24 июля 2018 г.
Этой осенью интернет-магазину ОННО исполняется 12 лет. Сейчас это зрелая онлайн-ритейл компания, в ассортименте которой не только высокотехнологичные товары, компьютерная и бытовая техника, но и продукция для авто, мебель, спортивные, музыкальные, детские товары и многое-многое другое. О тенденциях рынка интернет-розницы, об особенностях бизнеса интернет-ритейлера рассказывает руководитель ОННО Александр Крынский.
CRN/RE: Если бы сегодня стоял выбор, как в 2006 г., вы бы сделали ставку на интернет-торговлю?
Александр Крынский: С каждым новым годом мы все ближе к статусу «старожила рынка». Я всегда считал нашу молодость преимуществом. Ведь до последнего момента на российском ИТ-рынке задавали тон компании, начинавшие свой путь в середине
Что касается моего выбора. В
CRN/RE: За 12 лет вы смогли пережить 2 кризиса. Как развивался ваш бизнес последние несколько лет (с 2014 г.)? Что было сложнее всего?
А.К.: Тут вообще ничего нового не скажу. Одни сплошные банальности. Любой кризис — это пора для новых возможностей. Очень важно трезво оценивать обстановку и проявлять хладнокровие. А адреналин способствует креативности. В кризис, как и в межличностных отношениях, в бизнесе главное оставаться человеком и вести себя подобающе. Самое неприятное, что могло произойти и реально происходило — когда партнер начинал переобуваться на ходу, менять условия договора, минимизируя тем самым для себя риски. Когда это делается втихушку, за спиной или в односторонней, ультимативном форме — это очень подло и, как правило, имеет обратный эффект.
CRN/RE: Бытует мнение, что в интернет-торговле конкуренция идет в основном за счет цены. И выигрывает тот, у кого ниже косты. Насколько вы согласны с этим мнением? И как не разориться, постоянно снижая цену в погоне за конкурентом?
А.К.: Тут нет единого мнения. В интернет-ритейле принято бояться китайские мега-моллы и федеральную розницу. При прочих равных их косты ниже, плюс у них есть доступ к дешевым деньгам. Но мы тоже не стоим на месте, накапливаем экспертизу и в нужный момент ею пользуемся. Стараемся быть в чем-то лучше остальных. То, что всегда называлось бокс-мувингом, работает только на растущем рынке. В кризис и во время стагнации необходимо быть «врачом-реаниматологом». Следить за состоянием больного, не выключаться из процесса, не отходить от «пациента» ни на шаг.
CRN/RE: А как тогда масштабировать бизнес? Понятно, что у федералов и международных компаний совсем другие ресурсы...
А.К.: Со стороны основной принцип масштабирования в больших компаниях выглядит так: увеличивай инвестиции в рекламу и следом пропорционально наращивай закупку и логистику. Но на деле все немного иначе. На круг они зарабатывают и получают от бизнеса сильно больше, чем мы. Но это лучше у них уточнить. Наша сила в другом.
CRN/RE: В чем же?
А.К.: Мы никогда не вкладывали в пиар и брендинг компании. Не было таких средств. Поэтому сам собой отпал вопрос конкуренции с федеральной розницей. Но в погоде за количеством часто страдает качество. Тогда мы сконцентрировались на постоянных клиентах из сферы среднего и малого бизнеса. Начали им транслировать те качества и умения, которые оттачивали на розничных клиентах. И с удивлением для себя обнаружили, что «юрики» по своим поведенческим факторам особо ничем не отличаются от «физиков». Да еще, в отличие от частников, «безнальщики», как их еще называют, заметно лояльнее к месту покупки. В общем, недолюбленные «СМБ-юрики» обрели в стенах ОННО недостающее внимание и ласку.
CRN/RE: Вы помните тот момент, когда начали работать с юрлицами и, соответственно, смогли отчасти конкурировать с корпоративными поставщиками? Как они о вас узнавали, если вы не вкладывались в брендинг?
А.К.: Конкурировать стали ровно с того момента, когда системные администраторы и закупщики в отделах снабжения у клиентов научились пользоваться Интернетом, в частности «Яндекс.Маркетом» и «Прайс.Ру». Мы и такие как мы тогда много крови попили старичкам, которые не светили цены в открытых источниках. Это был принципиально новый подход, дающий мгновенную коммуникацию с потенциальными клиентами.
