28 февраля 2023 г.
Глобальные бренды резко ослабили влияние в российском розничном сегменте, но освободившиеся рыночные ниши должны быть заняты другой техникой, причем тоже брендовой. Рассмотрим ситуацию в сегменте бытовой компьютерной, электронной и электрической техники, то есть на происходящем в сегменте В2С. Забегая вперед, отметим, что в В2В-/B2G-сегментах динамика аналогичная.
Почему нужны новые бренды? Потому что продукты no-name не могут полноценно занять даже опустевшие ниши в ряде сегментов. Российский рынок достаточно развит, а большинство брендовых товаров — дорогие и технически сложные. Например, канцелярские принадлежности и офисную мебель еще могут покупать no name, но к покупкам, предположим, ноутбуков или телевизоров покупатели относятся гораздо серьезней — хотя бы потому, что устройства достаточно дорогие. Важно, что освободившиеся ниши достаточно велики, чтобы стать привлекательными для прихода новых брендов. Однако с новыми брендами в сложившихся условиях все непросто.
Российские потребители: капризные и беднеющие. Капризность целевой аудитории досталась по наследству от исторически недавних времен: привычки к хорошей технике, наработанные за «жирные годы», остаются почти прежними, как и личные предпочтения, которые не успевают за изменениями ситуации. Некоторые предпочтения вполне объективны — только напомним, что они были сформированы в других экономических условиях. Другие субъективны вплоть до откровенной вкусовщины. В условиях снижающей покупательной способности и при смутном понимании экономических перспектив капризность естественным образом нарастает.
Объективные сложности российского рынка остались прежними. Прежде всего это огромные территории, затрудняющие логистику как для организации продаж, так и для последующего техобслуживания, положенного по российским законам. Требования к продукции — сертификация, локализация, предустановка требуемых по закону программ и т. д. — остались, только решать их в большинстве случаев приходится самим реселлерам.
Поддержка традиционных вендоров близка к нулевой. Глобальные вендоры годами инвестировали как в продвижение своей продукции, так и в развитие брендов. В условиях «параллельного импорта» ничего подобного ждать не стоит. Новые вендоры за редчайшим исключением на российский рынок выходить не спешат вообще. Они не горят желанием помогать российским ритейлерам в решении технических, логистических и прочих вопросов, связанных с организацией продаж в рублевой зоне. Разумеется, от новых вендоров не стоит ждать — во всяком случае, в обозримом будущем и в широких масштабах — таких форм поддержки канала как маркетинговые бюджеты, товарные кредиты, price protection, рибейты и т. д.
Реселлерам придется инвестировать в бренды. Есть два варианта для российских компаний: 1) инвестировать в продвижение новых внешних брендов, или 2) развивать собственные торговые марки. Последнее вынуждает ритейлеров, дистрибьюторов и проч. разворачивать новое для себя направление деятельности, выступая в качестве вендоров.
«Мы видим большой потенциал в тех сегментах, где раньше не было места собственным торговым маркам», — говорит Кирилл Костюшко, бренд-директор направления Private Labels в Merlion.
Вендор — идеолог, но не сборщик. Владельцы private labels, перед которыми стоит задача обеспечить российский рынок модельными рядами ноутбуков с комплексами оптимально сбалансированных характеристик, вполне могут справиться с этой задачей. Важно понимать, что вендор должен предоставлять рынку продукты с параметрами, актуальными для целевой аудитории — от производительности и габаритов до длительности автономной работы и цены — но вовсе не обязан самостоятельно производить эти товары на собственных мощностях. Достаточно привести пример Apple/Foxconn, он не единственный в тысячах подобных, но наиболее известный. По заказам российских компаний контрактные производители — в основном, конечно же, из Китая, но в данном качестве выступают также предприятия Турции и даже России/Беларуси — вполне способны обеспечить производство изделий с актуальным балансом характеристик. Конечно, ради некрупного российского рынка с сокращающейся платежеспособностью вряд ли будет разумно — прежде всего, по экономическим причинам — проектировать уникальные модели и выпускать соответствующие компоненты, но имеющиеся в доступе варианты комплектующих позволят гибко выпускать модели с нужной вариативностью.
Проблемы private labels в классическом варианте состоят в отсутствии поддержки со стороны вендоров — в данном случае речь о производителях компонент процессоров, видеокарт, накопителей и т. д. — но в российских условиях ее и так практически нет. Определенные риски состоят во вторичных санкциях, под которые могут попасть контрактные производители, создающие продукцию для российского рынка, а также их партнеры. Но пока о таких прецедентах ничего неизвестно — видимо, на фоне многомиллионных партий товаров для глобальных вендоров и крупных региональных рынков относительно некрупные серии для российских private labels все еще остаются практически незаметными.
Преимущества private labels разноплановые. Наиболее важное в имеющейся ситуации состоит в потенциально большей санкционной устойчивости каналов поставок продукции в формате private labels по сравнению с каналами «параллельного импорта». Также приятно, что продукция под брендами российских реселлеров будет лучше адаптирована для российского рынка, чем модели доселе неведомых марок или приобретаемые по каналам трансграничной торговли. Как минимум, в случае ноутбуков, например, можно надеяться на промышленное нанесение кириллицы на клавиатуру и совместимость комплектных вилок с российскими розетками. Есть надежда, что сервисная поддержка у private labels будет более доступна для россиян, чем, например, в ситуации с «трансграничными» товарами.
«Обширные знания о потребностях клиентов и производстве электроники позволяют „М.Видео-Эльдорадо“ создавать востребованные продукты, гибко адаптируя их под текущие запросы потребителей», — говорит Юлия Захарова, руководитель по развитию СТМ в группе «М.Видео-Эльдорадо» Также г-жа Захарова подчеркивает наличие у СТМ полноценного сервисного обслуживания. Сказанное в общем случае справедливо для всех СТМ, хотя уровень реализации в адаптациях под потребности рынка, разумеется, может различаться.
Что дальше? Легко предположить, что private labels будут активно захватывать новые доли российского розничного рынка, причем в разных сегментах — от компьютеров до «белой техники», причем как большой, так и малой.
Вместо заключения отметим, что развитие российских СТМ идет в русле общей динамики локального рынка. Количество российских брендов растет: за год после начала известных событий общее количество торговых марок выросло на
К тренду подключаются компании разных профилей деятельности. Например, телевизоры под собственной торговой маркой выпустил даже «Триколор»! Конечно, «Триколор» не является ритейлером, а позиционирует себя как российского мультиплатформенного оператора, развивающего единое информационное пространство развлечений и сервисов для всей семьи — но появление телевизоров под маркой компании можно рассматривать как специфическую трактовку концепции СТМ. Про телевизоры от «Сбера», «Озона» и других игроков рынка мы писали ранее.
В сегменте B2B тоже идут аналогичные процессы, но с определенной спецификой, о чем мы подробно поговорим в следующий раз.
Источник: Александр Маляревский, внештатный обозреватель IT Channel News