14 февраля 2023 г.
Схема стратификации партнёров по «металлическим» уровням — «серебряные», «золотые», иногда «платиновые» и «титановые», но суть одна — принята множеством вендоров ИТ-канала достаточно давно. Однако в последние непростые годы её всё чаще подвергают сомнению даже в США, где сосредоточены штаб-квартиры крупнейших высокотехнологичных компаний мира. И в российских условиях новые вендоры, вполне вероятно, не всегда будут слепо ей следовать, — к чему участникам канала имеет смысл быть готовыми заранее.
В своём традиционном опросе руководителей партнёрских компаний американское ИТ-канальное издание CRN поинтересовалось тем, а как уважаемые директора, собственно, относятся к ставшему привычным за десятилетия разделению их вендорами на «серебряных», «золотых» и т. п.? Исходно, напомним, «металлические» уровни напрямую привязывались к объёмам продаж данным партнёром за некий период, и сегодня в основном сохраняют тот же самый смысл.
Однако структура современного канала принципиально отлична даже от допандемической, не говоря уже о той, что была актуальна
Блестящая классика
Респонденты в целом признали, что «металлическая» стратификация удобна простотой и объективностью критериев оценки вклада каждого из партнёров в продвижение вендорских продуктов. Вместе с тем наибольший эффект, подчёркивают опрошенные, «металлические» статусы имеют (для обеих сторон) в отношении новых и наиболее активно продвигаемых программ. Здесь вендору важно максимизировать именно количественный объём продаж за фиксированное время, и стимулирование самых деятельных участников такой программы причитающимися высокому статусу бонусами выходит вполне естественным.
Важно понимать, что «металлические» уровни появились в исторически иное, чем теперь, время, когда ИТ-канал был организован и развивался в целом иначе, когда сами стратегии выхода на рынок (go-to-market) у начинавших сотрудничать с глобальными вендорами партнёров были другими. Главный упор уровневая система делает на количественные показатели: объёмы продаж, число полученных специалистами партнёра сертификатов и пр., что автоматически ставит представителей ряда рынков (страновых, региональных — а также вертикально ориентированных на сравнительно узкие ниши) в заведомо проигрышное положение.
Ещё один существенный момент: традиционные «металлические» программы крайне нечувствительны к объёмам продаж подписочных сервисов, особенно если регулярные платежи клиент производит после первой покупки напрямую вендору. Партнёр может сагитировать переключиться на подписку данного вендора целый университетский кампус или огромное предприятие — но если заказчиков всё устраивает, они просто исправно продолжат исправно расплачиваться за услуги, и в этом случае денежные потоки (как и вознаграждение за их организацию) имеют немалые шансы пройти мимо расторопного партнёра.
Впрочем, оговариваются респонденты, не следует забывать, что «металлические» уровни имеют немалую значимость для самого вендора — поскольку помогают ему лучше понимать, в каких партнёров имеет смысл инвестировать больше усилий и ресурсов, чтобы получить максимальную отдачу. При этом уровневая система может быть достаточно сложной: учитывая, к примеру, отдельно вклад системных интеграторов, отдельно ресселлеров и т. п. Клиенты тоже привыкли обращать внимание на «металлический» статус партнёра, к которому обращаются за продуктами того или иного вендора, — так что значимость этой классической системы и сегодня велика на всех уровнях работы ИТ-канала.
Всё дело в критериях
Вместе с тем в последнее время наряду с «металлическими» уровнями — либо параллельно, либо вытесняя их — всё чаще начинает применяться балльная система. К примеру, весной прошлого года Microsoft объявила, что вскоре её партнёрская программа под немудрёным названием Partner Network уйдёт в прошлое, а заменой ей станет Cloud Partner Program — первое, по сути, за полтора десятилетия существенное обновление самой организации партнёрской экосистемы. Перемена эта призвана отразить продолжающееся и сейчас преобразование Microsoft из разработчика ПО в «облачную и платформенную компанию».
