22 сентября 2021 г.
Фокус внимания россиян предсказуемо смещается в сторону домашних работ, забот и развлечений. Это нужно учитывать каналу, акцентируя активность в сегменте B2C. Сегмент большой и со сложной внутренней структурой, где есть много направлений, как взаимосвязанных, так и совершенно независимых друг от друга. Начнем рассмотрение с сегмента крупной бытовой техники, товары тут в большинстве случаев хоть и не является digital-устройствами в традиционном понимании, но их продают через канал. Но сначала поговорим про особенности текущего момента.
Ситуация предсказуема
Предпочтения пользователей определяют две группы факторов, как сезонные, так и ситуативные. К первым стоит отнести завершение летних отпусков, сворачивание дачного сезона и, в широком смысле, финализацию основной активности в outdoor-развлечениях, что ожидаемо в начале осени. «Осень — время начала ремонтов», — отметил Олег Муравьев, коммерческий директор группы «М.Видео»-«Эльдорадо».
Ситуативные факторы более многогранны. Во-первых, пандемия упорно не уходит, призрак возможных локдаунов остается с нами, что предсказуемо смещает фокус внимания на «семейное гнездышко». Во-вторых, внимание к дому и к домашнему времяпровождению во многом вошло в привычку за полтора года пандемии.
Заметим также отсутствие выраженных факторов-ингибиторов, тормозящих развитие сегмента. Если корпоративный рынок трясет, например, из-за требований импортозамещения, то В2С-сегмент от этого пока свободен.
Крупная бытовая техника: отрадная динамика
Есть все основания предполагать, что второе полугодие будет развивать и акцентировать тренды первых шести месяцев текущего года. А в первом полугодии в сегменте все было просто прекрасно. Российские продажи крупной бытовой техники выросли на 23% в натуральном выражении год-к-году, а в денежном — на 32%, по данным группы «М.Видео»-«Эльдорадо».
Цифры указывают на явное смещение предпочтений в сегмент более дорогого оборудования: продвинутого, премиального или просто увеличенных размеров. Это видно, например, в сегменте холодильников, где на 35% в натуральном выражении вырос спрос на крупные многодверные модели, что вполовину выше среднего значения для сегмента, которое, напомним, составляет 23%. Как отметили представители «М.Видео»-«Эльдорадо», растет популярность модульных и интерьерных холодильников, а это оборудование тоже относится к премиальному сегменту.
Формат «по подписке» в этом году начал проникновение в сегмент бытовой техники. «Первой ласточкой» стал сервис подписки на кондиционеры, предложенный МТС&Daichi этим летом. Пользователям в двух городах — Москва и Ростов-на-Дону — были доступны четыре варианта подписки, зависящие от модели кондиционера и от площади охлаждаемого помещения (диапазон от 20 до 50 кв. м). В подписку входят smart-кондиционер, его доставка, гарантия, техническая поддержка и бесплатный трафик на приложение Daichi Comfort. Оформить подписку можно было в разделе «Акции» в мобильном приложении МТС Cashback, поэтому сервис хотя и интересен, но массовым не был (хотя приложение доступно абонентам всех российских операторов), а также на рассматриваемый нами премиальный сегмент не рассчитан.
Как выглядит «премиум»?
Примером премиальных решений могут выступать новые модели холодильников LG, которая летом анонсировала, например, GX-X22FTALL и X24FMKBL, интересные не только огромными объемами (570 и 750 литров, соответственно). Для топовых моделей LG разработала, например, технологию InstaView, которая позволяет «двойным кликом» по тонированному стеклу двери холодильника включить подсветку для ознакомления с его содержимым.
В некоторых холодильниках есть дополнительная компактная дверца для «быстрого доступа» к любимым продуктам (технология Door-in-Door), что, по заявлению представителей компании, уменьшает потери холодного воздуха и положительно влияет на показатели энергоэффективности. Топовые решения располагают зачастую встроенным диспенсером с многоступенчатым фильтром для воды, системой для приготовления льда, фильтрами против микроорганизмов, ультрафиолетовыми облучатели-обеззараживатели и прочими премиальными «фишками».
Дизайнерские акценты создают новый формат
При этом вендоры уделяют внимание дизайну. Например, упомянутые модели LG получают «стальную» и «сияющую черную» расцветки корпуса. Но вендоры идут дальше, открывая возможности персонализации для крупной бытовой техники! «Запуск LG Objet Collection на международных рынках знаменует собой начало эры персонализированной бытовой техники», — отметил Лю Джэ Чхол, президент компании LG Electronics Home Appliance & Air Solution. Строго говоря, в данном случае персонификация сводится к возможности выбора устройств одной модели в корпусах разного цвета, но и это немало.
