17 июля 2020 г.
Хотя компании сократили маркетинговые бюджеты из-за COVID-19, 73% директоров по маркетингу ожидают, что негативное влияние пандемии будет краткосрочным, и дают позитивный прогноз показателей бизнеса на ближайшие
«Руководители маркетинга остаются стойкими перед лицом невзгод, заметно выпадая из общего настроения других членов высшего звена руководства, — пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), вице-президент и аналитик программы Marketers. — Мы наблюдаем, что значительное количество CEO и финдиректоров планируют сценарии с учетом второй волны пандемии COVID-19. По мере вступления в фазу „восстановления“ и „возобновления“ финдиректора направят свое внимание на прибыльность, и маркетинг будет иметь сомнительную честь возглавить список подразделений, где финотдел постарается урезать расходы еще больше».
Тогда как доковидные маркетинговые бюджеты остались на уровне предыдущего года, составляя 11% общего дохода компаний, более 44% директоров по маркетингу столкнулись с урезанием бюджетов в середине года из-за пандемии, и 10,7% из них ожидают увидеть значительное сокращение бюджета более чем на 15%.
«Поэтому сейчас директорам по маркетингу следует заложить в планы будущие бюджетные трудности, а не делать рискованную ставку на то, что бюджеты вернутся к прежним, — пишет Макинтайр. — Во времена неопределенности успех будут иметь бренды, которые осознают происходящие вокруг перемены и приспосабливаются к ним, а не ждут, что всё опять вернется к норме. Директорам по маркетингу нужно выработать план, в котором отдельно оговорены затраты, от которых можно отказаться, приоритетные затраты, которые нужно отстоять, и затраты, которые позволят добиться большей эффективности и отдачи».
Исследование проводилось с апреля по май 2020 года и охватывало более 430 руководителей маркетинга в Северной Америке, Великобритании, Франции и Германии. Главные выводы исследования следующие:
1. Стратегия бренда стала важнее аналитики
Как прямой результат пандемии COVID-19 и других факторов неопределенности на рынке в этом году, директора по маркетингу считают теперь стратегию бренда одним из трех главных стратегических приоритетов (33% респондентов). Это значительный рывок почти из конца списка в 2019 году, и бренд впервые стал важнее аналитики, персонализации и маркетинговых технологий (МарТех).
«Узнаваемость и актуальность бренда в трудные времена важнее, чем когда-либо, — пишет Макинтайр. — Мы видим успешные бренды, предпринимающие действия, которые четко привязаны к их стратегии бренда и ценности предложения».
Аналитика по-прежнему остается важным приоритетом, но опустилась почти на 10 процентных пунктов по сравнению с прошлым годом: лишь 27% директоров по маркетингу назвали ее одним из трех важнейших приоритетов. Причина в том, что руководители маркетинга всё еще бьются над тем, чтобы внедрить хотя бы элементарные аналитические средства. Еще один, прежде важный стратегический приоритет, утративший былое значение в 2020 году, это персонализация, которую назвали лишь 14% респондентов. Это согласуется с прогнозом Gartner, что к 2025 году 85% руководителей маркетинга откажутся от инициатив персонализации ввиду отсутствия отдачи на инвестиции, рисков оперирования данными о клиентах или того и другого.
2. Инвестиции в МарТех пока не затронуты урезанием бюджетов
Несмотря на времена неопределенности, инвестиции в МарТех остаются пока в неприкосновенности, составляя 26% маркетинговых бюджетов в 2020 году. Добавим к этому, что 68% директоров по маркетингу планируют увеличить свои инвестиции в МарТех в ближайшие 12 месяцев.
«Директора по маркетингу считают, что технологии помогут им пробиться через трудные времена и быстрее восстановиться, и поэтому будут продолжать защищать эти инвестиции — в платформы данных о клиентах, платформы мобильного маркетинга и интернет-торговлю — от дальнейшей оптимизации затрат», — пишет Макинтайр.
Однако проблемой по-прежнему остается вопрос использования: респонденты сообщают, что используют лишь 58% возможностей их арсенала МарТех. Если инвестиции в МарТех по-прежнему не будут приносить ожидаемую отдачу, они легко могут попасть под урезание в будущем.
3. Цифровые каналы доминируют в многоканальном миксе
Еще одна область, в которой произошли большие перемены за год, это цифровые каналы маркетинга: пандемия ускорила выход многих организаций в онлайн. Инвестиции в платные, собственные и заработанные цифровые каналы составляют сейчас почти 80% бюджетов многоканального маркетинга, при этом на долю цифровой и поисковой рекламы приходится почти четверть (22%), далее идут социальные сети (11,3%) и веб-сайт (10,4%).
Хотя бюджеты остаются урезанными в 2020 году, и 28% директоров по маркетингу сообщили, что перестали покупать рекламу в СМИ, они сохраняют веру в платные медиа-каналы в ближайшие 12 месяцев. 74% респондентов сообщили, что увеличат расходы на цифровую рекламу, а 66% — на поисковую рекламу. «Директорам по маркетингу следует быть осмотрительнее со своими надеждами на платные медиа-каналы в предстоящие месяцы: крупные инвестиции, вероятно, ослабнут, так как экономические трудности после глобальной пандемии сохранятся», — пишет Макинтайр.
Источник: Пресс-служба компании Gartner