Соответственно, иными становятся и ожидания вендора от своих партнёров, и перечень требований к ним, и критерии оценки их деятельности. Всё это и выражается в оценке партнёрской активности баллами, сумма которых и определяет теперь статус (и причитающиеся привилегии) того или иного участника канала, продвигающего облачные сервисы и платформенные решения вендора. Здесь, очевидно, объём продаж — уже не определяющий фактор. Скажем, активное внедрение разработок Microsoft в учебных учреждениях принципиально важно, даже если производится с существенными скидками, — поскольку подготавливает новые поколения пользователей и творцов ПО, ориентированных на работу именно с этими сервисами и платформами.
Для ИТ-канала в России обновление партнёрской программы Microsoft по понятным причинам сегодня не слишком актуально, однако есть определённая вероятность, что балльные программы в той или иной форме будут внедрять и продолжающие работать в РФ вендоры — как отечественные, так и из не проявляющих враждебности к нам стран.
Отвечавшие изданию указывают, что балльная система сама по себе вовсе не плоха: главное, чтобы она по-прежнему оставалась ясной и недвусмысленной; чтобы способствовала вознаграждению наиболее успешных и лояльных партнёров. Чёткое понимание механизмов действия такой системы позволит участникам канала адекватно распределять свои ресурсы, стремясь получить больше баллов именно у тех вендоров, которые им наиболее интересны.
Балльные, или экосистемные программы, подчёркивают участники опроса, в наибольшей степени применимы как раз для оценки сложной партнёрской деятельности, связанной с продвижением вендорских продуктов в облаках и с предоставлением клиентам услуг по модели SaaS (с задействованием соответствущих платформ). Чем заметнее смещается фокус канала от перемещения коробок к предоставлению услуг, тем адекватнее будет оказываться балльная система для точной оценки вклада каждого из партнёров, даже новых и начинающих, по сравнению с «металлической».
Предоставляя выбор
В частности, такая система должна иметь два основных фокуса: собственно партнёрский (корпоративный) и персональный (на уровне специалиста, работающего в компании с данным вендором).
- Партнёрский фокус проявит то, насколько значительную ценность добавляет участник канала к продвигаемым им брендовым решениям, а также в какой мере он способствует расширению клиентской базы: за счёт роста удовлетворённости, частоты повторных обращений, своевременного продления подписки, полноты и качества оказываемых услуг по сопровождению и т. п.
- Персональный же фокус сделает акцент на вовлечённость данного специалиста (по продажам, по техподдержке) в продвижении решений вендора — учитывая его профильную квалификацию (те же объёмы продаж, но в относительном исчислении к общей реализации через этого партнёра, сертификаты и пр.), проявляемую к бренду лояльность в соцсетях и в ходе профессиональных коммуникаций и многое другое.
В результате не самая крупная по оборотам компания, делающая явный акцент на продвижение продуктов именно этого вендора, сотрудники которой деятельно укрепляют и развивают свои компетенции по его направлению, имеет все шансы получить едва ли не бóльшую оценку в баллах, чем какой-нибудь огромный ритейлер, на полках которого решения данного бренда ничем особым не выделяются, и существенная выручка по ним обусловлена лишь общим гигантским объёмом продаж. И если, скажем, высокобалльный специалист переходит в команду, которая прежде не сотрудничала с этим вендором, та сразу же приобретает неплохой стартовый уровень в новой партнёрской программе.
Роль партнёра в условиях современного ИТ-канала далеко не сводится к банальному обеспечению предельно возможного денежного потока в сторону вендора. И в нынешних российских реалиях примеров тому множество: на волне импортозамещения, в условиях неплохо уже налаженного параллельного импорта, при отсечении заказчиков из РФ от глобальных облаков и SaaS-платформ возможностей для эффективной организации канала у продолжающих действовать здесь вендоров масса, — но и серьёзнейших вызовов для них предостаточно. Уверенно отвечать на эти вызовы поможет отлаженная партнёрская экосистема, а уж на какой основе её строить — «металлической» или балльной, — каждый вендор будет решать для себя сам.
Источник: IT Channel News, Максим Белоус