5 ноября 2019 г.
Компании, которые стремятся как можно ярче преподнести себя вместо того, чтобы взять прицел на зримые результаты, которых ждут от них заказчики, рискуют зря растратить свои маркетинговые ресурсы и не увидеть желанного притока клиентов.
Об этом говорил Марк-Андре Фонтен (Marc-Andre Fontaine), вице-президент по сбыту и маркетингу компании SherWeb из Квебека, поставщика услуг digital-маркетинга, который выступил на конференции «NexGen 2019» для MSP. Его компания, сказал он, ставит целью помочь поставщикам управляемых услуг улучшить их маркетинг, избежав при этом часто встречающихся ошибок. (Организатором конференции была The Channel Company, издатель CRN/США.)
Три ошибки
Есть три вещи в маркетинге, которые обычно делаются неправильно, сказал Фонтен.
Первая состоит в том, что игроки рынка действуют недостаточно стратегически в своем маркетинге. «И когда VAR нанимает маркетинговое агентство, он может тратить по несколько тысяч долларов в месяц, но безрезультатно», — говорит Фонтен.
Вторая ошибка это непоследовательность, сказал он. «Вы вкладываетесь в маркетинг пару недель или месяцев, а потом закрываете бюджет, затем вновь возвращаетесь и т. д. Вы не получите хороших результатов и отдачи на инвестиции от такого рода инициатив», — сказал он.
Третья ошибка — ожидать немедленной отдачи.
Ключ к успеху
Интернет-маркетинг — вот ключ к успеху поставщика управляемых услуг, говорит Фонтен. «Но мне, наверно, не нужно никого здесь убеждать, что инвестиции в маркетинг крайне важны, потому что количество присутствующих в зале доказывает, что вы заботитесь о маркетинге», — поспешил добавить он.
Примерно 78% покупателей отправляются в Интернет, чтобы выбрать вендора, а 57% процесса принятия решений делается еще до того, как обратиться к поставщику, говорит Фонтен.
«Поэтому, если вы слабо представлены на своем веб-сайте, в своем профиле на LinkedIn, и вообще в Интернете, то у вас просто нет шанса показать себя новым клиентам», — сказал он.
Более того, примерно 80% потенциальных клиентов ищут содержательный контент и нужную им информацию и не хотят, чтобы их донимали рекламой, говорит Фонтен.
«И когда вы нанимаете фирму и тратите 5000 долл. в Google AdWords, то именно это вы и делаете, — сказал он. — Вы атакуете рекламой».
От лида — к покупателю
Чтобы иметь отдачу от маркетинга, нужно смотреть на маркетинговую воронку, которая прослеживает путь лида от этапа осведомленности о продукте до момента покупки, показывая затраты на маркетинг, говорит Фонтен.
«Если ваш цикл продаж занимает от шести до девяти месяцев, то пройдет шесть или девять месяцев, прежде чем вы увидите отдачу, — сказал он. — Мы должны измерять ROI на разных уровнях, и первый уровень — это как вы привлекаете посетителей на сайт или сообщаете о себе рынку. Это можно делать на нескольких уровнях: через интернет, социальные сети, проводя мероприятия и так далее».
Следующий шаг — понять, ищут ли ваши лиды какого-то вендора или им нужно конкретное решение, говорит Фонтен.
«Отдачу нужно измерять не только на последнем, а на каждом этапе, — подчеркнул он. — И если вы действуете через маркетинговое агентство, то они должны быть в состоянии представить вам цифры: количество тех, кто просто узнал о вас, и затем ваш показатель конверсии».
Например, если 1000 человек побывали на вашем сайте, но лишь один из них превратился в клиента, то лучше будет инвестировать в процессы продаж, чем в увеличение количества лидов, говорит Фонтен.
«И об этом скажет вам маркетинговая воронка, — сказал он. — Как правило, гораздо лучше повысить эффективность продаж. Свяжитесь с этими лидами и убедитесь, что ваше предложение представляет для них ценность, вместо того, чтобы тратить больше денег, привлекая больше лидов».
