20 июля 2022 г.
В 2022 году бюджеты маркетинга выросли до 9,5% общего дохода компаний с 6,4% в прошлом году, сообщает Gartner. Тем не менее, они всё еще отстают от допандемийного уровня.
Опрос, проведенный в феврале-марте 2022 года, охватывал 405 руководителей маркетинговых служб в Северной Америке и Северной и Западной Европе в компаниях различных отраслей, разного размера и уровня дохода, при этом большинство респондентов сообщили о годовом доходе более 1 млрд долл.
«Перед лицом очевидных макроэкономических факторов директора по маркетингу сохраняют убежденность, что конкретно для них экономические перспективы сильны, – пишет в пресс-релизе Юан Макинтайр (Ewan McIntyre), руководитель исследования и вице-президент/аналитик программы Marketing Leaders в Gartner. – Несмотря на инфляцию, российско-украинский конфликт, проблемы цепочек поставок, усугубленные антиковидными мерами в Китае, и беспрецедентную борьбу за лучшие кадры, директора по маркетингу настроены оптимистично. Большинство опрошенных полагали, что инфляционное давление, с которым сталкиваются их бизнес и их клиенты, положительно скажется на их стратегии и инвестициях в текущем году».
Расходы на маркетинг выросли почти во всех отраслях
Средние расходы на маркетинг увеличились почти во всех опрошенных отраслях, но с значительными вариациями (см. рис. 2). Компании финансовых услуг продемонстрировали самый большой бюджет: 10,4% от дохода компании против 7,4% в 2021 году. Восемь из девяти отраслей сообщили об увеличении бюджетов на маркетинг, но в сегменте потребительских товаров они почти не изменились: 8% против 8,3% в 2021 году.
Рис. 1. Бюджеты маркетинга по отраслям
Процент дохода, выделенный на маркетинг в 2021-2022 гг., по отраслям
В целом Потребительские товары Финансовые услуги Здравоохранение Ритейл Туризм и гостиничный бизнес Медиа Производство ИТ-/Бизнес-услуги ИТ-продукты
База: 405 директоров по маркетингу (2022 г.), 400 (2021)
Вопрос: Какой процент дохода вашей организации выделен на все ваши маркетинговые расходы в 2022 году?
70% респондентов сообщили, что их бюджеты маркетинга выросли в этом году – в среднем до 9,5% общего дохода компаний, хотя это всё еще ниже средней цифры (10,9%) в период с 2018 по 2020 год (см. рис. 2).
Рис. 2. Бюджеты маркетинга восстанавливаются, но отстают от доковидных уровней
Динамика бюджетов маркетинга (средний % от дохода компании)
База: 405 директоров по маркетингу (2022 г.), 400 (2021), 342 (2020), 342 (2019), 618 (2018), кроме ответов «не знаю»
Вопрос: Какой процент дохода вашей организации выделен на все ваши маркетинговые расходы в 2022 году?
На цифровой маркетинг приходится 56% расходов, но офлайн-каналы возвращаются
Директора по маркетингу смещают прицел с преимущественно цифровой на гибридную многоканальную стратегию. Согласно ответам респондентов, на долю онлайн-каналов выделена самая большая часть (56%) бюджетов маркетинга в 2022 году. Однако на офлайн-каналы приходится почти половина (44%) всех доступных средств – более соразмерная доля, чем в последние годы. Что касается средних расходов по отраслям, то реклама в социальных сетях возглавляет список, а сразу за ней следуют поисковая и баннерная реклама.
«Было много разговоров о том, что COVID-19 подтолкнул потребителей к цифровым каналам, но по мере того, как Западная Европа и Северная Америка отходят от пандемийных протоколов, клиенты меняют свои пути, – пишет Макинтайр. – После отмены локдаунов руководителям маркетинга нужно внимательно прислушиваться к своим клиентам и уделить внимание каналам, которые они используют, а это больше похоже на гибридную модель».
Респонденты уверены в возможностях брендинга, но большинству не хватает имеющихся ресурсов
На недостаток возможностей управления брендом указали меньше всего респондентов. В распределении бюджетов в рамках маркетинговой программы и в операционной области стратегия и активация бренда занимают верхние строчки, на них приходится почти 10% бюджета. Однако другие пробелы в стратегических возможностях еще сохраняются: 26% респондентов главным пробелом назвали маркетинговые данные и аналитику; на втором и третьем месте были понимание клиентов и управление клиентским опытом (23%) и маркетинговые технологии (22%).
Приведенные примеры иллюстрируют более широкую проблему с ресурсами: большинство (58%) директоров по маркетингу сообщают, что командам не хватает возможностей, чтобы реализовать их стратегию.
«Маркетинг испытывает невиданный всплеск спроса на кадры в 2022 году, – пишет Макинтайр. – Обеспечение надлежащего микса ресурсов должно быть важнейшим приоритетом для директоров по маркетингу, чтобы привлечь и удержать кадры, необходимые для достижения целей, поставленных CEO, таких как нацеленность на бренд и клиентов».
Источник: Пресс-служба компании Gartner