«Холодильник — казалось бы, простой повседневный предмет, — тоже может выступать элементом декора», — уверена Метте Хей, я соосновательница дизайнерской фирмы Hay, создавшая дизайн для ряда холодильников Samsung в линейке Bespoke.
Заметим, что дальше всего пошел Bosch, который выпустил VarioStyle, что позволяет пользователям самостоятельно менять переднюю панель холодильника, выбирая желаемый цвет — на момент запуска было доступно два десятка расцветок, а на замену, по заявлению представителей компании, потребуется всего минута.
Очевидно, что холодильники, получающие корпуса разных цветов, можно продавать как традиционными способами, так и через студии, создающие дизайн кухонь «под ключ». Таким структурам часто бывает нужна бытовая техника, гармонирующая с цветовым решением комнат, и этим обстоятельствам можно воспользоваться при продажах.
Новые бренды, старые лидеры...
Как видно, «премиум» в рассматриваемом нами сегменте довольно разнообразен и развивается. Усиливается конкуренция, что вынуждает бренды создавать дополнительные сервисы для покупателей: корнеры, демо-зоны, фирменные салоны и т. д.
«Мы не просто продаем бытовую технику — мы создаем удобную среду для ее приобретения, а также помогаем покупателям подобрать нужные модели, исходя из личных потребностей и приоритетов», — сказал Сергей Чубаров, директор по продажам БСХ Россия, на открытии очередного — третьего по счету — фирменного магазина бытовой техники Bosch.
В премиальный сегмент российского рынка выходят новые торговые марки, что конкуренцию только обостряет. Например, в сентябре было объявлено о выходе-возвращении некогда популярного немецкого бренда Grundig. Сейчас этот бренд не немецкий, а турецкий —принадлежит компании Arçelik, он памятен только старшему поколению, да и то по устройствам других классов: телевизорам, магнитофонам, радиоприемникам. Сейчас под этой маркой представлены духовые шкафы, вытяжки, варочные панели и холодильники. Arçelik — напомним, что эта компания также владеет брендом крупной бытовой техники Beko — позиционирует продукцию Grundig в сегмент «доступный премиум», который, как мы видим, растет особенно быстрыми темпами в российских условиях.
«Сегодня нас окружает всё больше умных устройств, и теперь мы живем в мире, где все вещи взаимосвязаны, — говорит Ричард Ю, исполнительный и управляющий директор Huawei Consumer Business Group. — Каждый из нас является частью полностью подключенного мира, как и каждое устройство». Однако, в рассматриваемой нами категории товаров на сегодня крайне мало smart-моделей, допускающих управление с гаджета и интеграцию в систему «умного дома». Между тем, сценарии использования smart-устройств становятся все более разнообразными и полезными для повседневной жизни. Например, «облачным» кондиционером МТС&Daichi (см. предыдущую врезку) можно управлять как со смартфона, так и через популярные «голосовые помощники». При установке в доме двух и более кондиционеров можно управлять сразу всей системой. Возможно создавать сценарии, например, распланировать режим работы устройств на неделю или настроить включение кондиционера «по геолокации», чтобы он начинал охлаждать комнаты при приближении хозяев к дому.
Что это значит для канала
Сегмент растущий, перспективный и по понятным причинам «вкусный» — представленные на нем устройства достаточно дорогие. Однако планировать на нем действия игрокам канала нужно крайне осторожно. Напомним, что рынок в этом сегменте сильно монополизирован — почти каждая третья единица крупной бытовой техники, была приобретена в «М.Видео» или «Эльдорадо», а в верхних ценовых диапазонах — каждая вторая. Группа компаний активно пользуется своим лидерством, например, получив эксклюзив на продажи техники Grundig до 2023 года.
Кроме того, сегмент не будет демонстрировать такие объемы продаж долгое время. Начнем с того, что техника достаточно дорогая, поэтому количество россиян, которому она по карману, относительно невелико. Средний срок работы крупной бытовой техники составляет
Организовать офлайновые магазины для продажи крупной бытовой техники проблематично — потребуются большие площади в доступных (а потому дорогих) локациях, которым нужны премиальное оформление и обученный персонал. Но вполне реально сделать акцент на интернет-продажах: направление модное, инструменты кратно дешевле, а покупки по схеме BIMBO (Browse In-store, on Mobile, Buy Online) набирают обороты.
Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE