спасибо» или «Малина»). Но об этом мы поговорим в другой раз.
Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE