5 августа 2021 г.
Давно ли вы писали письма? Я не про выставление счетов, подтверждение заказов, отправку резюме, ответы на претензии клиентов, не про короткие смс и смайлики в мессенджерах...
Я хочу, чтобы вы вспомнили, как давно писали письма. Те самые — доисторические, которые пишутся шариковой ручкой или простым карандашом на листе бумаге, возможно, даже в клеточку или линеечку...
Давно ли вы писали письма? Причем не кому-то, а самому родному и дорогому человеку — себе?
***
В последнее время я постоянно слышу: чтобы «совершить качественный скачок на пути к своей мечте», надо написать письмо. Себе. Из будущего.
Это вымышленное послание от себя, повзрослевшего и помудревшего на некоторое количество лет, с подробным описанием жизни, которая у тебя будет, если осуществятся все самые заветные мечты.
Психологи утверждают, что такое письмо помогает заложить основу желаемой жизни, получить непоколебимую веру в мечту, увеличить страсть, уверенность и энтузиазм в достижении желаемого, изменить образ мыслей, притянуть жизнь, о которой мечтаешь.
Чтобы письмо «сработало» по максимуму, необходимо очень подробно описать желаемый образ жизни, все ее стороны: профессиональную деятельность, личные отношения, отдых, материальный статус, семейное положение и т. д. Я написала. Недавно. Получилось очень интересно. Даже не предполагала, что скажу себе то, что написала в этом письме. А что бы вы, повзрослевший, сказали себе нынешнему? Какие советы дали бы? Чем бы хотели поделиться? На что, скрытое за тенью ежедневной рутины, обратили бы внимание?
Интересно, а как выглядело бы такое письмо, если бы четверть века назад его попробовал написать не какой-то один человек, а целый сегмент ИТ-рынка? Например, дистрибьюторский. О чем мечтал он, молодой, неопытный, но очень дерзкий и амбициозный? Каким представлял себя по прошествии 25 лет? И представлял ли вообще, что сможет столько прожить?
Наверное, мы не узнаем этого никогда — многое из того, что думалось и мечталось тогда, забылось, еще что-то поросло травой, а оставшееся — легендами. Но так или иначе «мы нынешние» живем и работаем в том самом будущем, которое «мы тогдашние» начали строить 25 лет назад.
Интересно, каким было бы письмо, если бы нынешние дистрибьюторы решились его написать «себе тогдашним»?
Может быть таким?
Письмо ИТ-дистрибьютора’2021 самому себе из 90-х
Дорогой мой, юный и неокрепший Дистрибьюторский бизнес! Привет. Как ты там? Сколько тебе лет? 5? 7?
Прибавь к своему возрасту 25 лет. И посмотри, каким взрослым ты стал и сколько ты уже прожил. И надо сказать, прожил очень неплохо. Сложно — да. Но как интересно и насыщенно.
И ты сейчас совсем другой. Настолько, что вряд ли когда-то мог нафантазировать такую жизнь. Хотя мечтать ты умел всегда. И не разучился это делать и сейчас.
Не удивляйся тому, что сейчас расскажу. Я пишу все это не под впечатлением от нового фантастического романа. Спустя 25 лет ты действительно так живешь. Это — ТВОЯ жизнь и ТВОЯ реальность. И все это произошло в первую очередь благодаря тебе!
С чего бы начать?
Рефлексия
За эти 25 лет изменился не только ты, мой дорогой дистрибьюторский бизнес. Изменилось все вокруг тебя. Рынок, на котором ты теперь работаешь, стал более конкурентным, структурированным, и... неожиданно изменчивым. В результате всего этого количество дистрибьюторов на рынке существенно уменьшилось. Остались только те, кто смог работать в новых реалиях бизнеса.
И это при том, что самая суть дистрибуции не изменилась. Партнеры, как и 25 лет назад, ждут, что я смогу обеспечить поставки. Отличие лишь в одном. В твоем мире основное, что требуется от тебя — это наличие товара. Даже цена уходит на второй план. Как же я завидую тебе. Потому что теперь, чтобы быть успешным дистрибьютором, доступности товара уже недостаточно...
