27 августа 2018 г.
Перемены в сезонной динамике рынка высокотехнологичных товаров видны сегодня в России невооружённым глазом. По крайней мере, ритейлеры, которые откликнулись на призыв CRN/RE дать оценку нынешнему (уже почти прошедшему) сезону «скоро в школу», свидетельствуют о том практически в один голос.
Непреходящие ценности
Розничный рынок в целом характеризуется, пожалуй, единственным бесспорным сезонным пиком, — предновогодним. Различные отрасли розницы демонстрируют рост продаж и в другие сезоны («валентиновски-восьмимартовский», предотпускной, тот же самый back-to-school и т. п.). Но лишь под конец календарного года потребители склонны сметать с полок решительно всё. Приуроченные к этому времени грандиозные распродажи стартуют в конце ноября — с так называемой Чёрной пятницы, которая накрывает весь мир после американского Дня благодарения.
Сезон «скоро в школу» был и остаётся пиковым для множества связанных с учебным процессом отраслей розницы: канцелярских принадлежностей, хотя бы относительно формальной молодёжной одежды, инвентаря для занятий спортом в помещениях. Долгое время в эту категорию входили и высокотехнологичные товары, прежде всего компьютеры, принтеры и мобильные телефоны: «Учись, студент!»
Однако немалая доля ритейлеров отмечает, что покупатели в наши дни решаются приобретать (даже дорогостоящие) ИТ-устройства всё с меньшей оглядкой на календарь. Быть может, потому, что из разряда какой-то специфической «учебной» техники те уверенно перекочевали к настоящему времени в категорию бытовой, востребованной далеко не только в привязке к получению знаний.
Предновогодний пик никуда не делся, а вот тот, что приходился прежде на конец августа, теперь ощутимо смазан.
«Если брать в целом рынок, то таких сезонов, как BTS или предотпускной, практически и нет; настоящий сезон начинается к декабрю», — свидетельствует Алексей Воевода, федеральный директор сети магазинов DNS по рекламе и контенту. Впрочем, не все ритейлеры разделяют эту точку зрения.
Елена Парфенцева, руководитель PR-проектов «Арсенал+» ответила CRN/RE, что сезон back-to-school (BTS) в рознице для её компании сейчас (вопросы были заданы в последней декаде августа) — только в процессе запуска.
Валерия Андреева, руководитель департамента по связям с общественностью группы «М.Видео — Эльдорадо», уточнила, что в сегменте бытовой техники и электроники спрос на фоне подготовки к школе и к новому деловому сезону начинает расти со второй половины августа и длится до конца сентября. «Это один из самых насыщенных сезонов наряду с предновогодним и праздниками февраля-марта», — отметила она и подчеркнула, что продажи «М.Видео» и «Эльдорадо» во второй половине августа в среднем показали рост на
Где же деньги?
По предположению Сергея Пака, коммерческого директора группы компаний «Интант», сглаживание сезонности в ИТ-рознице, как и влияние волатильности рублёвого курса, ограничены в актуальных российских реалиях снижающимся покупательским спросом. Стимулируют это снижение и рост продолжительности фактической эксплуатации однажды купленных гаджетов по сравнению с «тучными» годами, и выжидательная позиция потребителя, который успел уже пристраститься к скидкам и специальным акциям.
Скидки и акции — серьёзное оружие в руках федеральных сетей с их огромными оборотами. Кроме того, сети привлекают покупателя широтой ассортимента и стандартизированным уровнем обслуживания. Салон же регионального игрока обычно предлагает более персонифицированный подход.
«Здесь у продавца, скорее всего будет больше полномочий в управлении ценой и бизнес-процессом, он будет больше мотивирован помочь решить проблемы покупателя, а не сделать собственный план или план отдела, — говорит Сергей Пак. — У каждого свой подход, но для небольшого магазина почти всегда важен каждый посетитель. Впрочем, мне кажется, с развитием таких технологий, как IoT и дополненная реальность, рынок ритейла может сильно поменяться».
Так или иначе, ужесточение борьбы за индивидуального потребителя подталкивает региональных игроков к частичному или даже полному переключению на B2B-поставки.
«В текущем положении сезон BTS не оказывает никакого влияния на нашу деятельность, — мы ориентированы на корпоративные и тендерные закупки (здесь есть оживление к концу года, когда идёт освоение остатков выделенных бюджетов у организаций)», — отмечает Татьяна Орлова, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети компьютерных магазинов «Владос», оперирующей в Южном федеральном округе.
«Думаю, не открою тайны, сказав, что розничные продажи сильно просели, — поделился своими наблюдениями Александр Крынский, руководитель компании ON NO. — Тренд на плавное падение начался с конца весны, и ситуация до сих пор не стабилизировалась. Причём подобную тенденцию наблюдаю и у соседей по цеху, компаний-продавцов не из ИT-сферы. Очень большие ставки в целом на осень. Люди вернутся из отпусков, войдут в колею и привычный ритм, начнут тратить деньги. В целом лето было хорошим — с точки зрения внутреннего потребления в сфере услуг. У меня серьёзные надежды на отложенный спрос».
Компании ON NO удалось в значительной мере дистанцироваться от розничного рынка, бросив силы на корпоративный сектор. В частности, и поэтому сезон BTS перестал быть сколько-нибудь значимым явлением в общем потоке продаж для неё и для других рыночных игроков, аналогичным образом пересмотревших свои приоритеты. Последние три-пять лет, по свидетельству Александра Крынского, сезон «скоро в школу» проходил невыразительно, нестабильно, а в какие-то годы и попросту вяло. Строить какую-либо стратегию с надеждой на предсентябрьский всплеск продаж ИТ-ритейлу сегодня было бы неосмотрительно. Вдобавок, в августе рубль, как и экономика в целом, уже не первый год ведёт себя непредсказуемо, — что оптимизма по поводу темпов и объёмов розничной реализации также не добавляет.
Что и как продавать под осень
И всё же, если влияние BTS на продажи хоть сколько-нибудь ощутимо, — где именно оно проявляется? По словам Валерии Андреевой, осенью покупатели уделяют особое внимание цифровой технике для учёбы, работы и собственного развития: «Активнее других растёт спрос на ноутбуки, смартфоны, носимую электронику и аксессуары. Например, за первые три недели августа продажи смартфонов увеличился на четверть в натуральном выражении, причём динамика онлайн ещё выше — более 35% в штуках год к году. Из новых категорий можно отметить детские умные часы. Каждый десятый смартфон и ноутбук в августе 2018 года продаются онлайн».
Александр Крынский также отметил, пусть и небольшое, усиление потребительского интереса в этот период к новым игровым решениям: как геймерским ноутбукам, так и настольным компьютерам в сборе.
По свидетельству Алексея Воеводы, традиционен для BTS серьёзный рост спроса на рабочие инструменты: ноутбуки, десктопы, МФУ. «Читалки» электронных книг также продаются чуть лучше обычного, тогда как совсем нишевые гаджеты, вроде графических планшетов, влиянию предсентябрьского сезона практически не подвержены.
Казалось бы, странно видеть в этом перечне игровые системы и явно ориентированные на развлечения гаджеты. Ведь для учёбы как таковой требуется не слишком мощное «железо». Вполне достаточно будет планшета (желательно, с операционной системой Windows, под которую создано гораздо меньше отвлекающих внимание от учёбы приложений, чем под iOS или Android) или слабенького, но притом нетяжёлого ноутбука. Дома ещё пригодятся Интернет-центр (маршрутизатор, роутер) и дешёвый цветной струйный принтер с СНПЧ. Всё, что сверх этого, — баловство и, скорее, будет отвлекать от занятий, искушая школьника и даже студента возможностью поиграть.
Однако не деле действительно выходит, что более мощная вычислительная техника и в учебных приложениях проявляет себя лучше. В конце концов, планшет удобен только для чтения, просмотра видео и непринуждённого веб-сёрфинга. Даже сбор информации на планшете вести сложнее, чем на десктопе или ноутбуке. Ведь с использованием аппаратной клавиатуры значительно проще набирать запросы, применять фильтры и копировать информацию, не говоря уже о более сложных задачах.
Приобретать производительные ПК и ноутбуки имеет смысл вовсе не для того, чтобы на них играть, а для того чтобы сделать свою работу более комфортной.
«Вы не представляете, сколько сгорает нервных клеток, пока вы тратите драгоценное время в бесконечных загрузках и зависаниях или невозможности подключить тот или иной сервис», — делится Сергей Пак. Всё-таки бороться с игроманией через искусственное ограничение производительности «железа» — и в самом деле какой-то неправильный подход.
Это, пожалуй, одна из важнейших причин, отчего пиковый когда-то сезон «скоро в школу» в последние годы для ИТ-розницы в целом уже не так значим. Не сильно сведущие в высокотехнологичных премудростях покупатели редко интересуются компьютерами: им достаточно смартфонов, продажи которых и прежде не отличались выраженной BTS-сезонностью. Те же, кто осознанно стремится обзавестись настольным ПК или ноутбуком, обычно точно знают, какая конфигурация им нужна, и копят на её приобретение деньги либо берут кредит — но уж точно не сразу после отпуска.
Если доходы покупателей не растут, а тем более снижаются, траты на ИТ попадают под секвестр семейного бюджета одними из первых. То есть покупка высокотехнологичного агрегата не приурочивается к какому-то празднику: её совершают в момент, когда отыскивается необходимая на то сумма. Отсюда и смазывание сезонности спроса, и увеличение продолжительности использования однажды купленных гаджетов, и погоня за скидками и специальными акциями.
Оптимизма несколько прибавляет позитивная динамика продаж товаров бытовой техники и электроники в России, зафиксированная GfK по итогам I кв. 2018 г. Да, потребитель становится более требовательным к качеству оказываемых ему розничным продавцом услуг. Но именно это открывает перед ритейлерами возможности совершенствовать свой бизнес.
Ёмко высказался по этому поводу, отвечая на вопросы CRN/RE, Алексей Воевода: «Действительно, рынок очень быстро меняется, но и мы меняемся вместе с ним. В отсутствие возможности влиять на внешние факторы мы сосредоточились на внутренних — укрепляем наше предложение для клиента: больше удобных сервисов, больше хороших локаций, шире и качественней ассортимент. За счет этого сейчас испытываем очень хороший двузначный рост год к году; лучше, чем в прошлом году».
Источник: Максим Белоус. crn.ru