11 декабря 2019 г.
Руководители маркетинга демонстрируют мало прогресса в использовании новых маркетинговых технологий (martech), сообщает Gartner. Согласно исследованию 2019 года, они используют лишь 58% всего потенциала доступных им возможностей.
Такая картина наблюдается несмотря на продолжающиеся инвестиции в новую технологию. Согласно исследованию Gartner «Расходы директоров по маркетингу в
Согласно определению Gartner, «марктех» (martech stack) — это комплекс интегрированных технологий, методов и информации, позволяющих отделам маркетинга создавать новые продукты и услуги, выходить на новые рынки, эффективно и результативно находить, привлекать и удерживать целевых клиентов и совершенствовать процессы, которые обеспечивают динамичный диалог с покупателями и теми, кто влияет на настроения рынка.
«Маркетинговые отделы оставляют потенциал martech нереализованным, рискуя потерей авторитета и влияния, — пишет в пресс-релизе Бенджамин Блум (Benjamin Bloom), старший директор-аналитик направления Marketers в Gartner. — Но дело не обязательно в том, что нужно больше технологий: превращение маркетинговых технологий в эффективность бизнеса коррелирует с использованием потенциала martech. Перед лицом растущей экономической неопределенности отделам маркетинга необходимо обрести больше гибкости — уделяя больше внимания обучению, привлечению знающих специалистов, и системной интеграции».
В исследовании Gartner 29% респондентов указывают, что недостаток внимания к обучению и повышению квалификации имеющихся кадров маркетинга более всего препятствует их эффективности в использовании martech, а 27% респондентов ответили, что главным препятствием является недостаточная интеграция решений martech, а также малое внимание к привлечению лучших специалистов.
Команды маркетинга всё более склонны избирать «лучшие в своем классе» новые технологии, при этом 57% руководителей маркетинга предпочитают строить свой комплекс martech, используя разнообразные решения от разных поставщиков, и лишь 29% предпочитают «интегрированный пакет». Руководители маркетинга в Северной Америке и Великобритании, отдающие предпочтение лучшим в своем классе решениям, в среднем активнее используют свой потенциал martech (коэффициент использования 60%), чем те, кто предпочитает интегрированные пакеты (53%). Это свидетельствует о том, что руководители маркетинга стали успешнее справляться с минимизацией «отходов» неиспользуемых или отвергнутых технологий martech — возможно, благодаря более тесному контакту с ИТ-отделом.
Gartner рекомендует следующий подход, чтобы повысить эффективность комплекса технологий martech:
- Ориентируйтесь на лучшие в своем классе решения: Чтобы максимально повысить эффективность своего комплекса технологий martech, следуйте стратегии лучших в своем классе решений, которая делает ставку на сильные стороны нескольких разных решений. Добивайтесь того, чтобы использование решений от разных поставщиков согласовалось с общими бизнес-целями в вашей организации, официально утвердив дисциплину поиска и закупок технологии и выбора поставщиков.
- Инвестируйте в обучение: Сделайте развитие навыков и повышение квалификации неотъемлемой частью вашего планирования martech. Предоставьте членам маркетинговой команды достаточно времени на изучение и освоение технологий martech и инвестируйте в семинары, учебные курсы и конференции, которые могут добавить новую перспективу. Бизнес-кейс этой деятельности следует строить с прицелом на повышение эффективности.
Источник: Пресс-служба компании Gartner