23 апреля 2021 г.
Фраза о розничной торговле, которая даже по завершении пандемии «никогда уже не будет прежней», за год с лишним успела уже изрядно навязнуть в зубах. Недавно опубликованный доклад McKinsey «Будущее шопинга: технологии повсюду» ставит своей целью разобраться в деталях: что же конкретно изменилось в психологии и привычках потребителя за период коронакризисных ограничений, и чего он ждёт от ритейлера? Иными словами, каким образом действовать торговцу, чтобы укреплять и развивать свой бизнес в актуальных условиях, и в самом деле разительно переменившихся?
Вездесущий моноканал
Ещё до вспышки COVID-19 передовые ритейлеры стали осознавать перспективность моноканальной торговли, сводящей воедино офлайн- и онлайн-коммуникации между покупателем и продавцом. Именно такой подход позволяет клиенту и через сайт магазина, и через приложение, и вживую в торговом зале получать один и тот же качественный уровень сервиса с привязкой к своей потребительской истории и личному кабинету. Эксперты McKinsey используют для описания того же подхода слово phygital — портмоне из physical и digital, что в переложении на русский будет звучать несколько странно: «физический» + «цифровой» = «фифровой». Так что, пожалуй, есть смысл придерживаться более громоздкого, но и не столь логопедически окрашенного термина «моноканальный».
Восприятие своего бизнеса как моноканального позволяет ритейлеру взглянуть на объективные перемены в потребительском поведении шире, охватить их единым взглядом — и уже на основании этого выстраивать более адекватную нынешним реалиям стратегию. Так, эксперты McKinsey подтверждают, что трафик в офлайновых магазинах существенным образом — до 15% от прежних значений — снизился даже там, где коронакризисные ограничения были полностью сняты. Произошло это, разумеется, из-за укрепившейся за долгие месяцы привычки делать покупки онлайн. Тем более, что для покупателя это и в самом деле удобно: посетил страницу магазина (а лучше нескольких), сопоставил цены, сформировал корзину — и жди появления курьера.
Вместе с тем снижение живого трафика вовсе не обязано автоматически вызывать аналогичное по объёму сокращение выручки — если ритейлер своевременно позаботился о развитии цифрового крыла коммуникаций со своими клиентами и об эффективной интеграции его с физическим. Эксперты советуют в этой связи направлять усилия на максимизацию потребительской ценности каждого похода в офлайн-магазин.
В интервью с Сергеем Гончаровым, генеральным директором «Пятёрочки», которое приводится всё в том же докладе McKinsey, приводится такой пример: удостоверившись, что всё больше круп и бакалейных товаров длительного хранения покупатели заказывают онлайн, руководство сети приняло решение переустроить торговые залы так, чтобы на глаза и под руки посетителям первым делом попадали скоропортящиеся продукты: зелень, мясная кулинария, молоко и т. п. Учитывая, что в феврале
Практически по любому направлению розницы найдутся определённые товары, за которыми потребитель с гораздо большей вероятностью готов будет прийти в магазин лично. Так, многие покупатели, даже не относящие себя к записным аудиофилам, предпочтут собственноручно(-ушно?) протестировать недешёвые колонки или TWS-наушники перед покупкой.
Здесь, разумеется, есть тонкий момент: немало клиентов используют сегодня офлайновые точки ИТ-ритейла как шоурумы, где можно изучить товар в ходе непосредственного контакта перед тем, как заказать его онлайн — уже, возможно, в совершенно ином магазине, ценовое предложение которого окажется более привлекательным.
Однако при хорошо налаженном моноканальном подходе к клиенту вероятность подобного «выпрыгивания из воронки продаж» может быть значительно снижена. Сам факт заинтересованности посетителя в определённом товаре — раз уж он пришёл в магазин изучить его лично — претендует на то, чтобы стать основанием для формирования целевого специального предложения.
Не обязательно в виде банальной разовой скидки, хотя и этот вариант вполне эффективен. В качестве бонусов при покупке товара могут быть предложены бесплатная доставка в удобное время, дополнительные сервисы по установке и настройке, расширенная гарантия, промокоды на иные интересные именно для этого клиента товары (на какие именно — покажет история его прежних приобретений) и т. п.
Главное — своевременно зафиксировать сам факт посещения магазина данным конкретным клиентом и его интерес к тому или иному определённому товару. Сегодня, благодаря развитым системам цифровизации и автоматизации торгового зала (включающим смартфонное приложение с определением местоположения, push-уведомления, веб-камеры и умные ценники в зале и т. п.) это более чем реально.
Каждому покупателю — персональный магазин
В докладе McKinsey приводятся довольно неожиданные свидетельства в пользу повсеместного приятия клиентами онлайн-канала продаж. А именно: в Юго-Восточной Азии уже от 30 до 40% всей косметики продаётся через Интернет. Косметики, Карл! Складывавшаяся десятилетиями культура соответствующих магазинов — с огромными палитрами пробников перед снабжёнными подсветкой зеркалами, со стайками продавщиц-консультантов, готовых едва ли не часами беседовать с каждой посетительницей, — явно уходит в прошлое.