Но и сейчас я прекрасно понимаю, что есть сферы, где мы по определению неконкурентоспособны. Это, как правило, закупки для крупного бизнеса и бизнеса, аффилированного с государством. Зачастую в одном лице. У них там свои приоритеты и принципы работы.
CRN/RE: Вы начинали свой бизнес с продажи ноутбуков. А какие ноутбуки сейчас лучше всего продаются в ОННО?
А.К.: Тут я не открою Америку. За годы работы нам удалось пережить жизненные циклы некоторых вендоров, которые, увы, ушли с рынка. И тут мы в тренде. HP, Lenovo и Dell — три основных производителя, на которых, на мой взгляд, стоит равняться. Они лидеры рынка, они лидируют и в рейтинге наших продаж. Особняком стоит Apple.
Если смотреть на рынок в целом, как всегда очень большие ожидания от китайских производителей. Прошедший чемпионат мира показал, что Китай по-прежнему готов вкладывать колоссальные деньги в вывод новых марок на рынок. Hisense и Vivi, ставшие спонсорами Мундиаля, тому подтверждение. Но тут как с китайским самолетом. Все слышали, что он есть, но до серийного производства и захвата рынка еще далеко.
CRN/RE: А если говорить о типах устройств: одно время были популярны планшеты, что востребовано сейчас?
А.К.: Действительно, одно время этот форм-фактор устройств показывал стабильный рост. Потом как-то все стало на свои места. Покупатель распробовал новинку и пришел к выводу, что планшет может перекрыть лишь часть задач, но не способен стать полноценной заменой ПК или ноутбука. Потом был всплеск устройств размером меньше планшета, но больше обычного смартфона. Но я бы воздержался от расклеивания ярлыков. Не первый год наблюдаю полное взаимозамещение одних устройств другими. За этим очень много надуманного маркетинга.
Вот, к примеру, производитель решил, что тот или иной ноутбук будет востребован у корпоративного пользователя. Подогнал под это целую концепцию, придумал кучу фишек, по его мнению, способствующих продажам именно в этом сегменте. А ноутбук вдруг взял и завоевал популярность у обычных пользователей, став востребованным и желанным на консьюмерском рынке. Бывает и наоборот. Покупателю говоришь: этот ноутбук для ритейла, он весь глянцевый, маркий, непрактичный, у него всего год гарантия. А он ни в какую, хочу и все! Из последнего. Производители игровых решений вдруг посчитали, что ноутбуки для геймеров внешне не должны отличаться от всех остальных. Пытаются комплектовать игровую начинку в обычный корпус. Мол, играть может кто угодно, и домохозяйка, и топ-менеджер. Посмотрим, что из этого выйдет.
CRN/RE: Ваша компания занимается фулфилментом официального интернет-магазина Lenovo. В чем это выражается?
А.К.: ОННО — платиновый партнер компании Lenovo в России. И представительство вендора оказало нам кредит доверия, поручив осуществлять весь цикл в фирменном интернет-магазине shop.lenovo.ru — от закупки товара у дистрибьютора до передачи его клиенту. Для нас это необычный опыт следования внешним стандартам — стандартам бренда Lenovo, стараясь соответствовать которым мы накапливаем экспертизу, тестируем гипотезы. Для меня, к примеру, оказалась полным откровением сегментация аудитории, посещающей сайты ОННО и «Леново Шоп». Клиенты ОННО идут в наш магазин как в дискаунтер. В буквальном смысле экономят на всем. Клиенты «Леново Шоп» готовы тратить больше, отдают себе отчет, что покупают «Леново в Ленове». И это для них важно. При этом их требования к сервису заметно выше.
CRN/RE: В вашем магазине большой ассортимент «не-айти» продукции. Когда и почему было принято решение развивать эти направления? Какие из них наиболее интересны с точки зрения оборота и прибыльности? И какая доля приходится на традиционные ИТ?
А.К.: Разбавлять ассортимент начали в 2013 году. Тогда казалось, что расти в Интернете можно только за счет количества точек входа на сайт. Чем больше ассортимент, тем больше точек входа, тем больше посещаемость, а значит и продаж. На деле оказалось все несколько иначе. Такой подход в некотором смысле копирует обычный торговый центр, только в онлайне. Но Интернет устроен по-другому.
В итоге мы все же добавили в каталог процентов 20 не-айтишной продукции. Но только со стороны кажется, что они появлялись хаотично. За каждой новой товарной категорией стоит своей продукт-менеджер. Если он недостаточно вовлечен в процесс, плавает в ответах или перегружен чем-то еще, тогда на этой категории можно ставить крест.
За любой интересной товарной нишей пристально следят конкуренты. Ведь это очень соблазнительно, когда традиционные ИТ-продавцы идут в детские товары... и наоборот. Хотя я не знаю ни одного примера, чтобы наоборот получилось.
Нам удалось прокачать направление автомобильные шины. Это дает право думать, что и остальные авто-товары могут продаваться не хуже.
CRN/RE: Как, по-вашему, будет развиваться интернет-ритейл в ближайшие, скажем, 10 лет?
А.К.: Принято считать, что мы повторяем чей-то путь. И всегда оглядываемся на Запад, так как Интернет все же появился там. Рассуждая об отечественном е-коммерсе, все ждут, что появится русский Амазон. Я с этим не согласен, у нас свой путь, уже сложившейся. У нас есть Яндекс, у нас есть крупные федеральные сети. И они во многом диктуют политику.
Что касается нашей компании, мы продолжим настраивать качество бизнес-процессов. К сожалению, многие огрехи и пробуксовки происходят именно из-за мелких недочетов. Из-за того, что принято называть человеческим фактором. Где-то неточность в описании допустили, где-то не тот товар без доверенности отгрузили...
CRN/RE: Многие считают, что разные новые технологии, в частности блокчейн, призваны решать эти вопросы...
А.К.: Понимаю, о чем Вы. Но стараюсь не давать комментарии в тех областях, в которых не разбираюсь досконально.
Мы ошибочно предполагаем, что раз технологии шагнули сильно вперед, то вот-вот и роботы с их искусственным интеллектом заменят все человеческое.
Но на фоне глобальной цифровизации всего и вся считаю, что как раз продажи в Интернете не должны потерять человеческое лицо. Именно поэтому наш колл-центр не использует скрипты (заранее подготовленные ответы). Если я звоню в техподдержку и слышу, как на том конце провода со мной общаются по шаблону, начинаю нервничать и бросаю трубку. Когда этого много, наоборот, хочется какой-то «ламповости»*. Это заметно, и без этого практически невозможно в корпоративных продажах, где помимо отгрузки от тебя требуется «порция» консалтинга.
Если говорить об автоматизации бизнеса, то у нас целый список того, что предстоит сделать до конца года. Это и электронный документооборот, и следующий этап по резервированию товара через API. Процесс совершенствования непрерывный. Все эти доработки, уверен, в лучшем виде оптимизируют наш бизнес и повысят конкурентоспособность.
Одно время мне не давала покоя система «цветных скотчей», прижившаяся на нашем складе. Груз, собираемый на отправку, помечается определенным цветом. Все просто — у каждого города свой цвет. Мне казалось это атавизмом. Где век «диджитал», и где самый что ни на есть аналоговый скотч? Но как-то коллега рассказал историю. Он, будучи в Европе, побывал на современном и продвинутом мясокомбинате. Так вот там похожая система. По красным дорожкам ходят только те, кто имеет доступ к сырому мясу, по зеленым все остальные, по желтым кто-то еще. Все это позволяет соблюдать лабораторный порядок и гигиену, столь необходимые на пищевом производстве. Так и со скотчем. Мы не боимся отложить планшет или ноутбук там, где уместно взять шариковую ручку и блокнот. Ведь в точках соприкосновения аналогового и цифрового как раз и рождается истина.
* Говоря «ламповый», на интернет-сленге подразумевают что-то теплое, ностальгическое, уютное, близкое сердцу и радующее глаз, отчасти качественное, т.к. на лампах усилители выдавали лучший звук.
.
Источник: crn.ru