IDC выявила кардинальные перемены в поведении покупателей в B2B-сегменте за последнее десятилетие. Сегодняшний B2B-клиент активно использует различные цифровые каналы и источники информации, рассчитывая примерно на то же, что и потребитель в сегменте B2C. Как результат, работа B2B-маркетеров усложняется ввиду растущего числа конкретных людей, с которыми нужно взаимодействовать, влиять на их выбор и вести к покупке с учетом многообразного контекста. В этих условиях линейная модель воронки, традиционно используемая отделами маркетинга и продаж, больше не приносит желаемых результатов. Чтобы эффективно работать с сегодняшним, «цифровым» B2B-покупателем, продавцам нужно совершить культурный и организационный переход к новой модели Адаптивного взаимодействия с клиентами (Adaptive Customer Engagement, ACE).

«Привычная операционная модель маркетинга и продаж не обеспечивает клиентоориентированность и не способна решить задачу, с которой сталкиваются руководители B2B-продаж и маркетинга в эпоху цифровых технологий, — быть „на волне“ клиента, строить и развивать отношения с растущим числом влиятельных лиц в закупочном комитете, — пишет в пресс-релизе Лори Бучек (Laurie Buczek), вице-президент, CMO Advisory Service, IDC. — В течение большей части десятилетия маркетерам не удавалось предоставить ожидаемый контент и покупательский опыт. Маркетинг и продажи больше не могут существовать в рамках линейной модели принятия решений покупателем и бессвязного предоставления контента и персонального диалога. Необходимо, чтобы маркетинг обеспечил согласованность и адаптивный подбор и доставку контента там, где он будет максимально востребован».

IDC представила свою модель Адаптивного взаимодействия с покупателями, отвечающую на потребности B2B-клиентов, которые используют цифровые каналы, учитывают свой общий опыт работы с вендором и ожидают высокий уровень персонализации. Модель ACE отходит от последовательного перехода от одного этапа к другому в клиентском пути. Покупатель (точнее, несколько лиц в закупочном комитете) может двигаться в ней в любом направлении, куда угодно, и задача вендора — взаимодействовать с клиентом на условиях клиента, на любом этапе покупательского пути. Точно выявляя текущие потребности покупателя, вендор может предложить и даже автоматизировать нужные цифровые или человеческие ресурсы для удовлетворения этих потребностей.

Важнейшие составляющие модели ACE это гибкость и адаптируемость, а главный прицел — на четыре ключевые области взаимодействия:

  • Цели покупателя: Покупатель ожидает, что вендоры предоставят контекстно-обусловленную информацию и форму взаимодействия, когда им это будет нужно и так, как им нужно. И они хотят продолжающихся и развивающихся отношений. Чтобы ответить на эти ожидания, маркетеры должны выстроить практику, которая обучает покупателей решению стоящих перед ними бизнес-задач и оценке эффективности решений в достижении бизнес-результатов. Это требует более всесторонней, персонализированной и внутренне согласованной контент-стратегии, которая упрощает путь к покупке и — после продажи — формирует лояльность для удержания бизнеса.
  • Адаптивная поддержка: Ключевой компонент модели ACE это высокоперсонализированные контент и взаимодействие, связанные между собой на протяжении всего покупательского пути. Новейшие технологии позволяют маркетерам более точно реагировать на своих «идеальных клиентов» и группы закупки в рамках их жизненного цикла. Сильная комбинация данных о клиентах на корпоративном уровне, цифровой аналитики, искусственного интеллекта, инсайтов и автоматизации позволяет маркетингу сформировать правильный контент и предложить верный канал в нужный момент.
  • Адаптивное взаимодействие: Покупатели черпают информацию из многих источников в разное время и имеют самые разные предпочтения в выборе типа и формата информации. Исследование IDC показало, что покупатели хотят иметь всегда открытые цифровые каналы с человеческим участием там, где это может потребоваться, на всем протяжении своего пути. Объединив силу данных, аналитики и автоматизации в специальный уровень адаптивного взаимодействия, маркетеры смогут предложить персонализированный опыт и контент для каждого клиента и этапа их пути.
  • Цели продавца: Одно из важнейших новшеств в модели ACE в том, как маркетинг и продажи взаимодействуют и работают вместе. Команды маркетинга могут предложить свои данные анализа и понимание поведения клиентов, чтобы сигнализировать команде продаж об изменении действий группы закупок или отдельных лиц, требующем воздействия со стороны персонала продаж, чтобы ускорить принятие решения о покупке.

Источник: Пресс-служба компании IDC

Версия для печати (без изображений)   Все новости