16 ноября 2022 г.

Согласно исследованию, проведённому «Известиями», ряд российских ритейлеров электроники, включая крупнейших, ликвидируют в своих офлайновых магазинах выделенные зоны, в которых концентрировалась прежде техника ушедших из России брендов. Первой на ум приходит, конечно, Apple, но помимо этого фирменные стойки, стеллажи или даже целые уголки в торговых залах отводили также продукции Sony, HP и иных ныне официально прекративших (или по крайней мере заявивших о намерении сделать это) работу в России всемирно известных ИТ-марок. Вместо них посетителей офлайн-точек встречают теперь бренд-зоны турецких, китайских и иных вендоров.

Кто-то уходит, кто-то остаётся

Наиболее очевидная маркетинговая суть бренд-зоны — возможность показать определённый товар, что называется, лицом; отделить его в восприятии потенциального покупателя от сливающихся порой в сплошную массу схожих по функциональности устройств, рядами выложенных на полках по соседству. Чаще всего фирменного зонирования удостаиваются продукты, либо заведомо обеспечивающие продавцу высокую маржу (за счёт высокой известности бренда — как с теми же Apple или Sony), либо поддерживаемые целевыми канальными акциями самого вендора.

Понятно, что если глобальный бренд официально уходит из России, даже в случае формальной реализации этого ухода (продукция всё равно продолжает поступать в страну, пусть и по параллельному импорту) у вендора попросту не остаётся привычных средств взаимодействия с каналом — в частности, возможности проводить маркетинговые акции и спонсировать развёртывание бренд-зон.

Совершенно логично в этой связи, что ритейлеры, волей-неволей переориентирующиеся на продукцию компаний, продолжающих официальные поставки в Россию, сегодня будут более склонны организовывать бренд-зоны именно для товаров этих марок — частью совсем не знакомых отечественному потребителю, частью долгое время прозябавших в тени глобальных конкурентов.

В материале «Известий» упоминаются такие вендоры, бренд-зоны которых возникают в отечественных магазинах электроники, как Xiaomi, Hisense, Grundig, Realme, Tecno и другие. По словам экспертов, которых цитирует издание, спрос на изделия под марками, для которых в магазине выделяются бренд-зоны, возрастает на 25-30%. Вдобавок, это повышает узнаваемость бренда, и в следующий раз — даже если покупатель совершает выбор, к примеру, в онлайн-магазине, — он с большей охотой отдаст предпочтение товару под этой маркой. При прочих равных, конечно.

Узнаваемость и активность

А вот как раз с «прочими равными» ситуация сегодня не самая однозначная. ИТ-продукты той же Apple в Россию исправно поставляются, пусть и стоят заметно выше (порой на 40-50% относительно европейских цен при пересчёте по актуальному курсу): ряд продавцов даже жалуется на их нехватку, — настолько велик спрос. Репутация этой марки в глазах её истовых поклонников настолько прочна, что альтернативы ей они просто не видят — даже при всех актуальных ограничениях функциональности «яблочных» гаджетов в России.

Совершенно очевидно, что существенного влияния на динамику продаж устройств Apple наличие или отсутствие бренд-зон в магазинах электроники не оказывает и, надо полагать, не оказывало ранее. Тех, кто изначально нацелен приобрести гаджет именно этого вендора, убеждать и просвещать не требуется, а изрядную долю сомневающихся в любом случае отпугнёт немалая цена. Бренд-зоны Apple в этой ситуации выполняли, скорее, роль маркеров престижа — демонстрируя, насколько респектабельные покупатели посещают (или могут посещать) этот вот офлайновый магазин.

Совсем другой эффект будут иметь бренд-зоны для новых или нуждающихся в дополнительном продвижении марок: здесь ритейлерам следует ожидать повышенной заинтересованности со стороны маркетинговых отделов остающихся на российском рынке вендоров. При этом одним лишь «иконостасом» — выставленным под стеклом рядом моделей — обходиться явно бессмысленно.

Пока бренд остаётся непривычным, он не продаёт сам себя — а значит, требуется деятельное участие специалистов торгового зала в его продвижении. Таким образом, выделенный стол или стеллаж с различными устройствами под одной маркой должен работать как активная выкладка — при непременном участии достойным образом обученных сотрудников первой линии, готовых внятно разъяснять будущим покупателям преимущества и отличительные особенности промотируемого товара.

В отсутствие вендорской поддержки, оказываемой ритейлу непосредственно либо через дистрибьюторов, обеспечить такой формат B2C-коммуникаций не представляется возможным. Соответственно, по темпам исчезновения бренд-зон покинувших Россию торговых марок можно будет косвенно судить о росте активности новых (или желающих дополнительно повысить свою узнаваемость) вендоров — поскольку содержать фирменные уголки, не приносящие дополнительного дохода, из чистой ностальгии ИТ-ритейлеры вряд ли станут.

Источник: Максим Белоус, IT Channel News