14 января 2019 г.
Бороться за премиального покупателя онлайн можно по-разному. Например, как это делает Amazon, предлагать ему за дополнительную плату недоступные рядовым потребителям сервисы. Правда, если эти сервисы вдруг перестают работать так, как того от них ожидают, разочарование премиальных клиентов может дорого обойтись компании.
Программа Amazon Prime охватывает более 100 млн. американских потребителей, каждый из которых выкладывает за привилегию участвовать в ней 119 долл. ежегодно. Статус премиального клиента обеспечивает целый ряд специальных услуг, наиболее важная из которых, пожалуй, — гарантия доставки заказанных в категории Prime товаров в течение 48 часов после оформления покупки.
Для нашего потребителя это может показаться странным: в крупнейших российских городах он уже привык получать заказы, оформленные до полудня, с курьером на следующий же день. По крайней мере, ведущие отечественные онлайновые ритейлеры такой темп доставки стремятся выдерживать. Но у Amazon, во-первых, заведомо больший охват аудитории, а во-вторых, привилегии Prime распространяются на всех клиентов компании, в какой бы точке США те ни проживали.
И всё было бы замечательно, если бы не одно «но»: в канун недавно прошедших рождественских праздников привилегированные клиенты крупнейшего онлайнового ритейлера начали замечать неладное. А именно: символ Prime рядом с описанием товара в каталоге уже не гарантирует его непременную доставку в течение двух суток. В ряде случаев заказ обещали привести через три, через четыре дня, — а то и вовсе по завершении главных зимних торжеств.
Причём обнаруживали потребители этот неприятный момент уже в момент оформления заказа, на последнем экране перед оплатой. Многие даже не обратили сперва на это внимание — ещё бы, за много лет участники клуба Prime успели привыкнуть получать в точности тот сервис, за который платят. Привилегированный статус с гарантированно быстрой доставкой нравился покупателям своей предсказуемостью, а ритейлеру — тем, что дополнительно побуждал клиентов к совершению спонтанных незапланированных покупок.
Пользователи Amazon за последнее время стали также отмечать, что сами условия предоставления товаров по программе Prime начали меняться — не в самую приятную для потребителя сторону. К примеру, чтобы гарантировать себе лучшую цену за единицу товара, участнику программы приходится заказывать не одну товарную позицию, а несколько (предложения Prime Pantry и Add-on). Экономическая подоплёка такой стратегии очевидна: массивные и недорогие товары вроде больших бутылей с напитками либо бытовой химией ритейлеру выгоднее реализовывать и доставлять как раз мелким оптом.
Но ведь первичной целью запуска программы Prime было максимально упростить потребителю процесс покупки онлайн, избавляя его в том числе и от психологического давления; от необходимости что-то усердно калькулировать, чтобы обеспечить себе лучшую сделку. Само участие в платной привилегированной программе и было гарантией заведомо лучших сделок. Увы, всё больше клиентов Amazon теряют уверенность в том, что с этим ритейлером им по пути. В англоязычных социальных медиа родился даже особый термин для обозначения расстройства, связанного с задержками доставок из онлайн-магазинов, — Shipping Shock.
Для России, как мы уже отмечали, эта проблема пока не слишком актуальна. Однако с учётом того, насколько потребителецентричен сегодняшний бизнес, затруднения, испытываемые сегодня сервисом Prime, должны послужить предметным уроком для всех онлайновых ритейлеров. В отсутствие подобного Amazon бесспорного монополиста клиенты того Интернет-торговца, который первым начнёт втихомолку или явно ухудшать условия для своих потребителей, моментально переметнутся к его конкурентам.
Источник: Максим Белоус, crn.ru