Дистрибьюторы, начавшие свой бизнес на «юном» ИТ-рынке
Вы работаете на еще не сформировавшемся рынке. Вы учитесь «на ходу» всему тому, что сейчас уже является «базовыми знаниями» — выстраивать логистические и финансовые процессы, вы только начинаете задумываться о долгосрочном планировании. Но вы должны ценить самое главное — в отличие от других импортеров, у вас есть прекрасные учителя — вендоры. Это компании с выстроенной корпоративной культурой, обладающие системным подходом к бизнесу и пониманием, что сервис и продвижение технологий не менее важны, чем собственно товар. Учитесь у них! Впитывайте и внедряйте все, что они готовы вам показать, даже если пока это кажется чем-то странным и ненужным. Иначе потом придется то же самое придумывать самостоятельно. Зачем идти по тернистому пути проб, ошибок, синяков и шишек, когда уже есть работающие схемы?
Каким ты стал
Мы нынешние очень сильно отличаемся от вас, ИТ-дистрибьюторы
И хотя наличие товара дилеры (да-да, они все еще остались в твоей нынешней жизни) до сих пор ставят на
С одной стороны, мы все еще по традиции в цепочке товародвижения играем роль посредников, продающих что-то другим посредникам: торговым сетям, дилерам, интеграторам, и т. д. Но, знаешь, это далеко не все, за что мы отвечаем. Однажды нам пришлось взять на себя не только продажи, но и три из четырех компонентом marketing-mix: Price, Promotion, Place, — оставив производителю только Product. С того момента и по сей день мы отвечаем и за все это. Причем в условиях, когда роли участников канала продаж постоянно меняются, меняются и бизнес-модели дистрибьюторских компаний. И теперь уже логистические и финансовые услуги не определяют дистрибьютора и не придают ему дополнительной ценности. Они стали неотъемлемой частью сервиса. Современный дистрибьютор как многорукий Шива должен уметь и качественно выполнять хорошо известный тебе box moving для крупных партнеров (сохранив при этом эффективность с точки зрения издержек), и предоставлять некрупным вендорам и покупателям лучший индивидуальный сервис.
В этой ситуации каждый игрок рынка решает сам, какую именно модель бизнеса выбрать. Если кто-то больше не хочет быть лишь посредником между производителем и другими посредниками, он может выбрать роль, например, «проводника технологий на российский рынок» и стать вендоро-, а не дилероориентированным дистрибьютором и заботиться о предоставлении именно производителям комплекса услуг по выходу на конечных покупателей. Последние в этой схеме тоже в выигрыше, так как получают самую современную технику лучших брендов. Но в этом случае дистрибьютор уже не может ограничиться привычными для тебя каналами продаж. Он обязан развивать новые (в том числе и собственные онлайн) продажи, которые позволяют напрямую дотянуться до розничного потребителя. И это отчасти делает тех, кто принял такое решение, розничными продавцами.
Каков твой мир
Все, что сейчас, 25 лет спустя, находится вокруг тебя — уже другой мир. Но в нем по-прежнему есть аналитики, которые предсказывают, как он будет развиваться. И иногда эти предсказания сбываются.
Так, по прогнозам одного из них (компании IDC), к
Готовься к тому, что через 25 лет ты будешь жить в мире, которым управляет постоянная динамика: меняются заказчики, меняются их требования к дилерам, а те, в свою очередь меняют дистрибьюторов, формируя новый стек запросов, на основе которых мы меняем себя, выстраиваем необходимые участникам сервисы.
Но это работает и в другую сторону: вендоры меняют дистрибьюторов, предлагая рынку новые продукты, решения и технологии, которые помогают развивать партнерскую сеть. А наши партнеры, работая с заказчиками, формируют вектор «технологического» воздействия на их бизнес-процессы. Вместо такой простой и привычной тебе линейной цепочки «вендор — дистрибьютор — системный интегратор/ритейлер — заказчик/конечный покупатель» теперь наша реальность — это сложно организованная экосистема всех указанных игроков рынка, которые должны взаимодействовать друг с другом. И нам ничего не остается, как эволюционировать — от «доставки товара» к предоставлению широкого спектра сервисов и услуг. Дилеры приходят и за финансовой, и за технической, и за маркетинговой поддержкой. Мы перестали быть просто перевозчиками коробок. Теперь мы для партнеров — центры компетенций, ресурсов и сервисов для развития совместного бизнеса, консультанты, помощники в подборе разработке, кастомизации и внедрению решений для конечных заказчиков. Наша основная задача — сделать (в тесном партнерстве с интеграторами и ритейлерами) все возможное, чтобы реализация любых видов продукции стала наиболее эффективной. Такое отношение к дистрибуции позволяет нам быть ближе с партнерами: теперь каждому из них не нужно собирать у себя все ресурсы и все компетенции по всем направлениям. Они могут позволить себе не держать у себя квалифицированных высокооплачиваемых сотрудников и, самое главное, не думать, чем их занять в те моменты, когда нет достойных их проектов. Это позволяет сокращать расходы партнеров, делает их более гибкими, что очень важно в условиях быстрой трансформации ИТ-отрасли. Технологии развиваются настолько бурно, появляется такое количество новых производителей, что многие дилеры просто не в состоянии вкладывать достаточно ресурсов в свое развитие. А без этого невозможно ориентироваться в текущих технологиях и продуктах. Поэтому дистрибьюторы, которых не так много в масштабах страны, частично берут предоставление этой экспертизы на себя. И это нужно не только партнерам, но и производителям, и рынку в целом. Без глубокой экспертизы по продукту продвигать новые технологии невозможно.
А еще мы адаптивны к любым изменениям рынка. Наверное, это самое главное отличие нас от вас — мы живем в условиях более высоких требований к стратегическому видению будущего. Мы обязаны постоянно думать о минимизации рисков при принятии решений. И не только своих.
И мы должны уметь постоянно оценивать «ландшафт компетенций», чтобы предвидеть, где в будущем ждать появления востребованной ниши. Да-да, на нашем рынке больше не «сметают с полок» все что привезли. Мы почти в совершенстве овладели искусством предсказывать будущее: учимся угадывать, что в следующий момент захотят приобрести клиенты.
В 2021 г. дистрибьюторы — это новаторы, которые аккумулируют в своей модели продаж набор сервисов и технологий, востребованных вендорами и партнёрами в канале. Нас сегодняшних отличает от нас же позавчерашних в первую очередь клиентоориентированность и широта ассортимента — от компьютерной техники и периферии до лампочек и газонокосилок.
Но в то же время мы уже готовы и к таким новым трендам рынка как сервисная модель продаж. Мог ли ты представить, что ПО, компьютерное оборудование и т. п. будут не покупать, а получать на какое-то время по подписке? Так вот, это точно будет. Уже есть! И это стимулирует нас внедрять новые модели продаж или использовать специализированные платформы.
Кто тебя окружает
Дистрибьюторы — существа социальные. Они не могут жить в изоляции. Никогда не могли. Первичная потребность дистрибьюторов — быть в центре взаимоотношений вендоров-дилеров (интеграторов, ритейлеров, поставщиков)-конечных клиентов. И всю свою историю они в этом центре и находятся.
Отличие меня сегодняшнего от тебя лишь в одном, и я уже об этом писал чуть выше. Вы были в «центре» отрезка на плоскости. В вашем мире взаимоотношения в канале продаж были линейными. Мы же находимся в центре сферы — все взаимодействуют со всеми, партнер второго уровня может в одночасье стать вендором. Ведь даже что-то написанное или доработанное для внутреннего пользования (или для кого-то из заказчиков) может оказаться востребованным продуктом и успешно продаваться через тех же дистрибьюторов, у которых этот партнер сам же и приобретает ПО и железо других производителей.
Поэтому современному дистрибьютору очень важно диверсифицировать и сбалансировать бизнес как с точки зрения продуктового портфеля, так и каналов продаж. Уж слишком маленькая у нас теперь маржа. Теперь она в разы, а точнее на порядок меньше, чем у вас —
Более того, ты будешь виртуозом в вопросах «повышения» маржи: низкомаржинальные продукты в портфеле ты будешь дополнять новыми, высокомаржинальными, например, аксессуарами и гаджетами.
Ты будешь понимать, что при ужесточении конкуренции в «традиционном» для тебя ИТ-канале необходимо развивать смежные, в которых именно эти продукты могут быть потенциально востребованы. Ты будешь постоянно находиться в процессе расширения товарного предложения за счет новых линеек и узнаешь не только что такое FMCG и DIY-сети, но и как быть интересным этим непрофильным для ИТ-дистрибьюторов партнерам. Поставки разной продукции в разные каналы позволяют нам, нынешним дистрибьюторам, сбалансировать весь бизнес: спад спроса в одном сегменте рынка компенсируется благодаря востребованности других категорий.
Как ты находишь партнеров
Как же в 2021 г. мы выбираем тех, с кем дружить?
Давай начнем с вендоров, ведь от того, что у тебя в портфеле, зависит, кто будет это покупать.
Бесспорно, нам, как и вам, гораздо проще расти вглубь с новыми продуктовыми линейками в уже изведанных сегментах и нишах, чем вширь, вводя в бизнес новые направления и выходя на новые рынки.
До сих пор выбор вендора (нового рынка) происходит вполне «традиционно» — прозрачность и цивилизованность рыночного сегмента, канальная политика производителя, уровень синергии в продуктовом портфеле, минимальный уровень каннибализации, возможность принести вендору новый канал и другое. И, конечно же, оценка объема/перспектив вендора или продукта. Главный критерий выбора, с кем из производителей сотрудничать — спрос на рынке. Оценивая потребности дилеров, можно спрогнозировать, насколько перспективен вендор для нашего канала.
А вообще формирование продуктового портфеля — сложный и «живой» процесс. И вряд ли кто-то сможет дать тебе единый алгоритм отбора поставщиков. Есть востребованные рынком низкомаржинальные решения — зато у них очень простой процесс обработки заказов. А есть интересные технологии, с большим потенциалом и маржинальностью — но чтобы довести их до рынка, требуется вложить огромные ресурсы. И даже в этом случае вопрос сроков и размера окупаемости остается открытым.
Знаешь, я бы предложил тебе в будущем попробовать стратегию «разумная конкурирующая мультивендорность» — дистрибьютор предлагает рынку продукцию большого числа производителей, начиная от гигантов, заканчивая небольшими компаниями. Это позволяет предложить партнерам внушительный список товаров. А чтобы найти тех, кого ввести в свой портфель, внимательно отслеживай все тренды в Азии, Европе и Америке, находи перспективные бренды или направления, которые в России еще не сформировали свой рынок. Смотрим на динамику рынка: какие новые категории появились или могут появиться в ближайшей перспективе, какие категории продолжают рост, а какие стагнируют или снижаются. Конечно же, в первую очередь, обращай внимание на растущие рынки. Изучай всех крупных производителей в этой сфере, анализируй текущее положение каждого из них на рынках других стран, их планы и амбиции, ассортиментную матрицу, ценовое позиционирование, моделируй канальную стратегию, проводи с ними переговоры, оценивай условия сотрудничества, в том числе прогнозируемую прибыль. Только после этого ты сможешь понять, кого из вендоров можно добавить в свой портфель.
Параллельно опрашивай стратегически важных для тебя партнеров по вопросу заведения на рынок нового производителя. Например, если ты соберешься развивать новый бренд по направлению гейминга (и такое направление будет в твоем будущем), то необходимо заручиться поддержкой ключевых партнеров, которые охватывают заметную долю игрового рынка в России. Если ты их заинтересуешь, нового вендора гарантированно ждет успех. А если сможешь найти уникального вендора, то бонусов от сотрудничества будет еще больше. Уникальный продукт с минимальной конкуренцией дает больше прибыли всей цепочке.
(Дам небольшой лайфхак: продажа собственных торговых марок дистрибьютора позволяет повысить маржинальность бизнеса.)
