16 марта 2023 г.

Как показывает исследование Gartner, согласование работы коммерческих служб, в частности, стратегий сбыта и маркетинга, является главным приоритетом для руководителей отделов продаж в текущем году.

Gartner опросил свыше 200 руководителей отделов продаж в ноябре-декабре 2022 года, чтобы понять, как команды продаж согласовывают свою стратегию выхода на рынок с меняющимися потребностями клиентов.

«Путь клиента к покупке становится всё более сложным, и коммерческие службы организаций должны предоставить более интегрированное содействие по цифровым каналам и через персонал продаж», — пишет в пресс-релизе Билли Лаки (Billy Luckey), директор по консалтингу направления Sales в Gartner.

«Устранение разрозненности в работе отделов продаж и маркетинга с обеспечением единого, многоканального клиентского опыта покупки — это постепенный, но плодотворный процесс, — пишет Лаки. — У отделов продаж, внедривших у себя такие согласованные межотдельские KPI, почти втрое выше вероятность превысить намеченные показатели привлечения новых клиентов».

Однако исследование показало, что большинство отделов продаж сталкиваются с трудностями в объединении коммерческих стратегий. В частности, 62% респондентов сообщили, что их отделы продаж и маркетинга по-разному оценивают перспективность лидов, что часто ведет к неэффективному и не результативному взаимодействию с клиентами.

Также, отделы продаж не могут определиться, когда и как подключить торгового представителя и/или использовать цифровые каналы при взаимодействии с клиентами. Как показал отдельный опрос 771 B2B-покупателя в ноябре-декабре 2022 года, 75% респондентов предпочитают обходиться без торгового представителя, однако те, кто закупает только по цифровым каналам, чаще сожалеют о своей покупке. В то же время покупатели, которых «ведёт» торговый представитель, с меньшей вероятностью совершат качественную сделку.

«Коммерческие службы организаций должны интегрировать свои цифровые и „живые“ каналы взаимодействия, чтобы помочь клиентам глубже понимать их потребности, побуждая их покупать больше, чем изначально планировалось, — пишет Майкл Кац (Michael Katz), директор по исследованиям направления Sales в Gartner. — B2B-организации, объединившие стратегии своих коммерческих служб и использующие многопоточное коммерческое взаимодействие, на 50% обгонят своих конкурентов по росту дохода».

Чтобы достичь этих преимуществ, Gartner рекомендует отделам продаж делать следующее:

  • Проанализировать и оценить зрелость коммерческих служб своей организации в сравнении с конкурентами по шести ключевым направлениям: понимание аудитории, рекламный месседж, замеры эффективности, обеспечение дохода, выработка процессов, клиентские данные и системы. В частности, руководители отделов продаж должны проанализировать, как они определяют перспективность лидов, и свою стратегию выхода на рынок.
  • Определить приоритетность: какие области зрелости соотносятся с более важными организационными целями, — и выработать план интеграции, с ресурсами и сроками. Важны все области, но ими следует заниматься в порядке неотложности в ближайшей перспективе.
  • Запустить целенаправленную стратегию для устранения хотя бы одного пробела с точки зрения зрелости: это может быть процесс, инициатива, инструмент или какое-то другое решение. Примером совместных действий отделов продаж и маркетинга, ведущих к большей зрелости рекламного месседжа, может быть совместное создание интегрированного многоканального взаимодействия с клиентами.

Источник: Пресс-служба компании Gartner