16 марта 2022 г.

Рельеф российского рынка e-commerce быстро меняется. Пандемия способствовала ускоренному формированию пользовательского опыта, предусматривающего активное использование интернет-покупок в повседневной жизни. Она, судя по всему, во многом изменится, но e-commerce продолжит развитие в новых условиях.

Особенность момента

Многое в развитии рассматриваемого сегмента зависит общей экономической ситуации в стране, а ее сейчас прогнозировать развитие проблематично. Конечно, ритейл сохранится в любом случае, но насколько просядет покупательная способность населения и, соответственно, какие ресурсы будут готовы вложить действующие игроки сегмента в требуемое развитие — особенно высокотехнологичное! — пока сказать крайне сложно. Сокращать расходы в условиях санкций намерены 66% россиян, сообщают «Известия» со ссылкой на исследования Аналитического центра НАФИ. Но насколько значимым будет это сокращение, можно только догадываться.

У текущей ситуации следует выделить три особенности. Во-первых, быстрый уход многих глобальных брендов. Это образует заметную пустоту товарном предложении на ряде сегментов, а вакуум должен быть заполнен. Над этим будет работать большое количество локальных компаний с развитыми инфраструктурами и большим опытом работы в рознице.

Во-вторых, в сегменте появится большое количество новых игроков. Ряд брендов захотят выйти на обновляемый национальный рынок или расширить свое присутствие на нем. Конечно, будет активизирована и трансграничная торговля, но ее каналы будут не в силах заполнить вакуум — слишком он масштабен — поэтому компаниям придется «физически» выходить на локальный рынок.

В-третьих, высокая динамика будет хороша как для сегмента, так и для ИТ — все изменения в e-commerce должны быть поддержаны обновлениями/изменениями/запуском новых digital-инструментов. Кроме выстраивания новых цепочек потребуется оптимизация имеющихся форматов, а также более широкое использование относительно новых каналов, которые прошли проверку перед самой пандемией.

Симбиоз и другие формы оптимизации

Российский рынок всегда был чувствителен к ценам. Можно предположить, что в непростых условиях санкционного давления эта чувствительность только возрастет. Поэтому весь ритейл будет стремиться снизить накладные расходы на обеспечение процессов шоппинга для своих клиентов.

Примеров оптимизации много привести много. Хороших результатов в оптимизации — снижения затрат, ускорения процессов, повышения стабильности и т. д. — любой ритейл может добиться, развивая автоматизацию. В данном случае это может быть как в форме распространения и совершенствование постаматов для e-commerce, терминалов самообслуживания в физическом ритейле, а также, например, популяризацией вендинговых автоматов. Заметим, что постаматы могут быть размещены в разных локациях, от станций метро и холлов бизнес-центров до ТРЦ и даже традиционных магазинов различного формата. Последнее важно, так как представляет собой выразительный пример сотрудничества физического и интернет-ритейла, которое будет принимать все более изощренные формы.

Противостояние виртуальных и физических магазинов в период бурного роста e-commerce достаточно быстро перешло в активное сотрудничество. Точнее, в данном случае игроки рынка следовали за пользовательским опытом. Например, покупатели практиковали выбор товаров в офлайне и покупку в онлайне, была и обратная практика — покупка в офлайне с заказом доставки по заданному адресу и т. д. В результате физические магазины стали выступать в качестве демо-залов, пунктов выдачи заказов, а также приема возвратов. Можно привести и другие примеры.

Выгода симбиоза взаимна и понятна: путь товара от точки продаж до покупателя может оказаться достаточно сложен. Кто может лучше и дешевле реализовать отдельные технологические элементы, тот соответствующие действия и выполняет, получая свою долю от процессов маркетинга и фулфилмента.

Все, что может быть упрощено — должно быть упрощено, это снизит стоимость транзакций и позволит новым структурам работать стабильнее. Это касается как оптимизации, рассмотренной выше, так и применения новых каналов продаж.

D2C: «выпрямляем» каналы

Тренд на «прямое взаимодействие» бренда с покупателем продолжает набирать обороты, поэтому будут использовать крайне активно формат D2C (Direct to Comsumer). Конечно, в данном случае «прямизна» взаимодействия не более чем иллюзия. Прямыми продажами в большинстве случаев бренд занимался не самостоятельно, а используя в качестве аутсорс-партнера D2C-оператора, обладающего профильной специализацией. Но иллюзия прямого взаимодействия с брендом покупателям нравилась.

Данное направление поддерживают многие вендоры, справедливо считая, что чем проще устройство канала, тем он эффективнее. Однако, создание и работа D2C-каналов никак не противоречит продвижению продукции традиционным способом через трехуровневую дистрибуцию в той или иной форме.

D2C-оператор со стороны бренда выглядит как e-com-дистрибьютор, работающий над созданием и развитием специфического канала. Это будет канал для одной компании — собственно, для оператора — и не всегда охватывает только интернет-продажи (иногда D2C-канал предусматривает создание оффлайновых салонов и демо-залов). Со стороны рынка это ритейлер, создающий интернет-магазин и продвигающий торговую точку с учетом особенностей национального e-commerce. Например, нужно обеспечить активное взаимодействие с маркетплейсами, которые на российском рынке обеспечивают основной объем продаж. Важно, что покупатели воспринимают созданную торговую точку как магазин самого бренда, что накладывает дополнительные требования по качеству работы.

Как показывает практика, создать D2C-канал может и сам бренд, только это будет для него непрофильная деятельность, которая «на старте» займет от полугода до года и потребует существенного расширения штата представительства. D2C-оператор способен выполнить эту работу месяца за три, а штат представительства нужно будет расширить на одного-двух человек. Радикальное снижение «time to market» — выразительное, но не единственное преимущество D2C.

Легко видеть, что D2C-каналы будут актуальны для компаний, которые или выходят на российский рынок, или расширяют свою деятельность в РФ. Это могут быть бренды китайской электроники, турецкой одежды, иранских фиников, бразильского кофе и т. д. На российском рынке уже есть прецеденты эффективного применения D2C даже для В2В-каналов в металлургии, авиастроении и проч., но об этом поговорим в следующий раз. Важно, что создание D2C-каналов требует от бренда-заказчика зрелости, в частости компетенций в маркетинге и серьезного отношения к перспективам долгосрочной работы в рублевой зоне.

Вместо заключения

Возможно, национальный e-com-ритейл ждут самые значительные изменения за всю новую историю. Масштабы пока непонятны, но одно ясно — у интеграторов будет очень много работы. Кроме того, игрокам рынка придется работать над поиском каналов финансирования требуемых изменений, что представляет собой задачу сложную, а учитывая уникальность ситуации, еще и требующую в ряде случаев эвристических решений.

Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель CRN/RE