3 сентября 2018 г.

Убить ИТ-розницу умному производству в среднесрочной перспективе вряд ли удастся, но вот усложнить ей и сегодня-то непростую жизнь — вполне. В стремлении сократить издержки и персонифицировать свои предложения, чтобы наилучшим образом отвечать запросам каждого отдельного потребителя, умное производство оказывает самое серьёзное воздействие на традиционный канал поставок.

Важно, кому продавать, а не что

В условиях жёсткой конкуренции и высоких цен на ресурсы вендорам год от года становится всё труднее извлекать прибыль, невзирая даже на рост получаемых доходов. Особенно это заметно в высокотехнологичных отраслях, продукция которых нацелена на массового потребителя. Там сплошь и рядом наблюдается фактическое затоваривание.

Если с рынка вдруг по волшебству исчезнут два, три, четыре (мировых!) бренда автомобилей, сотовых телефонов, стиральных машин, на суммарном уровне продаж, скажем, за год это почти никак не отразится. Несмотря на глухое ворчание поклонников пропавших брендов, освобождённые ниши моментально — за считанные месяцы — заполнят конкуренты. Просто тем придётся чуть увеличить выход продукции с недозагруженных сегодня конвейеров, — только и всего.

Неудивительно, что вендоры в такой ситуации всеми силами стремятся резать, что называется, косты. Причём технический прогресс предоставляет им в этом плане невиданные доселе возможности.

Индустрия 4.0 с её персонифицированным производством и приоритетной ролью экосистемы (продуктовой и сервисной, но не партнёрской) подталкивает производителей к логичному и самоочевидному шагу, который грозит в обозримой перспективе всерьёз перекроить привычную структуру канала продаж. А именно — к прямому выходу на конечного потребителя, минуя традиционную партнёрскую цепочку и не делясь с ней, соответственно, выручкой.

Консалтинговая и сервисная компания Capgemini (200 тыс. сотрудников по всему миру, выручка 12,8 млрд евро за 2017 г.), которая специализируется на оказании корпоративных услуг в области цифровой трансформации, опубликовала недавно исследование «Цифровой инжинирнг: новый двигатель роста для дискретных производителей». И содержащиеся в нём данные дают пищу для серьёзных размышлений.

Дискретным производством (discrete manufacturing), напомним, в англоязычной экономике называется то, которое имеет дело с изготовлением любых единичных изделий — будь то смартфоны, ракетные двигатели или пластиковые вилки, — в противопоставление непрерывному производству (process manufacturing) неделимых на этапе получения продуктов: добыче газа из скважины, варке пива, выращиванию бифидобактерий и т. п.

Товар опасно поумнел

Вся высокотехнологичная отрасль — как минимум в той части, что интересует ИТ-ритейл, — занята, очевидно, именно, дискретным производством. Так вот, эксперты проинтервьюировали исполнительных директоров ровно тысячи занятых таким производством компаний в девяти странах мира, причём 62% этих компаний выручили в 2017 г. глобально более 2 млрд долл. В выборку вошли самые разные сектора рынка, от хай-тека до аэрокосмической и оборонной, и настроения промышленников во всех них весьма и весьма схожи.

Каким же образом эти настроения грозят изменить привычную структуру канальной дистрибуции и розничной торговли? В первую очередь, переключением вендоров с классических транзакционных продуктов (transaction-based), этаких вещей в еебе, которые можно свободно купить и перепродать с добавлением некой ценности или без, на продукты подключённые (connected) и умные (smart). Внимание: в данном случае это не пустопорожняя маркетинговая трескотня, а вполне строго определённые термины. Явления, которые они описывают, уже начинает ощущать на себе традиционный ритейл по всему миру.

Итак, по итогам своего исследования Capgemini оценила объём глобального рынка подключённых продуктов к 2020 г в границах от 519 до 685 млрд долл. Этот прогноз основан на том, что опрошенные директора уверены: уже через два года в среднем 47% выпускаемых их производствами товаров будут умными, подключёнными и способными генерировать дополнительную выручку за счёт воплощения концепции «продукт как услуга» (product-as-a-service). По состоянию на 2017 г. доля таких продуктов составляет в портфелях опрошенных промышленников около 35%, и в основном они сосредоточены как раз в ИТ-отрасли.