И дело тут вовсе не в том, что покупка онлайн чаще всего дешевле, поскольку продавец не несёт расходов на содержание магазинов и сотрудников первой линии. Точнее, не только в этом. Возможности каждого отдельного консультанта физически ограничены; компьютерная же система способна хранить куда больше информации и гораздо быстрее находить нужные данные. Сведения о типе и особенностях кожи клиента, история покупок с привязкой к внешним обстоятельствам (тени и помаду каких оттенков эта покупательница приобретала прошлой весной, под Новый Год, в свой день рождения и т. п.), общие тенденции моды на данный момент — всё это с лёгкостью поддаётся алгоритмическому упорядочению и контролю.
Безусловно, хорошо устроенная компьютерная система предиктивной аналитики сумеет сформировать привлекательное предложение для клиента вне зависимости от того, лично тот посещает магазин — или изучает его смартфонное приложение дома. И здесь эксперты McKinsey вновь предлагают повысить ценность личного посещения торговой точки в глазах покупателя, — на сей раз за счёт персонификации магазина под него. Именно так: речь не о предоставлении целевых скидок на основании анализа истории покупок, а о более глубокой модификации самих элементов торгового пространства, с которыми взаимодействует потребитель.
В качестве примеров в докладе приводятся уже существующие и перспективные системы тонкой настройки атмосферы торгового зала. Раз уж посетителей в магазинах становится меньше (а кое-где ограничительные меры прямо диктуют определённую плотность покупателей на квадратный метр), почему бы не создать для каждого из них максимально комфортное окружение? Корректировка общего уровня освещённости, точечная подсветка заведомо интересных для данного посетителя товаров, даже выброс в воздух привлекательных именно для него ароматизаторов, — всё это более чем реально уже сегодня и не ввергает ритейлера в чрезмерные расходы (по крайней мере, позволяет окупать соответствующие инвестиции достаточно быстро).
В модных магазинах всё шире начинают применяться виртуальные манекены — компьютерные 3D-фигуры в больших дисплеях сверхвысокого разрешения, облачённые в цифровые двойники доступной к покупке одежды. Смысл замены пластиковых болванов на цифровых — самый что ни на есть практичный: фигуры первых статичны, тогда как вторые способны меняться, становясь подобием рассматривающего их посетителя.
Вместо того, чтобы рассматривать натянутую на идеальный корпус манекена одежду и пытаться вообразить, как тот же самый предмет будет сидеть на его собственной фигуре, клиент сразу будет видеть на экране практически себя же — но со стороны. Это позволяет значительно снизить нагрузку на примерочные кабины, а заодно и увеличить конвертацию примерок в реальные покупки. Примерную оценку параметров фигуры посетителя может производить компьютерная система на основании информации с умных камер, а постоянным клиентам имеет смысл предложить один раз воспользоваться костюмом-сканером вроде японского Zozosuit 2, данные измерений которого будут затем храниться в базе данных ритейлера.
В ИТ-ритейле манекены существенно менее распространены (хотя TWS и гарнитуры с оголовьями уже кое-где экспонируются на пластиковых бюстах), но и здесь для цифровых витрин несложно найти эффективное применение. В первую очередь это касается аксессуаров: если посетителя заинтересовал некий ноутбук, работающий в связке с камерой и интеллектуальной системой дисплей сможет тут же отобразить весь спектр подходящих к данной модели аксессуаров, от сумок и рюкзаков до геймерских кресел и Bluetooth-динамиков. А если покупатель берёт в руки сразу два ноутбука, на большой экран перед ним логично вывести сравнительную сводку их важнейших характеристик.
В целом, доклад McKinsey о будущем (и уже в значительной мере о настоящем) шопинга подводит к мысли о превращении офлайновых магазинов в высокоперсонифицированные шоурумы, посещать которые будут не для того, чтобы уйти из них с товаром, — а для получения полезной и полной информации о желаемом товаре в наиболее живой и увлекательной форме. Вполне возможно, что следующему поколению (уже откровенно немногочисленных) сотрудников первой линии понадобится хотя бы базовое психологическое и/или актёрское образование, поскольку их роль в насквозь цифровизованном офлайновом магазине ощутимо изменится.
Консультировать покупателя по фактическим параметрам подбираемого товара с успехом сможет компьютер, и сделает он это заведомо лучше среднего менеджера торгового зала. На долю людей останется то, что они ещё долго будут уметь делать лучше машин, — живое человеческое общение. Не исключено, что как раз за ним в первую очередь и потянутся через какое-то время в магазины покупатели, успевшие подустать от неизменной предупредительной безошибочности компьютерных советов онлайновых ритейлерских приложений.
Источник: Максим Белоус, crn.ru