Говорить на языке клиента
И особенно важно, говорит Фонтен, чтобы вы говорили на языке своих потенциальных клиентов.
«Я видел множество сайтов поставщиков решений, где вы говорите на своем языке, говорите так, как привыкли, — сказал он. — Вы говорите о роутерах и поддержке сети, обо всех технических моментах, но вы не говорите языком ваших клиентов. Вы говорите с клиентом в здравоохранении так же, как с клиентом ритейла».
Мелким фирмам, скажем, в сфере здравоохранения, дела нет до устройства сети, их интересуют результаты их бизнеса, говорит Фонтен.
«В чем ваше уникальное ценное предложение в глазах ваших клиентов? Возможно, вы ответите: „О, я предлагаю круглосуточную поддержку, у меня лучшие специалисты на рынке, они всё знают, всегда доступны“. Но всё это — не результат, который нужен клиенту», — говорит Фонтен.
Поэтому главный вопрос стоит так: какие проблемы вы решаете у своих клиентов, а это рождается из знания вашей аудитории, сказал он.
«Имея эту информацию, вы создаете контент, — говорит Фонтен. — Этот контент не должен быть очень сложным. Это может быть информация на LinkedIn, или небольшая публикация в блоге и т. п. Вы создаете очень хороший контент, и этот контент должен быть нацелен на решение, которое вы предлагаете. Не нужно писать о том, что вы поставляете A, B и C. Вы должны говорить о проблеме, которую вы решаете».
Прицел на вертикали
Чтобы маркетинг вел к успеху, VAR’ам следует нацелиться на вертикальные рынки, где они лучше всего приняты, которые принесли больше всего прибыли, где им интересно работать, и где они в полной мере могут применить все свои знания, говорит Фонтен.
Он привел в пример одного из своих клиентов, ИТ-специалиста BGR Informatique из Монреаля, который недавно изучил свою клиентскую базу и обнаружил, что пять из 50 его клиентов это некоммерческие организации.
«Тогда он создал предельно простую стартовую страницу специально для некоммерческих организаций, — сказал Фонтен. — Теперь они говорят на языке своих клиентов, рассказывая о том, какие проблемы они решают для этих клиентов. Это очень легко сделать, и я вполне уверен, что каждый может просто добавить одну страницу для вертикали на свой веб-сайт и получить результаты».
BGR Informatique пошла еще дальше и попросила сотрудника на добровольных началах уделить время некоммерческим организациям независимо от того, были ли они их клиентами, продолжил Фонтен.
«Это приносит им доверие и открывает дверь к другим местным клиентам, — сказал он. — Это так легко сделать. Но это очень трудно осуществить с обычными маркетинговыми агентствами, потому что они не знают ваших клиентов. Они просто запустят и прокрутят вашу формулу».
Мнение участника
Фонтен прекрасно донес мысль, что сам заказчик должен быть в центре вашего меседжа, говорит Натан Финни (Nathan Phinney), президент VAR-компании Bright Bear Technology Solutions, (Ирвайн, шт. Калифорния).
«Слишком многие поставщики решений говорят о себе — что они могут, о своих сильных сторонах и своем опыте, — поделился Финни с CRN. — Но это ведь не то, что хотят слышать заказчики. Они хотят видеть поставщика, который придет к ним, поймет, чем они занимаются, и будет говорить с ними именно об этом. Фонтен указал абсолютно точно».
Его компания, говорит Финни, с недавних пор действует именно таким образом, и он видит, что коллеги тоже начинают идти тем же путем.
«VAR’ы начинают понимать, что ставить барьеры между нами и нашими заказчиками, стараясь преподнести себя как обладателя каких-то особых знаний, — не лучший путь к заключению сделки, — сказал он. — Заказчики ищут партнера, который может поддержать их, помочь им стать привлекательнее для рынка и улучшить свои деловые результаты. Показать им, как они могут использовать технологию, чтобы повысить свои возможности — вот верный способ повести их за собой».
© 2019. The Channel Company LLC. Initially published on CRN.com, a The Channel Company website, at https://www.crn.com. Reprinted with permission.
Источник: Джозеф Ф. Ковар, CRN/США