А вообще, я понял одно: дистрибьюторы — «люди увлеченные». Мы тестируем, пробуем и даже испытываем новинки на себе. И если самим продукт нравится, если это полезно, удобно, эффективно — с удовольствием предлагаем его рынку.
При этом в погоне за расширением портфеля очень важно обеспечить легкость входа нового продукта не только в наш портфель, но и в предложение партнеров, «бесшовность» технической экспертизы при пресейле, который проводит дилер для заказчика. Конечно, мы можем и дальше продолжать своими силами осуществлять пресейл и оказывать поддержку. Но самое классное, когда вызываешь у партнера желание инвестировать в экспертизу по этом новому направлению.
Звучит, конечно, сложно. Но поверь, когда у тебя в портфеле более 500 продуктовых линеек, это становится «знакомым процессом» с определенными уникальными особенностями — не более того.
А еще современные ИТ-дистрибьюторы, чтобы начать продвижение новых продуктов (или выйти на рынки в новых странах), покупают уже существующий бизнес и интегрируют его в свою структуру.
Что же касается дилеров, то сейчас в стандартном ИТ-канале новые партнеры появляются не так часто и массово, как в ваше время. Это в конце
При этом в канале продаж все более заметными становятся новые игроки — непрофильные компании, которые вполне могут составить конкуренцию классическим реселлерам и интеграторам. И даже если они чего-то не знают, то дистрибьюторы помогают им, предоставляя доступ к своей глубокой технической экспертизе. Чем, кстати, влияют на формирование спроса на рынке.
Но сейчас, пожалуй, как никогда раньше дистрибьюторы нуждаются в грамотных партнерах, обладающих не только навыком продаж, но и определенной продуктовой, технологической экспертизой. Поэтому в нашем бизнесе поиски партнеров — процесс непрерывный: одни исчезают, на их место приходят другие, с кем-то сотрудничаем годами, а с кем-то быстро расстаемся. И это нормально, потому что мы точно знаем, что пытливый ум ищет новые возможности. И партнер, который хочет развивать свой бизнес, а не стагнировать, будет ориентироваться на лидеров, которыми в нашем сегменте рынка являемся мы, дистрибьюторы. Конечно, я мог бы написать, что сейчас такие партнеры находят нас сами, но это будет некоторым лукавством.
По сравнению с
И самое большо счастье в этой ситуации — найти партнера, умеющего работать со всей цепочкой от заказчика до вендора и понимающего, что «игра в одни ворота» в долгосрочной перспективе невозможна. Тогда сотрудничество получается выгодным для всех. Это игра не «я выиграл — ты проиграл». Это уже игра на новом уровне, когда выигрывают все участники.
Есть известная поговорка: сначала ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя. ИТ-дистрибьюторам, которые работают все эти 25 лет, удалось выстроить собственные сильные бренды, и партнеры, зная эти компании, сами выходят на них.
И поскольку все широкопрофильные дистрибьюторы давно расширили зоны своих интересов от «только ИТ» в смежные области, то и рекрутинг партнеров на смежных рынках неизбежен.
Интерес к смежным рынкам необходим современным дистрибьюторам для выживания. Ведь уже очень давно мы конкурируем не только между собой, но и, например, с маркетплейсами, ассортимент которых практически безграничен. Поэтому в условиях развития дистанционной электронной торговли мы заходим в новые сегменты рынка (как продуктовые, так и клиентские вертикали) с хорошим потенциалом. Но в этих ситуациях у партнеров часто возникает достаточно высокий запрос на поддержку со стороны дистрибьютора в части продаж новых решений — и тут нам помогает накопленный опыт продвижения на ИТ-рынке.
Но при этом, повторюсь, любой новый вендорский контракт должен либо органично дополнять существующий портфель, либо давать возможность выбора продукта, либо позволить создать законченное решение.