Подключённый продукт, соединяя напрямую конечного потребителя (коммерческого либо частного) и вендора, генерирует дополнительную выручку «за сервис» именно для производителя, а не для канала. Производители, впрочем, не от хорошей жизни стремятся организовать этот добавочный приток прибыли: слишком велики сегодня их расходы на НИОКР, слишком коротки жизненные циклы готового товара на магазинных полках, — рынок непрерывно требует ещё более новых и ещё более технологичных продуктов.

Покупатель современного ПО, к примеру, уже рассчитывает получать вместе с ним по умолчанию услугу регулярных обновлений (функциональности, безопасности и т. п.). Физический подключённый продукт в этом смысле схож с программным: его потребительская ценность точно так же грозить обнулиться в отсутствие постоянной связи с вендором, в отсутствие регулярных перепрошивок и онлайновых служб. Достаточно упомянуть смартфоны, которые разом теряют в привлекательности по истечении срока активной поддержки производителями, а также умные колонки, что без подключения к Интернету в принципе бесполезны.

Разработка и выпуск подключённых продуктов требует соответствующей перестройки производственных циклов. Среди опрошенных Capgemini директоров предприятий 66% признались, что продолжать одновременный выпуск привычной, транзакционной продукции наряду с умной (подключённой), — дело чрезвычайно накладное и малоэффективное. Поскольку наибольшую маржу способна обеспечить именно последняя, полне очевидно, какое производство будут в первую очередь сворачивать вендоры, когда столкнутся с необходимостью сокращать издержки.

Как продавать чужие услуги?

Выгода от смещения фокуса производства на подключённые продукты заметна уже сегодня. Если в среднем для принявших участие в исследовании Capgemini компаний выручка составляет 9% их оборота, то для тех, кто уже предлагает рынку больше подключённых продуктов (25% и более от всего объёма производства при среднем по выборке 20%), этот показатель выстреливает до 14%.

В чём тут фокус? В наличии непосредственной обратной связи с конечным пользователем/заказчиком, ясное дело. Подключённые товары дают возможность напрямую анализировать обстоятельства и способы их эксплуатации, оперативно выявлять оставшиеся неудовлетворёнными запросы потребителей, обнаруживать маловостребованные функции, которые ради экономии можно будет безболезненно исключить в ходе разработки следующего поколения данного продукта. И всё это — со стопроцентной гарантией объективности, без необходимости тратиться на услуги исследовательских компаний с их часто малопрозрачными и потому сомнительными патентованными методиками, волюнтаристскими фокус-группами и пр.

Где же в этой идиллии место для ритейлера, тем более для VAR’а, который стремится предложить конечному потребителю/заказчику нечто большее, чем перемещение коробок с места на место? Пока на этот вопрос очень сложно ответить. Не случайно умные товары вроде «Яндекс.Станции» поставщики стремятся реализовывать через свои фирменные магазины и Интернет, минуя традиционные розничные сети: чем те заинтересовывать в продвижении подобного продукта — непонятно.

Исследование Capgemini подчёркивает, что от тотального перехода к выпуску подключённых товаров индустрия высоких технологий всё же пока далека. Слишком непривычными компетенциями (в области ПО и услуг, прежде всего) придётся обзавестись венорам, слишком много средств вложить в новые для них направления НИОКР, чтобы подключённые вещи стали всерьёз угрожать классическому каналу даже в среднесрочной перспективе.

Однако время идёт — и дальновидным VAR’ам необходимо уже сегодня задумываться над тем, каким образом им получать прибыль на рынке умных подключённых вещей. Какую дополнительную ценность смогут они предложить конечному покупателю таких вещей, уже к тому времени избалованному прямым каналом связи с готовым чутко откликнуться на каждый его каприз вендором?

Источник: Максим Белоус, crn.ru