Современные дистрибьюторы — вечные двигатели ИТ-рынка. Мы постоянно находимся в поиске новых направлений для развития бизнеса: изучаем технологические тренды и динамику рынков, их объем в деньгах, анализируем основных игроков в каждом сегменте, а также узнаем потребности и планы наших клиентов по развитию продуктового портфеля. Иногда тренды задает вендор, с которым мы уже работаем, дополняя свой ассортимент новыми категориями продуктов. А иногда партнерам из новых каналов продаж требуется специфический товар, которого у нас раньше не было. Благодаря этому сейчас в продуктовый портфель дистрибьюторов зашли такие группы товаров, которые ты, возможно, даже не можешь представить у себя на складе, например, товары для спорта и поддержания здорового образа жизни, бытовая техника, аксессуары для дома и многое другое.
Каковы твои цели?
Ты прекрасно знаешь свои цели. Надеюсь, что знаешь. То есть мне кажется, что когда я был тобой, точно их знал. У каждого ИТ-дистрибьютора они были разные, но точно не про «заработать любой ценой» — откровенные «рвачи» долго на нашем рынке не задерживались.
И сейчас у каждой компании, работающей на ИТ-рынке, свое видение целей дистрибьюторов. Поэтому написать тебе какую-то одну, к которой ты будешь стремиться через 25 лет, не смогу. Но зато могу предложить выбрать ту, которая тебе ближе, и стремиться к ней. Строй жизнь и работу на рынке, трансформируя себя и свои отношения так, чтобы к 2021 г. она действительно стала не просто мечтой, а достижимым будущим.
А чтобы тебе было легче выбирать, я попросил тех, кто помогал написать для тебя это письмо*, сформулировать в одном предложении сегодняшние цели ИТ-дистрибьюторов.
Алексей Какунин, директор по продажам компании Axoft в России: «Основная цель дистрибьютора на современном рынке — делать технологии доступными. И здесь на первый план выходит задача формирования вокруг дистрибьютора профессионального сообщества, что в конечном итоге положительно скажется на эффективности бизнес-процессов, способствующих продвижению ИТ-решений на рынок».
Михаил Косилов, управляющий директор RRC: «Главная задача ИТ-дистрибьютора — собирать воедино востребованные рынком решения, услуги, сервисы и обеспечивать их продвижение за счет развитой партнерской сети, а также, отчасти, способствовать формированию этих потребностей у конечных заказчиков».
Алексей Мельников, генеральный директор «Марвел-Дистрибуции»: «Цель дистрибьютора — быть сверхпроводником новейших информационных технологий, помогать развитию ИТ-рынка, в любых условиях оставаться надежным партнером для клиентов и производителей, способствуя росту прибыльности их бизнеса».
Анна Пташкина, директор по развитию Treolan: «Обеспечить конвейер удобных для партнера продаж».
Юрий Родный, генеральный директор diHouse: «Товар должен быть у клиента в нужном месте, в нужное время по оптимальной цене».
Евгений Салихов, вице-президент компании OCS Distribution: «Не только задавать направление развития, но и соответствовать ожиданиям всех участникам цепочки поставок: вендоров, дилеров и их заказчиков».
Татьяна Скокова, директор по дистрибуции дивизиона «Широкопрофильная дистрибуция» компании MERLION: «Дать возможность партнерам достойно зарабатывать — от этого зависит успех и самого дистрибьютора, и вендоров — а также обеспечение всем, что нужно конечным потребителям и заказчикам».
Ирина Строгонова, директор по маркетингу Elko Russia: «Отвечу нашим лозунгом. Наша цель — создавать мир инноваций и технологий».
Андрей Сунгуров, директор по маркетингу и региональному развитию MONT: «Помогать партнерам в работе на высококонкурентном рынке, предлагая им полный спектр ПО и необходимую поддержку на всех этапах сотрудничества, а производителям оказывать содействие в продвижении продуктов и выполнении необходимых функций и ролей для широкой партнерской базы».
Виктория Тарантина, коммерческий директор NETLAB: «Цель в развитии всех участников рынка, чтобы каждый следующий день был успешнее и продуктивнее предыдущего».
***
Верю в тебя и нашу встречу через 25 лет. Твой повзрослевший ТЫ.
Источник: Светлана Белова, crn.ru